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第一部分前言随着餐饮业的发展,餐饮业同质化日趋严重,产品仿制周期缩短,行业竞争日趋激烈,而部分特色店却在经营激烈的环境下生意红火,一个最大特点是他们有品牌的基础——独特的品牌主张(即特色).因此,通俗的讲,品牌就是让消费者产生无限遐想的空间,给消费者一个消费的理由,即塑造一种品牌差异.这种品牌差异并不空洞,不仅仅是品牌定位的差异,而且涵盖了产品差异,服务的差异化,管理的差异化及宣传的差异化,当品牌差异形成之后,就很难被竞争对手复制或逾越,从而转化为竞争优势.九龙1996年凭借正宗宁乡口味蛇登陆长沙一举成功,凭借的就是特色,但当时仅仅局限于产品上的差异,产品很快被复制,形成遍地都是口味蛇,不知何处是正宗的局面.事实证明,仅仅依靠产品差异,很难树立九龙的长期竞争优势,只有走品牌差异化道路,才能促进九龙的长远发展,本策划案正是基于此点,提出了九龙的品牌定位——把蛇的文章做精,做透,做细,做出文化味,并围绕蛇食文化的集大成者的品牌核心(具体分析见第六章),通过产品差异化,服务差异化,管理差异化及宣传差异化,树立品牌优势,立足湖南,走向全国.品牌推广是一个长期的过程,是一个品牌资产不断积累的过程,不可能一蹴而就.因此,我们的推广策略是:2004年下半年集中力量进行九龙集团品牌核心概念和品牌定位的推广,达到品牌差异化形成的目的,从另一高度塑造提升九龙集团的整体品牌形象.2002年在九龙集团的品牌差异化形成的基础上,通过对现有的CI整合与调整进行九龙品牌的精耕细作,达到进一步提升九龙管理服务水准,让九龙的品牌差异化丰满起来,让九龙集团的品牌核心概念落地(落到实处).由于时间的原因,如此方案有不妥之处,敬请贵公司给予指正.具体细节方面的工作细化流程认可后,另行提交.第二部分市场分析市场描述长沙市是全省经济,文化,政治中心,经济发展水平,居民收入,消费形态等都代表了湖南省的最高水平.同时餐饮业较为发达,餐饮消费由宾馆(餐饮部),酒店酒楼,快餐店,小吃店构成,而酒店酒楼主要为中档消费场所,比宾馆低,但比快餐店,小吃店高.长沙消费者对吃较为讲究,且容易跟风形成餐饮消费的潮流,如口味蛇热,海鲜风,土菜风等.长沙市场由于餐饮较发达,因此竞争较为激烈.目前,长沙市经营较好的餐饮店就有玉楼东,火宫殿,金太阳,九龙,苗家寨,谭鱼头,巴蜀布衣,银苑等几十家,而且他们都有着自己较为鲜明的特色,如玉楼东,火宫殿是湘菜的代表,谭鱼头,巴蜀布衣是川菜的代表,银苑是海鲜饮食的领头羊之一,而金太阳,九龙都是以正宗宁乡口味蛇作为立足之本.由于川菜在口味上与湘菜较近,都以辣著称,而且特色鲜明,迎合了部分顾客的心理和需求,因此在长沙餐饮市场异军突起.市场构成长沙市的餐饮业的结构:宾馆,酒楼,快餐店,小吃店.其中宾馆占10.72%,主要提供住宿,餐饮,娱乐等服务;酒楼占26.13%,主要提供餐饮食服务;快餐店占50.99%,主要指提供便利服务;小吃店占12.17%.(资料来源于《长沙统计年鉴》)餐饮结构比例图主要品牌及市场占有率目前,长沙市酒楼的品牌有几十个,其主要品牌有:玉楼东,火宫殿,金太阳,九龙,苗家寨,长福,土菜大霸王,银苑,谭鱼头,巴蜀布衣,山珍宝,谷塘活鱼等.其中玉楼东,火宫殿凭借其传统与正宗的品牌优势在长沙消费者中知名度较高,口碑较好,占据部分市场份额.金太阳以其较高的档次成为强势品牌;九龙,长福,苗家寨,土菜大霸王,银苑等以一定的特色和规模,不甘落后,占据部分市场份额;新进品牌谭鱼头,巴蜀布衣,山珍宝带着其川味特色和连锁经营管理模式来势汹汹,直袭本土品牌,不可低估;举起振兴湘菜大旗的谷塘活鱼城也想在湖南餐饮市场上有所作为;另外,其他品牌占据较少的市场份额.发展趋势:外来品牌有星星之火燎原之势,如巴蜀布衣,谭鱼头.他们较完善的统一的管理模式,以及富有特色的经营策略将赢得更多的消费者,市场份额进一步扩大.据调查,谭鱼头将在长沙市诚征3-4家加盟商.当地品牌(如玉楼东)各领风骚三两年,品牌没有真正建立起来,有较高的知名度,但缺乏品牌内涵,品牌推广注重短期效益,缺少长远规划.传统湘菜由于创新不够,缺乏对顾客的心理的研究,未把产品做精,做细.近几年,由于受到川菜,粤菜的大举入侵,湘菜日呈衰势,导致了谷塘活鱼城挖掘湘菜的决心.由于久居都市,渴望农村田园风味,逐渐兴起土菜,野菜的消费潮流,回归自然反璞归真.连锁经营和规模发展,增强了餐饮业抗风险能务.但长沙市绝大多数酒楼只做本地市场,向外省及全国发展的意识不强.而且连锁较注重形式,没有将可利用的资源得到有效整合,主要表现为广告宣传,品牌推广和促销的连动性上.第三部分企业分析企业分析(见附表一)结论:优势:领导具有强烈的危机感和非常强烈的进取意识,如寻求产品差异化,品牌推广意识.九龙具有一定的品牌知名度,规模和基础,九龙已有四家连锁店,已延伸到了休闲娱乐方面.它是正宗宁乡口味蛇的开创者,在消费心中有一定的口碑.具有一定的价格优势,九龙的总体价位属中档,比金太阳,玉楼东要便宜.从1996年12月至现在,通过四年的经营走过资本积累期,开始迈向拓展期.战略决策发生转移,从产品经营转向品牌经营推广策略.形成规模经营,并且按不同的场所进行分定位,进行市场细分.劣势:九龙虽有一定的知名度,规模和定位,但其形象不统一,表现为:店名的欠统一,王子大酒店和九龙农家乐都没重点突出九龙大品牌,也没有从装饰上给消费者以暗示,没有统一.分店从企业内部进行了定位规范,但是未从品牌管理的高度进行规范化.同时未有效地对消费者进行传达(包括广告诉求点,现场装饰,菜式的包装),让消费者明确各店定位.服务员虽经一定的培训,但由于服务员的文化素质的原因,服务的技巧,服务意识与顾客的心理把握不够.管理未到位,表现为具体的制度执行与贯彻在细节上未落到实处.服务员服务的不到位与人员培训与领班的督检察有密切的关系.以蛇为主的菜式,没有深入挖掘,与其它的酒楼的蛇没有造成差异.如金太阳称自己是正宗口味蛇.第四部分竞争对手分析具体分析(见附表二)结论:各店特色非常鲜明,该特色体现在各个方面菜式设计:谷塘活鱼赋予菜式的文化品味,易于消费者的认知,提高品牌档次.如清蒸老母鸡命名为湘女多情,并结合传说故事进行宣传.菜单的设计:巴蜀布衣,谷塘活鱼城的菜单文化味浓,高档.装修:巴蜀布衣体现古朴,典雅的格调,以墨或黑红色的色调,精致的装修.谭鱼头统一LOGO,包厢设计典雅,层次感强.山珍宝树桩的点缀,有回归自然之感.金太阳突出高档.谷塘活鱼城突出湘楚文化.苗家寨迎客舞,图腾,牛角的装修,让人感觉其浓郁的民族气息.服务员的服装:苗家寨的苗服,巴蜀布衣的布衣,突出其品牌定位.背景音乐:谷塘活鱼城的古筝,给消费者就餐时以舒畅的心情20%的本店特色+公共菜的组合策略.利用20%的特色菜,提高饭店的档次与价位,吸引追求时尚特色与档次的消费者,较低价位的公共菜,吸引求实惠的消费者,如山珍宝的菌类有特色,做得精细,其他店子没有,虽菌类只占菜谱的20%,但价位比较高,利用特色菜获取高额利润,如菌汤火锅底30元,小碟佛肚10元.走连锁经营之路,有自己品牌差异的优势,谭鱼头吃鱼头,苗家寨吃风俗,山珍宝吃菌类代表.第五部分消费者分析消费者构成是:公务宴请,朋友请客,家庭团聚,婚寿喜宴.消费心理特征的分析公务宴请统计变量特征:年龄:30-60岁,其中30-50岁为核心年龄段;性别:男性为主,女性为辅;职业:机关,事业单位中层以上领导,企业,私营企业的中层以上的管理层和个体户.收入:政府机关,事业单位的月收入1000元以上.公与私企业的月收入2000元以上.行为消费特征:公款消费,消费心理比较感性;不注重价格,注重环境,档次.什么样的身份拥有什么样的档次,要求体现身份.优质,完善的服务.追求高品质的生活方式.注重菜的包装.易受广告影响.生活形态:关注时事,喜欢看报和时事性强的电视;公务繁忙,难得休息,回家比较晚.喜欢轻松,休闲活动.朋友请客统计变量特征:年龄:22岁-35岁收入:800元以上性别:男性比例高于女性比例职业:不限.消费者行为特征:消费特色.讲究实惠.布局格调雅致(创意着眼点).信赖口碑传播,广告有一定影响力.生活形态:时间一般不固定.比较关注时事.家庭团聚统计变量特征:年龄:30岁-65岁.收入:家庭收入2000元以上.性别:不限.职业;政府机关,企,事业单位,私营企业的高级职员以上以及个体户.消费特征:注重特色.讲究实惠.位置就近.广告宣传与口碑传播消费者的消费行为.消费行为比较理性(对价格),节假日居多.生活形态:父亲或孩子是决策者.喜欢热闹的气氛.生活一般比较快捷,简便.婚寿喜宴统计容量:年龄:24岁-35岁性别:男,女性比例基本一致.收入:人均收入1000元以上.职业:企,事业单位,以及机关高层管理职员,个体户.消费特征:注重档次,讲究排场;在同档次条件下,对价格关注度比较高.消费频率比较低.注重环境装饰的气氛的渲染.口碑可信度高,广告支持度不太大,恰当促销有一定吸引力.生活形态:男性关注时事,体育,女性喜欢娱乐,电视剧.注重浪漫与情调.一般就寝时间比较晚.第六部分市场定位九龙集团的市场定位由横竖两条线构成,横线是九龙的总定位,竖线是各个分店在总定位基础上的分定位.见示意图:九龙集团的品牌核心:蛇食文化的集大成者整个九龙集团以蛇食文化集大成者定位,能深刻体现出:以蛇食为中心营造产品差异.九龙集团正宗宁乡口味蛇的特色在消费者中有一定口碑,依托九龙蛇食传统,把蛇食产品做精,做细,做透,使特色更加鲜明.通过文化和集大成者概念的提出,加入文化内涵是为了从品味的高度上摆脱宁乡正宗口味蛇的地域特征,与金太阳在品牌上形成差异,并把九龙蛇食纳入蛇食文化的范畴,高屋建瓴的建立品牌形象,树立九龙在蛇食领域的领导地位,便于九龙今后向全国发展.品牌核心广告语:一品蛇食,九龙集团文化创造美食传承文化,蛇食精粹(注:现以一品蛇食,九龙集团为广告语阐述.)一品蛇食,九龙集团是品牌核心概念蛇食文化集大成者的对外宣传广告语,广告词意蕴深远,回味无穷.一品蛇食,九龙集团包涵三层意思:第一层,一品即指古代高官或位高权重之人,多为博学和集各方所长者,在此广告语中,巧借一品之所指,寓意九龙蛇食在蛇食领域的领导地位,是蛇食的集大成者;第二层,一品可作为古文化的象征,衬托九龙蛇食的文化品味;第三层,一品蛇食可理解为品尝蛇食,因此整句广告语体现了九龙的品牌定位,以蛇食为主,将蛇做精,做细,做透,做出文化品味.所以,一品蛇食,九龙集团精确到位地体现了品牌核心概念的三元素:蛇食,文化,集大成者;四者是核心概念的最好诠释.分店的品牌定位:王子大酒店:品牌定位:公务宴请(星期一—星期五),解决星期一至星期五散座上座率不高的现象.婚寿喜庆:(星期六—星期天),保持已有的定位.九龙蛇城:亲朋好友的宴请.品牌定位:禀承以前的吃蛇的基本思想,重点挖掘蛇食文化.九龙农家乐:休闲娱乐餐饮于一体.九龙土菜城:个体老板宴请和工薪阶层日常家宴.定位的利益点:品牌核心定位构造品牌的差异化,形成自己的销售主张(UPS),即品牌个性,让竞争者处于总是追赶却从来不能超越的状态.从概念上锁定消费者,形成九龙蛇食文化的意识.从不同方面满足消费者的需求,以便赢取更多的消费者.注意点:无论产品,广告,促销,服务和管理都应充分地体现各分品牌定位,让品牌分定位到位,如装修方面,除基本VI外,以局部装饰烘托品牌定位的气氛;九龙蛇城家常气息,九龙农家乐乡村气息.第七部分产品策略产品策略目的:以蛇食文化核心,从产品上突出其核心,形成产品的差异化,使消费者形成吃蛇到九龙的口碑.产品策略:核心定位:蛇食文化,在产品核心定位后,把蛇食文化做细,做透,做出文章,表现为:增加产品种类:利用九龙现有130余种蛇的做法中提炼出108种蛇菜的做法,108种既可单独成菜,也可推出全蛇宴,让消费者感到吃蛇九龙最有选择.(注:108数字迎合消费者迷信吉祥发的心理.)精心推出几种高档蛇食予以命名以适合不同场合,不同身份的宴请,并进行广告宣传,让消费者形成产品联想,使其成为不同场合,不同身份的象征.突出奇