第三章 企业战略与经营决策

LOGO第三章企业战略与经营决策学习目的掌握战略、战略管理、企业经营决策等相关基本概念，基本方法与基本理论；培养战略的思维意识，熟悉战略管理中战略分析、战略选择、战略评价和战略实施各阶段的主要工作内容及其方法；能利用有关理论和方法，分析企业战略与经营决策中的具体问题，基本能够提出解决问题的方案。学习目标掌握企业战略管理、企业决策中的基本原理熟悉基本的企业战略分析、制定、实施等方法熟悉企业各种不同战略的战略特征、战略利益、战略风险及其适用性了解企业战略发展的新趋势熟悉企业经营决策的过程、内容、原则和基本方法能够利用有关理论和方法，分析企业战略管理及企业决策中的具体问题本章内容第一节企业战略概述第二节企业战略管理第三节企业经营决策第一节企业战略概述一、企业战略的内涵及特征二、企业战略的构成要素三、企业战略的层次结构一、企业战略的内涵及特征（一）战略的概念战略一词源自于军事领域，其本意是指为实现战争目的而对军事力量进行的全局性部署和指挥。《辞海》中对战略一词的解释是：“军事名词，是对战争全局的筹划和指挥。”思考：战略VS战术一、企业战略的内涵及特征（二）企业战略的含义加拿大麦吉尔大学教授亨利·明茨伯格归纳总结了众多学者的看法，对企业战略的含义提出了比较全面的看法。他认为：企业战略是由五种规范的定义阐明的，即计划（Plan）、计策（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）。一、企业战略的内涵及特征（三）企业战略的特征1.全局性2.纲领性3.长远性4.竞争性二、企业战略的构成要素（一）经营范围是指企业从事生产经营活动的领域。它反映企业与其外部环境相互作用的程度，也反映企业计划与外部环境发生作用的要求。（二）资源配置是指企业过去和目前的资源和技能配置的水平和模式。资源是企业一切生产经营活动的基础，资源配置的效率直接影响企业实现自己目标的程度。（三）竞争优势指企业通过其资源配置模式与经营范围的决策，在市场上所形成的不同于其他竞争对手的竞争地位。（四）协同作用指企业从资源配置和经营范围的决策中所能获得的综合效果，即企业总体资源的收益大于各部分资源收益之和。它包括：投资协同作用、作业协同作用、销售协同作用、管理协同作用等。三、企业战略的层次结构企业战略层次体系公司战略事业部战略职能部门战略稳定型战略发展型战略防御型战略低成本战略差异化战略集中化战略集中单一业务战略一体化战略多元化战略三、企业战略的层次结构（一）公司层战略公司战略也称总体战略。这是企业总体的、最高层次的战略。它是企业最高管理层指导和控制企业的最高行动纲领，其对象是企业的整体。公司战略着重解决两个方面的问题：一是从公司全局出发，根据外部环境的变化及企业的内部条件，选择企业所从事的经营范围和经营领域；二是在确定所从事的业务领域后，要在各事业部门之间进行资源分配，以实现公司整体的战略意图。公司层战略具体包括三种基本类型的战略，即稳定型战略、发展型战略及防御型战略。三、企业战略的层次结构（二）经营（事业部）层战略经营战略俗称竞争战略，是企业经营单位、事业部的战略，它是在企业总体战略的指导下，经营管理某一个战略经营单位的计划，是企业总体战略之下的子战略。经营战略着重解决的问题是：在确定的某一具体的业务领域内，在总体战略的指导下，事业部门如何有效参与市场竞争并取得竞争优势。它是企业与竞争对手争夺市场的基本战略。常见的基本竞争战略有三种，即低成本战略、差异化战略和集中化战略。三、企业战略的层次结构（三）职能部门层战略职能部门战略是为贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能部门战略是在既定的战略条件下，职能部门根据职能战略采取行动保障公司战略、经营战略的实施，与公司战略和经营战略相比较，职能战略更为详细、具体。常见的职能部门战略有营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略等等。三、企业战略的层次结构注意公司战略、经营战略和职能战略是一个企业战略不可或缺的组成部分，它们之间相互联系、相互配合，每一层次的战略构成下一层次的战略环境，同时，低一层次的战略又为高一层次的战略的实现提供保障和支持。如果企业只从事一项单一业务的话，那么公司战略和事业部战略是一样的，两种战略的决策权都集中于企业最高层管理者手中；反之，如果一个企业有多项经营业务的话，则战略的层次结构如上所述。第二节企业战略管理一、企业战略管理的内涵、特征及过程二、企业战略分析三、企业战略识别与评价选择四、企业战略实施与控制五、企业战略的新发展一、企业战略管理的内涵、特征及过程（一）企业战略管理的内涵企业战略管理就是企业在其使命范围内，依据企业外部环境分析和内部环境分析设定战略目标，并为实现目标进行谋划，以及将这种谋划付诸实施和在实施过程中进行控制的一个动态管理的全过程。一、企业战略管理的内涵、特征及过程（二）企业战略管理的特征1.企业战略管理具有全局性2.企业战略管理的最重要的主体是企业的高层管理者3.企业战略管理涉及企业各种资源的配置问题4.企业战略管理需要格外考虑企业外部环境中的复杂因素一、企业战略管理的内涵、特征及过程（三）企业战略管理的过程战略管理是对一个企业的未来发展方向制定决策和实施这些决策的动态管理过程。全面的战略管理过程可大体分解为三个阶段：即战略分析阶段、战略识别与评价选择阶段、战略实施与控制阶段。二、企业战略分析（一）企业外部环境分析1.企业外部环境概述（1）外部环境的分类一般宏观环境：是指可能对某组织活动产生影响，但影响的相关性却不清楚的各种外部因素，是一种间接的影响。具体包括：政治法律因素、宏观经济因素、社会人文因素和宏观科学技术因素。产业竞争环境：也称任务环境，是指对某一具体组织的目标的实现有直接影响的那些外部环境因素，具体包括：供应商、顾客、竞争者、政府管理机构以及社会公众等。二、企业战略分析（2）外部环境的特征环境的唯一性；环境的变化性。（3）外部环境的衡量要分析和衡量企业外部环境的状况，可以从两个纬度来进行衡量：一是环境的复杂性纬度；二是环境的稳定性纬度。根据以上两个纬度，我们可以划分四类不同的环境状况：即简单稳定的环境、简单动荡的环境、复杂稳定的环境和复杂动荡的环境。二、企业战略分析（一）企业外部环境分析2.一般宏观环境分析PEST分析法:（1）政治法律环境（2）经济环境（3）社会文化环境（4）技术环境二、企业战略分析（一）企业外部环境分析3.产业竞争环境分析波特的“五力”分析模型:替代产品的潜在发展同行业的企业之间的竞争新的竞争者的潜在进入供货商的讨价还价能力购买者的讨价还价能力二、企业战略分析（二）内部环境分析企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，也称企业内部条件。1.企业资源分析（1）分析企业现有资源的状况（2）分析企业资源的利用状况（3）分析企业资源的环境适应能力（4）分析企业资源平衡性二、企业战略分析（二）内部环境分析2.企业能力分析（1）企业财务能力分析（2）企业科研与开发能力分析（3）企业生产管理能力分析（4）企业营销能力分析（5）企业组织管理能力分析（6）企业文化分析二、企业战略分析（三）企业使命及战略目标1.企业使命及战略目标概念企业使命:是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。战略目标:是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。二、企业战略分析（三）企业使命及战略目标2.战略目标的内容构成（1）市场方面目标（2）技术改进和发展方面目标（3）提高生产力方面目标（4）物资和金融方面目标（5）利润方面目标（6）人力资源方面目标（7）职工积极性发挥方面目标（8）社会责任方面的目标二、企业战略分析（三）企业使命及战略目标3.战略目标制定的过程（1）调查研究（2）设定目标（3）评价论证（4）决断目标三、企业战略识别与评价选择（一）公司战略公司战略也称总体战略，是企业总体的、最高层次的战略，其研究对象是企业的整体，所要解决的问题是确定企业的整个经营范围和公司资源在不同经营单位之间的分配事项。常见的公司战略有三种类型：稳定型战略、发展型战略及防御型战略。三、企业战略识别与评价选择（一）公司战略1.稳定型战略稳定型战略是企业非快速的、稳定增长的一种公司战略。实施稳定战略的企业，战略期内的资源分配、经营状况基本保持在目前状况和水平上，经营方向、业务领域、市场规模、市场地位、生产规模等变动不大。稳定型战略的基本特征是：企业通常计划每年按一定的较低的比例增长；企业通常满足于它过去的收益，继续寻求与过去相同或类似的战略目标；企业通常以基本相同或类似的产品或服务来满足顾客。三、企业战略识别与评价选择（一）公司战略1.稳定型战略稳定型战略的优点是：（1）企业能够保持战略的连续性，不会由于战略的突然改变而引起公司在资源分配、组织机构等方面的大幅度变动；（2）企业经营风险小，能够保持公司的平稳发展。稳定型战略的缺点是：（1）企业容易错失外部环境提供的一些可以快速发展的机会，如被竞争对手利用这些机会能加速发展的话，则企业将面临严重竞争威胁；（2）企业管理者习惯于墨守成规、不利于刺激企业创新。稳定型战略的适用范围：一般来说，稳定型战略适合于稳定增长中的行业或处于稳定环境中的企业（如公用事业型、运输、金融类企业）。三、企业战略识别与评价选择（一）公司战略2.发展型战略发展型战略也称增长战略，是企业追求快速发展的一种公司战略。实施发展型战略的企业通常表现为较快的增长速度（企业发展速度要比产品的市场需求增长速度要快或者高于同行业的平均发展速度），企业的创新较多，企业总是获得高于行业平均水平的利润，企业不是被动去适应环境，而是通过创新来努力改变环境，使外界适应它们自己。发展型战略具有较强的竞争性，是公司战略中最重要的一种子战略类型，常见的发展型战略有三种典型的子战略模式：即集中单一业务战略、一体化战略及多元化战略。三、企业战略识别与评价选择2.发展型战略（1）集中单一业务战略集中单一业务战略是指企业将绝大部分经营业务集中于一个业务或行业，并以快于过去增长速度来增加销售额、利润和市场占有率的一种发展战略。集中单一业务战略的最大益处是可以实现规模经济，即当平均成本或单位产出成本随着生产的产品或服务的数量增加而下降所出现的经济现象。三、企业战略识别与评价选择2.发展型战略（2）一体化战略一体化战略是指企业利用社会化生产链中的直接关系来扩大经营范围和经营规模，在供产、产销方面实行纵向或横向联合的一种发展战略。一体化战略又可分为横向一体化和纵向一体化。横向一体化战略是指为了扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位、提高企业竞争优势、增强企业实力而与同行业企业进行联合的一种战略。纵向一体化战略是指企业将生产与原料供应，或者生产与产品销售联合在一起的战略形式，是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略，也就是将经营领域向深度发展的战略。三、企业战略识别与评价选择2.发展型战略（2）一体化战略纵向一体化战略它包括前向一体化战略和后向一体化战略：前向一体化战略是企业自行对本公司产品做进一步深加工，或者资源进行综合利用，或公司建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务。如钢铁企业自己轧制各种型材，并将型材制成各种不同的最终产品即属于前向一体化。后向一体化则是企业自己供应生产现有产品或服务所需要的全部或部分原材料或半成品，如钢铁公司自己拥有自己的矿山；纺织厂自己纺纱、洗纱即属于后向一体化。三、企业战略识别与评价选择（2）一体化战略一体化战略主要的优点：第一，通过横向一体化战略，企业可以快速实现扩张发展，形成较强的规模经济优势；第二，通过后向一体化，企业能对所用原材料的成本、可获得性以及质量具有更大的控制权，可以分享上游端供应商的利润；第三，通过前向一体化，企业能够控制销售和分配渠道，有助于消除企业产品库存积压生产下降的局面，还可以分享企业下游端经销商的利润。一体化战