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第三章企业战略管理万宝路诞生于20世纪20年代的美国。当时，恰逢第一次世界大战结束，西方世界的“人道、和平、博爱”的价值观被无情的残酷战争击得粉碎。很多西方人在精神上感到没有出路，心情沮丧，整天醉生梦死，企图逃避冷酷的现实世界。这种情况在美国尤其突出。怎样逃避现实？抽烟喝酒。费力普.莫里斯认为这是一个难得的市场机会，决定生产香烟。经过讨论，这种香烟被命名为Marlboro，它是Manalwaysrememberlovebecauseofromanticonly的词首缩写。一经推出，万宝路大肆做广告，广告词是“象五月的天气一样温和”。一时间，在各种广播、杂志、报纸上，叼着万宝路香烟的俏丽女郎频频出现。按照万宝路的估计，广告打出不到一年，万宝路肯定会打开市场，财源也就会滚滚而来。然而一年过去了，10年过去了，20年过去了，万宝路并未热销，烟民们始终反映冷淡。这究竟是为什么呢？万宝路的高级主管们始终潜心思考这个问题。“是万宝路的质量不过关吗？”不是，万宝路在其制作过程中，从选料到加工，始终严把质量关，选取优质烟草，精心处理，生产出高品质的万宝路。“是万宝路定价过高吗？”不是。在美国香烟市场上，万宝路的价格是大多数烟民可以接受的。“是万宝路的广告作得不够吗？”也不是。万宝路的广告费用在同行业中也是数一数二的。看来只有从其他方面寻找原因。讨论中，一位主管突然灵光一现：“会不会是咱们的广告定位出了问题？”这个话题一下子引起了大家注意，大伙儿你一言我一语说了起来，最后决定，聘请一家著名的广告策划公司来解决问题。这家广告公司经过认真分析与研究，终于发现万宝路广告定位上的重大失误。万宝路的广告语——象五月的天气一样温和——显得过于文雅，而且明显带着脂粉气，这会在广大的男性烟民心理上产生排斥感。显然，万宝路的广告定位是以女性烟民为目标消费者，但女性烟民数量毕竟有限，她们年轻时嗜好抽烟，但一旦告别青年时代，就告别香烟，因为香烟对美容不利。因此，万宝路以女性烟民作为目标消费者，永远也无法形成庞大、稳定的消费者群，这才是问题之所在！怎么办呢？重新定位！以男性烟民作为目标消费者！广告公司经过精心策划，推出了一个大胆崭新的广告创意：以富有阳刚之气的美国男子汉形象来代替原来的俏丽女郎，原来的广告语停止使用。广告公司经过千挑万选，终于在一个偏僻的牧场找到一个最富男子汉气质的牛仔，以他为原型，拍出了广告史上堪称经典的万宝路广告：在美国西部一望无垠的大草原上，飞奔的马群由远即近。一位骑手缓缓向观众趋近。他外型棱角突出，皮肤粗糙，目光深邃的注视着远方，浑身上下透着一股挡不住的粗犷、豪迈之气。猛然间，他又策马离去。在这一刹那，观众清楚的看到他手指间正夹着一支冒着一缕清烟的万宝路……在长达数十秒的广告中，美国硬汉始终一言不发、沉默不语。但他那刚毅深沉的气质、策马飞奔的潇洒姿态，再配以一眼望不到边的大草原和万马奔腾的宏大背景，构成了一副壮丽的画卷，深深打动了观众的心，产生了无比巨大的震撼力！新进入者行业中现有企业间的竞争替代品生产者用户供应者讨价还价的能力新进入者的威胁讨价还价的能力替代品或服务的威胁行业竞争结构新进入者行业中现有企业间的竞争替代品生产者用户供应者讨价还价的能力新进入者的威胁讨价还价的能力替代品或服务的威胁行业竞争结构§1企业战略管理概述一、基本概念二、企业战略管理的特征三、企业战略的层次四、企业战略的类型一、基本概念战略：作战的谋略。企业战略：企业根据内外部环境及可取得的资源状况，为求得企业的生存和长期稳定发展，对企业发展目标以及达成目标的途径和手段的总体谋划。企业战略管理持续竞争优势对于任何企业都是一个挑战！4931201001912年世界100强被收购、或破产仍生存，但不再是世界100强1995年仍是世界100强实证研究结论：实证研究表明，实施战略管理的公司业绩超过不实施战略管理的公司。成功的公司大多是选择并实施了正确战略的公司，如海尔，联想，通用电气，西南航空，宜家家居，通用汽车……二、企业战略管理的特征全局性未来性(对未来行为的谋划，风险性)对策性（设计对策，获得竞争优势）系统性（指导全局）相对稳定性（不能朝令夕改，还要有弹性）生产管理销售管理营销管理战略管理只要造出来只要卖出去你需要什么我生产什么全面价值链管理核心能力持续竞争优势资料来源：《管理世界》2005.12；周长辉麦当劳的企业战略Quality质量Service服务Cleanliness清洁Value价值案例：海尔的企业战略砸了76台冰箱换来了质量意识只有淡季的思想，没有淡季的市场依靠创新去占市场，而不是在降价上做文章海尔不是一列火车，而是一个联合舰队海尔没有激动人心的事发生三、企业战略的层次公司级战略（总体经营战略）事业部级战略（经营单位竞争战略）企业职能战略大型企业的战略系统公司层事业部层职能层企业战略管理的系统性公司战略经营战略（部门层次）职能战略事业部结构董事会总经理职能部门职能部门职能部门职能部门A产品（地区）事业部销售部门采购部门生产部门职能部门职能部门B产品（地区）事业部C产品（地区）事业部公司层职能层事业部层1、公司战略2、经营战略（部门层次）3、职能战略3在事业部级战略指导下，按专门职能将事业部级的战略目标和方针进行落实和具体化。1、决定企业从事哪些事业，重点发展哪些事业，决定企业长期经营目标，建立何种竞争优势，如何发挥这些优势，对达成目标所需资源进行分配等2、是企业某独立核算单位或具有相对独立的经营单位（如事业部），对自己的生存和发展作出的谋划，它要把总公司经营战略中规定的目标、方向和意图具体化，形成本部门更加明确的目标和竞争战略方案。四、企业战略的类型按照竞争态势划分（公司级战略层次上）稳定型战略增长型战略紧缩型战略四、企业战略的类型一般性竞争战略（事业部层次上）成本领先战略定义：也称之为低成本战略，是指企业在提供相同的产品或服务时，其全部成本低于行业平均水平或主要竞争对手的竞争战略。目标集中战略定义：也称之为重点战略，是指企业把全部力量都集中在某一特定的市场或产品上的战略。差别化战略定义：指企业使自己的产品或者服务有别于竞争对手，创造出与众不同的东西。职能战略麦当劳公司战略直接扩张1968年麦当劳有1000家店铺，1978年就达5000家。经过40余年的发展，目前麦当劳已有28000余家店铺，遍布全球128多个国家和地区。1990年第一家深圳麦当劳开业纵向一体化与供应商风雨同舟多元化麦当劳的房地产开发业务战略成本领先战略差异化战略聚焦战略职能战略人事汉堡大学、升迁机制营销重视电视广告关爱儿童树立社会形象研究与开发安索夫认为：企业战略一般由四种要素构成，即产品与市场范围、成长方向、竞争优势和协同作用。这四种要素可以产生合力，成为企业的共同经营主线。有了这条经营主线，企业内外的人员都可以充分了解企业经营的方向和产生作用的力量，从而扬长补短，充分发挥自己的优势。五、战略管理的构成要素1、产品与市场范围明确企业现在的及将来有可能发展的产品和市场范围。即经营范围（在哪一行业？）。2、成长向量（安索夫矩阵）市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多元化战略现有产品新产品现有市场新市场3、竞争优势当两个企业处在同一市场中，面对类似顾客群，其中一个企业能够赢得更高的利润率，或能够赢得潜在的更高的利润率时，这个企业就拥有某种竞争优势。4、协同作用指企业内部各经营单位联合起来所产生的效益要大于各个经营单位各自努力所创造的效益总和。协同作用常常表达为：1+12协同作用的类别：投资协同：原材料、研发、专用技术、工具等；作业协同：人员、生产设备、经验曲线；销售协同：渠道、机构、品牌、服务等；管理协同：经验、方法等，如应对危机。产品与市场范围指出寻求获利能力的范围增长向量指出这种范围扩展的方向竞争优势指出企业最佳机会的特征协同作用则挖掘企业总体获利能力的潜力，提高企业获得成功的能力这四个要素是相辅相成，互不排斥，共同构成了企业战略的内核。例：某化工公司战略目标——投资收益率：5%销售增长率：10%战略——经营领域：基本化工产品和医药化工产品成长向量：新产品开发、多样化经营竞争优势：专利技术，第一流的开发能力协同作用：开发能力和生产技术在产品上的共享§2企业战略管理的过程一、战略的分析与规划二、战略的选择与评价三、战略的实施与控制一、战略的分析与规划内外部环境分析宏观环境分析行业结构分析企业内部条件分析（企业价值链、企业核心能力、产品、组织效能和管理现状）企业外部环境分析行业竞争结构分析潜在竞争对手替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应商客户新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁图2.4决定产业盈利能力的五种竞争作用力决定行业盈利能力的五种竞争力麦当劳的产业环境分析产业内的主要竞争对手：肯德基潜在进入者：暂不明确替代品：中式快餐，但是因管理方式和资金力量的实力，暂时替代作用并不明显供应商：利益双方关系密切买方分析：50%以上稳定的青少年以及儿童消费群体企业内部分析样例关键内部因素权重评分加权分数产品种类结构0.082.50.20广告宣传0.073.50.245企业文化0.0830.24店面选址与店内环境0.1240.48新产品研发能力0.0820.16成本控制机制0.0830.24产品口味与质量0.1530.45原材料采购0.083.50.28人力资源管理0.1030.30财务管理0.103.50.35送餐服务0.0620.12总计13.065一、战略的分析与规划企业战略分析方法：SWOT矩阵分析法SWOT矩阵分析法是美国旧金山大学教授提出来的，它是综合考虑以上内外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。战略匹配分析技术SWOT分析可以分为两部分。第一部分为SW分析（Strength和Weakness），主要用来分析内部条件；第二部分为OT分析（Opportunity和Threat），主要用来分析外部环境。SWOT分析的步骤：罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁；优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略；对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，制定企业目前应该采取的具体战略与策略，SWOT策略矩阵优势劣势机会SO战略（增长性战略）WO战略（扭转型战略）l依靠内部优势l利用外部机会l利用外部机会l克服内部劣势威胁ST战略（多种经营战略）WT战略（防御型战略）l依靠内部优势l减少内部劣势l回避外部威胁l回避外部威胁对麦当劳企业的SWOT分析S——优势分析完备的培训体系独特的经营理念科学的管理手段严格的检查监督制度良好企业形象W——劣势分析忽视消费者感受,危机公关策略缺失全球统一宣传策略,忽视地域国度区别品牌定位不准,宣传顾此失彼忽视孩子们的健康O——机会分析麦当劳是世界快餐业的老大,经济、管理、理念都要远远超过逐渐中国化的KFC。KFC企图以更多适合中国人的菜肴来讨好中国消费者,但其效果是有待继续观察的,至今为止并不显著。相对的，麦当劳的策略是价格,在以学生和年轻人为主要市场的中国,价格的确是吸引顾客的有利武器。T——威胁分析中国饮食文化的冲击中国人健康饮食和休闲生活方式的改变二、战略的选择与评价原则整体优势最大化竞争优势最大化行业优势最大化二、战略的选择与评价评价方法定性分析方法：头脑风暴法、德尔菲法定量分析方法：盈亏平衡分析、成本控制模型、投入产出分析产品矩阵模型评价方法：波士顿矩阵波士顿矩阵战略方针发展率高低高低相对市场份额奶牛业务跑狗业务麦当劳汽车餐厅问号业务明星业务？＄X传统快餐食品订餐业务新开发食品业务矩阵分析案例（1）“维他奶”在市场的兴衰－－看狗类产品的再开发狗类产品（Dogs），也称衰退类产品。它是处在低销售增长率、低市场占有率象限内的产品群。这类产品利润率低，处于保本或亏损状态，无法