银行、保险企业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值

超越交易空间：银行、保险企业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值经济学人信息部白皮书由SAP公司赞助©EconomistIntelligenceUnitLimited20091超越交易空间：银行、保险企业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值序超越交易空间：银行、保险企业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值》是经济学人信息部在SAP公司赞助下完成的一份调研报告。对本报告内容经济学人信息部负完全责任。为撰写本报告，经济学人信息部的编辑团队开展了大量、细致的调查访问。报告得出的调查结论、表达的观点并不一定反映赞助方的立场。报告的编辑和作者分别为DanArmstrong和DorianBenkoil，MikeKenny承担了报告的策划和版面设计工作。在此我们谨向参与此次调查的所有金融服务业企业的管理者致以衷心的谢意。2009年9月©EconomistIntelligenceUnitLimited2009超越交易空间：银行、保险企业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值2目录前言3核心调查结论4结语8附录1：总体调查结果9附录2：美洲调查结果14附录3：亚太地区调查结果19附录4：欧洲、中东、非洲（EMEA）调查结果24©EconomistIntelligenceUnitLimited20093超越交易空间：银行、保险企业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值前言政府监管日趋谨慎、资本成本日益上升、核心业务模式遭受挑战，这些正日益成为银行急需解决的重大课题，与此同时银行和保险公司还面临着需求疲软、消费热情减弱的现实，而要求企业调整内部流程和“面向客户业务”发展思路的呼声也日渐高涨。形势的变化将推动这两类企业加速摆脱原有的以交易为核心的思维定势。在客户愿意信赖银行和保险公司的情况下，后者在利用资讯和消费心理引导客户行为时就会更加得心应手。重新赢得客户信任的金融服务企业可以与客户形成一种相互协商的合作关系，由此帮助客户在经济形势动荡时期实现各自的个人目标。调查概况2009年7月，经济学人信息部针对86家金融服务公司的86位管理者就“‘面向客户部门’持续、高效合作面临的挑战”这一课题展开了访问调查。受访者中服务于银行的人士占据总数的55%，17%的受访者来自于保险公司，其余参与调查的企管人士则分别任职于经纪公司、资产管理公司和其它金融服务公司。受访者分布于世界各地，来自亚太地区的占总数的40%，来自美洲（尤其是美国）的受访者占30%，其余受访者则分布在欧洲、中东和非洲（EMEA）国家。从事金融工作的受访者占据较大比例（37%），而供职于营销、客户服务及销售部门的受访者也不在少数（分别占总数的19%和24%）。©EconomistIntelligenceUnitLimited2009超越交易空间：银行、保险企业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值4借助多个平台提供高度协调一致的客户服务参与调查的银行和保险公司的受访者认为自己的企业应当更加高效地与客户开展合作，通过面对面的方式、电话、网站及其它途径为客户提供协调一致的服务。认为自身企业的核心竞争力在于客户服务而非运营管理水平或产品创新的受访者中，来自金融服务公司的比任职于其它类型企业的多出了一倍以上。尽管如此，前者还是意识到自己的企业在客户服务领域仍存在进一步完善的空间，这会有助于企业赢得客户信任、保留客户资源，并与他们构建起长期合作关系。必须加强人际交往人际交往和私人关系从来没有显示出今天如此突出的重要性。客户面临着空前之多的选择，获取信息的渠道之多、便利程度之高也前所未有。通过免费或低收费网站客户可以获得实时数据和金融咨询服务，他们对于透明度的渴求也超过了以往任何一个时期。随着法律对消费者权益保护力度的加强、面向客户网站数量的增多，企业制定的价格和销售条款也将变得更加透明。参与调查的受访者也没有回避这一现实，其中52%的人称与五年前相比，今天有更多的客户将他们提供的产品视为一种商品。尽管多数受访者认为价格并非是客户需要考虑的最为重要的因素，但他们也并未否认价格的重要性正日益突出。即便是经营日用品的商家在定价上也有一定的灵活性；富有竞争力的价格可以为企业敲开市场的大门，而具备了服务、便利性等非价格因素方面竞争力的企业则会有更大的回旋余地。提升客户满意度多数受访者称提高客户满意度是企业仅次于提升效率的第二大重点目标。客户满意度提高意味着企业可以在交叉销售和升等销售方面赢得更多的商机，而这两者恰恰是企业最亟待改善的业务。提高客户满意度的另一途径是企业从一开始便选对自己的客户群——那些认同企业价值观的客户。一旦选对了客户，企业就可以创造更多、更好的销售业绩，并能在客户购买自己的产品或服务之后牢牢锁定这一部分客户资源。核心调查结论©EconomistIntelligenceUnitLimited20095超越交易空间：银行、保险企业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值ࣈ಼ڢ༇ࠖܙൺ٧ᆇܻ֬׋თ໻୔ఴཔиƗॡ߃۾ئ׀ࢃ໨܋ය֬ӈ௝ދڢ༇൱ເഌ௝თ၉୔ఴཔиƗ໨૓۾ሩ৶჆თॡ߃ཿቛाنӈ௝ࠎڢ༇ܼࣗ૲਩ࣣ࠽ඡ຃Ɨݝಇ၉୔ৡ໨܋යಶսսృߋਛთॡ߃ܸ֬༩໨܋යᄤӈ௝׮ࡕ١૲ႡႼиࣰᆡؚ൴۾ۡ֬ਹࠊྦთࣰᆡؚ൴པиƗ໨܋යॡ߃֬ᇘӻ؎۾ۡ໨܋යۻओ۹۸ॡ߃֬ഺଈᇢఀࡕᆻႱ༼஬ᇉ཮൹ç႖཮ሮჾ໨܋ය୆ܛሠಙ׀௦ܠॡ߃֬ഺଈᇢఀࡕᆻ଩ఴ໨૓ᆥᄤᇌ׮ധ࢓ૉ฿ᅥંᄤ࿑ᄻთ໨܋යाᅡ၃༇ލቛ൏Ɨئඛॡ߃ಱເࡕ۳൥၉۸ቒເᇞး֬ႀුئඛൺ٧ᆇؚՕ҉ಱ๤èئඛൺ٧ᆇѝ൜ᄨ๤è-40%-20%0%20%40%দჾƥࣣ࠽࿗ಭྗ༖ҍ!୔ᄌ֬ןҷ提升效率参与调查的受访者同时也希望提升自身企业流程的效率：65%的人表示这项工作是企业的重中之重。所有受访者均表示企业内部各面向客户部门之间（包括营销、销售和客户服务部门）至少会针对具体个案展开协调和整合，但整合达到很高水平的企业却寥寥无几。而说到客户满意度评估、响应客户需求和投诉的、跟踪销售线索、规划和执行营销活动等，只有少数的受访者称其企业内部各部门的工作间存在着全面、系统性的整合。客户价值评估管理学中有一种说法，“所测即所得”，如果事实果真如此的话，那么多数银行和保险公司在为各自宝贵的客户提供服务方面仍有改进的余地。58%的受访者认为尽管过去一年中全球经济陷入衰退，但他们所在企业与客户的关系却得到了进一步改善，不过其中是否包括亟待企业改善的关系却要打上一个问号。不到30%的受访者为企业制定了一个用于评估客户生命周期价值的精确体系，相同比例的受访者称他们会依据客户的生命周期价值优先配置资源。换句话说，70%的受访者并不清楚哪些客户对企业的盈利贡献最大（同时这些客户也是企业开展交叉销售和升等销售的潜在对象）。企业如果不能准确分析客户数据、评估客户价值（不©EconomistIntelligenceUnitLimited2009超越交易空间：银行、保险企业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值6仅是评估某一类型客户的价值，而且还包括对单个客户价值加以评估），它们就无法实现提升效率和客户满意度的目标。这三个地区的差异如何谈及核心竞争力这一问题时，来自世界各地的受访者都将客户服务列为首要因素，其后依次是运营管理水平和创新。不过相对而言，EMEA地区的受访者更为侧重客户服务，而亚太地区和美洲地区的受访者则分别更加重视运营管理水平和创新。亚太亚太地区的受访者更多地把企业的运营管理水平列为自己的核心竞争力。不过对客户而言，企业的这一核心竞争力并不总是表现得很明显。亚太地区的受访者认为自身的企业在客户满意度评估、处理投诉方面的表现相对较差。同时他们也认为企业在交叉销售、升等销售、提供连贯一致的客户体验方面的能力仍有欠缺。相对其它地区来说，亚太地区受访者中认为企业的面向客户部门间存在着信息孤岛现象的人占据了更高的比例。针对整合给企业产生的最为积极的影响这一问题，亚太地区的受访者表示整合“增进了部门间对彼此客户互动方式的了解”，而且“有助于推动各部门为其它部门提供支持”。૲སॡ߃ҍ૑ƓЎচ཮൹ç႖཮çॡ߃ڢ༇ҍ૑ְƔ֬ލቛཊመ೉ތƪߴ႒ॡ߃ྺ౷ࠎ๮ෛ݆ߊთᆺྡྷॡ߃નၰ؎௦ܠाنç๾Ԣྔӈ௝نनçۼሽç௦ܠ཮൹ནෳࢃॡ߃٘ও಼್ӈ௝ڢ༇ॡ߃ٺ༌ࠪٺ৒ੇӸႼཹྦ௦ܠদჾƥࣣ࠽࿗ಭྗ༖ҍ!୔ᄌ֬ןҷ-30%-20%-10%0%10%20%30%40%ᆓؚ۸ϊ࣐ྡྷᆣލ಍૲ç༩๫ᆣލ©EconomistIntelligenceUnitLimited20097超越交易空间：银行、保险企业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值EMEAEMEA的受访者更为旗帜鲜明地指出客户服务构成了自身企业的核心竞争力。这些地区的企业在响应客户投诉、评估客户满意度、与客户构建长期合作关系方面的表现可圈可点。它们总是渴望了解客户的点滴信息。当被问及消除面向客户部门存在的信息孤岛现象、实现其整合有何好处时，大部分受访者认为这将有助于加深、丰富企业对于客户行为的了解。在来自不同地区的受访者中，EMEA的受访对象最为重视企业提供的个人服务。美洲美洲的受访者相对于其它地区的同行更加重视客户评估：他们表示自己的企业通过评估营销活动成果有效、准确地锁定了客户群。不过，无法对客户生命周期价值加以预测却使其颇感无奈，在这些受访者看来，整合最大的好处在于能够提升企业识别、优先服务相应客户群的能力。与此同时，随着大型企业规模的日益扩大，美洲地区为数众多的中小型企业在寻找资金投资于客户测评方面正面临不小的困难。ؚ჆-5-)çૌᇤދ࿷ฅ׀౼֬ൺ٧ᆇদනƗ૲སॡ߃ҍ૑֬ᆣލؚఙ၃ӈഺ֬࠙ࠥႜའႼ෵҉๤èࡍമؚ჆ॡ߃֬ਛࢺᆓؚఙ၃ቒЖݓ֬ॡ߃஬ᇉሮჾ௬ԩఙ၃ୄҍ֬඘ࣤ-5-)ૌᇤ࿷ฅ׀౼0%10%20%30%40%50%60%দჾƥࣣ࠽࿗ಭྗ༖ҍ!୔ᄌ֬ןҷ-5-)֬ൺ٧ᆇ༗ຳࡍമؚ჆ॡ߃֬ਛࢺƗૌᇤ֬ൺ٧ᆇᄼሆᇞᆓؚఙ၃ቒЖݓ֬ॡ߃஬ᇉሮჾƗؾ࿷ฅ׀౼֬ൺ٧ᆇᄼҮᇞ჆཯ԩఙ၃ୄҍ֬ྗ༖ܢ֢èૌᇤ֬ൺ٧ᆇᄼሆᇞᆓؚఙ၃ቒЖݓ֬ॡ߃஬ᇉሮჾᆓؚఙ၃ቒЖݓ֬ॡ߃஬ᇉሮჾ཯ԩఙ၃ୄҍ֬ྗ༖ܢ֢©EconomistIntelligenceUnitLimited2009超越交易空间：银行、保险企业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值8随着消费者收入再次逐步攀升，金融市场渐趋稳定，客户愿意给予那些已经证明了自身价值的银行和保险公司以信任。美国的众多银行和一些保险公司接受了政府的资金救助，有一种观点认为它们这样做违背了社会契约，构成了对于客户的不公，这些银行和保险企业正在努力试图扭转人们的这种看法。为了保留住客户，它们在与客户的每一次互动中都必须给予客户连贯一致的体验和信息。它们必须通过这些互动识别关键的商业机遇，搜寻信息改善服务和销售。这些企业尤其需要注意做好以下几方面的工作：l对销售、营销和客户服务部门的工作加以协调、整合，为客户提供连贯一致的体验。l接受产品商品化和价格透明度提高的现实。为客户提供超越自身经济利益的价值建议。l改善客户分析、客户生命周期价值评估方面的工作，为高价值客户提供高水准的服务。l积累利用社交媒体的经验（正在这样做的企业仅占总数的30%）。很多客户、特别是年岁较长的客户可能不会加入在线社群，但未来的客户肯定会做出这样的选择，今天为此付出持续努力，未来必将收获丰厚的回报。简而言之，银行和保险公司必须重视倾听单个客户的意见，并有效利用掌握的客户反馈。近期《金融服务营销杂志》上刊载的一份研究报告指出，客户如何看待金融机构倾听客户反馈方面的表现与企业的服务质量、客户信赖度、满意度、购买意愿和销售业绩之间存在密切联系。通过仔细倾听客户的意见、对来自内部各个渠道的信息加以整合，金融服务企业将能更好地满足客户的需求，重建客户对于企业的信心，不断提高自身的业绩。结语9EconomistIntelligenceUnit2009附录1总体调查结果超越交易空间：银行、保险企业与客户构建合作伙伴关系、创造更多价值附录：总体调查结果统计时采取了四舍五入的计算方法，受访者针对单个问题还可选择多个选项，因此各百分比相加不一定为100%。532