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2020/6/19《市场营销管理》2020/6/19引子为什么要学习营销？营销能带给我们什么？如何才能学好营销？从本课程你可以得到什么？在本课程你不能得到什么？2020/6/19课程的总体框架如何理解市场营销市场营销环境分析与市场调研消费者行为分析竞争分析营销战略产品策略价格策略渠道策略促销策略2020/6/19第一讲如何理解市场营销市场营销的概念从三个角度对营销的剖析营销观念的变迁营销管理的基本过程2020/6/19第一节市场营销的概念2020/6/19一些对营销的看法营销就是推销；营销的核心就是“卖”消费者总是会喜欢那些质量好的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进只要我有完整的市场数据，再配上理性的思考、各种各样规范的表格以及一丝不苟的执行，就一定能把营销做好作为一个企业要不断地去开发新市场，争取新顾客客户都是一样重要的，因此要给予同样的重视对于品牌来讲，知名度是最为重要的——因为消费者都喜欢买那些牌子响的产品市场占有率是检验我们竞争成败的唯一标准在市场竞争中，我相信“两军相遇，勇者胜”竞争取胜的不二法则在于我一定要比竞争者做的好做市场最好能“大小通吃”做好营销，关系先行2020/6/19市场营销的界定：交易营销与关系营销定义1（AMA,1985）“市场营销是关于对构思、货物和服务的设计、定价、分销、促销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换”。定义2（关系营销）“企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。”例：万客会两个概念的差异核心：交换VS关系2020/6/19关系营销与交易营销比较（一）过程结果价值创造价值分销关系营销交易营销2020/6/19关系营销与交易营销比较（二）相互依赖相互独立相互合作竞争冲突关系营销交易营销2020/6/19关系营销是万能的吗？所有的顾客都会热衷于关系吗？思考2020/6/19两个权变要素1、产业、服务、产品的差异2、顾客的个体差异交易型顾客：在可接受价格的前提下，寻找产品或服务，在购买过程中，他们不喜欢与供应商接触。主动关系型顾客：时刻在寻找与供应商接触的机会，以便获取额外的价值，企业如果忽视这种接触，会导致顾客的不满，因为他们所珍视的关系消失了。被动关系型顾客：寻找他们所需要的信息，但对接触热情不高。需要企业主动与之接触。2020/6/19市场营销概念的演进营销主体的变化。“企业”“一切面向市场的个人和组织”。营销客体的扩展。“货物和劳务”“货物、劳务和计谋”“产品和价值”。营销内容的扩展。“销售”“构想、定价、分销、促销”；“实施和管理过程”“社会和管理过程”“建立、维持、巩固关系，实现双赢（多赢）”。强调了营销的核心概念——交换/关系。营销既是一种经营哲学又是一种经营职能2020/6/19第二节从三个角度对营销的剖析2020/6/191、营销是科学和艺术的统一科学性•什么是科学？•营销的科学性体现在哪里？艺术性•艺术性的内涵•充分体现了社会科学的特点案例：日本家电企业进入中国市场海岛卖鞋2020/6/192、营销的三个层面哲学与观念：营销已经成为我们这一代的核心思维方式－Kotler战略：营销战略策略：营销组合策略2020/6/19需求的八种型态有害需求———抵制性营销不规则需求——同步性营销饱和需求———维持性营销下降需求———恢复性营销过度需求———抑制性营销潜在需求———开发性营销无需求————刺激性营销反需求————扭转性营销3、营销管理的实质是需求管理2020/6/19否定需求：不喜欢、反感甚至躲避举例产生原因扭转性营销分析原因措施局限性1）、否定需求2020/6/19无需求举例产生原因刺激性营销联系改变营销环境创造性思维2）、无需求2020/6/19潜在需求有需求但未满足有产品但部分潜在购买力未满足开发性营销识别、捕捉需求，开发新产品营销组合，激活潜在消费者新产品推广3）、潜在需求2020/6/19过度需求需求超过供应能力抑制性营销增加供给提价替代品4）、过度需求2020/6/19退却需求成熟期、衰退期产品新产品出现企业自身原因恢复性营销开发新功能开拓新市场5）、退却需求2020/6/19饱和需求维持性营销强化营销组合监视市场变化6）、饱和需求2020/6/19不规则需求同步性营销储备与缓冲生产管理削峰填谷7）、不规则需求2020/6/19有害需求抵制性营销停止营销改进生产、管理、技术8）、有害需求2020/6/19第三节营销观念的变迁2020/6/19一、传统观念1、以产品的生产或销售为中心，“以产定销”的产品导向营销观念2、主要包括：生产观念（ProductionConcept）；产品观念（ProductConcept；推销观念（SellingConcept）。2020/6/19生产观念生产观念是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。2020/6/19产品观念产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症2020/6/19推销观念企业推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。在产品供过于求的情况下，企业将自觉或不自觉地运用推销观念指导企业营销活动。认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品2020/6/19三者比较观念重点任务适用条件生产观念产品生产提高效率、降低成本产品供不应求产品观念产品生产和改进提高质量、增加功能产品供求平衡推销观念产品生产和销售重视生产、加强推销产品供过于求2020/6/19二、市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争对手更有效地满足目标市场的需要和欲望。（1）注重顾客需求（举例：IPD）。（2）坚持整体营销（市场导向）。2020/6/19（3）顾客让渡价值＝顾客总价值-顾客总成本顾客总价值：产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总成本：货币成本时间成本精神成本体力成本消费者真正看重的是顾客让渡价值2020/6/19三、客户观念背景差异化的客户需求、变化的客户需求内容注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯以及分销偏好等，据此确认不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保利润增长。与市场营销观念的区别市场营销观念－每一个子市场的需求顾客观念－每一个客户的特殊需求2020/6/19推销观念、市场营销观念与客户观念比较起点焦点手段目标推销观念工厂产品推销和促销通过增加销售量，实现利润增长市场营销观念目标市场客户需要整合营销通过客户满意，实现利润增长客户观念单个客户客户需要和客户价值一对一营销整合和价值链通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长2020/6/19四、社会市场营销观和绿色市场营销观社会营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要，欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求企业兼顾：企业利润；消费者需求；社会利益。2020/6/19绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协同发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。2020/6/19第四节营销管理的基本过程2020/6/19分析市场机会•从营销环境的变动中去发现，举例，福特VS通用•从对消费者的分析中发现，举例，云南白药牙膏•从对竞争对手的分析中发现选择目标市场（营销战略）市场细分（MarketSegmentation）•确定细分变量和细分市场•描述细分市场轮廓选择目标市场（TargetMarket）•评估每一细分市场的吸引力•选择目标细分市场市场定位（MarketPositioning）•确定每一目标细分市场可能的市场定位•选择、描述和传送所选择的市场定位概念设计营销组合管理市场营销活动市场营销管理过程