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第三讲消费者行为分析影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程消费者购买行为模式外界刺激与消费者反应模式营销刺激环境刺激•产品•价格•地点•促销•经济的•技术的•政治的•社会的购买者的特征购买者的决策过程•文化•社会•个人•心理•问题认识•信息收集•评估•决策•购后行为购买者的反应•产品选择•品牌选择•经销商选择•购买时机•购买数量案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失第一节影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化相关群体家庭社会阶层经济生理个性生活方式动机知觉学习信念与态度购买者影响消费者购买行为的文化因素中国人特性：勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、自私自利、守旧、马虎（模糊）、坚韧、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化案例1：再谈可口可乐VS百事可乐案例2：凯洛格公司的跨文化营销影响消费者购买行为的社会因素社会阶层（见下）相关群体（见后）家庭（见后）认同群体崇拜性群体社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。社会阶层及其特点对产品选择和使用上的差异产品种类（同等收入的中层和上层）•中层：摩托艇、野营器具、游泳池、跑车、毫宅•上层：私人俱乐部、古董、字画、孩子的特殊教育同种产品的选择取向（如服装、家电）信息获取差异信息渠道多寡对不同媒体和渠道的偏好语言选择（以汽车广告为例）购物方式社会阶层对营销的影响相关群体的力量参考群体偶像信息合法性专家回报强制力量家庭购买研究家庭购买成年家长的年龄婚姻状况家中是否有子女子女的年龄家庭结构典型的产品支配形式丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐子女支配型:时尚用品例1：商场人气例2：儿童在家庭度假中的地位得到重视影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况：见下页性格和自我观念价值观，以汰渍为例（见下页）有限理性（详见下页胶片）活动兴趣思想见解收入水平与消费者需求重点的关系人均年收入（美元）消费者需求的重点200~500物质产品本身500~1000价格1000~2000品质2000~3000便利性3000~5000快捷和舒适性5000以上流行性联结产品知识的方法——目的链基本的方法——目的链详细的方法——目的链属性结果价值观具体属性终极价值工具性价值心理结果功能结果抽象属性属性结果价值观“汰渍大行动”广告特殊化学属性去污力强丈夫的衬衣更干净做一个好妻子自我满足“汰渍两大惊喜”广告特殊化学属性去污力强儿子的白衬衣更干净做一个精明的主妇自我满足价格便宜有限理性的消费者有两个比萨饼，如果他们的配料和口味等其他方面都相同，只不过一个比另外一个大一些，那么根据传统经济学的理论，人们肯定会愿意为大的比萨支付更多的钱，起码为大比萨支付的钱不会比为小比萨支付的钱少。在现实生活中，人们在做决策的时候，并不是看一个物品的真正价值，而是用某种容易评价的线索来进行决策，这就是Evaluability的概念。两个案例：有限理性的消费者影响消费者购买行为的心理因素动机案例：见下页认知举例：见后学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信（态度与购买行为）弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应案例1：速溶咖啡案例2：加州葡萄干例3：女性对油脂的偏好识别购买行为背后的动机消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机动机与行为之间被意识到和公开承认的联系动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系大型车更舒适有上佳表现的高档汽车它强而有力、性感的个性，能使我也显得强而有力和性感我的好几位朋友都开凯迪拉克车它显示我的成功购买凯迪拉克弗洛伊德认为：形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。需要一种阶梯技术追踪一个人的动机，从已陈述的话到另一端的思想。在营销研究中的应用选择性认知你能回忆起几个今天所接触的广告信息？每人每天要接触1500个以上的广告，但人们会更多的注意那些与当前需要相关的刺激物他们期待的刺激物跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物（如减价1000元的电脑）态度的要素认知层面（以宝马为例）强力引擎有声望价值高转弯性能和高速度情感层面购买意图态度与购买行为一般规律越喜欢，消费越多越不喜欢，越容易停止使用基于产品真实体验的态度更具有预测性为什么态度与真实购买行为时常不一致？真实需要和动机有能力多产品选择新获信息家庭因素购买情景测量问题第二节消费者购买的一般过程消费者的购买类型消费者的购买角色消费者购买的一般过程消费者购买类型复杂的购买行为要求多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性大小企业的应对之策减少失调购买行为：通过营销沟通增强消费信念，帮助购买者产生满意的感觉习惯性购买行为：运用价格和促销手段比较有效电视效果比印刷品好，因为前者是消费者被动学习寻找多样化的购买行为市场领导者：摆满货价；避免脱销；常做广告挑战者：压低价格；提供优惠、赠券、免费样品、特色广告消费者购买角色倡议者影响者决定者购买者使用者消费者购买的一般过程确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估（见下页）购买决策购后感受与评价（见下页）判断评估产品属性属性权重品牌信念品牌形象问题：以电脑为例，企业如何应对？改变品牌信念改变竞争对手品牌的信念改变重要性权重唤起对被忽视属性的关注改变购买者的理想品牌重新设计电脑出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人消费者不满意时采取的方式案例：消费者购买过程分析