市场营销管理哲学及其演进

第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意重点、难点：市场营销管理市场营销哲学营销观念的演进顾客满意第一节市场营销管理哲学一、市场营销管理与市场营销哲学二、以企业为中心的观念三、以消费者为中心的观念市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的实质就是需求管理——调节需求的水平、时机和构成。一、市场营销管理8种典型的不同需求情况及其相应的营销管理任务负需求————扭转性营销无需求————刺激性营销潜在需求———开发性营销下降需求———恢复性营销不规则需求——同步性营销饱和需求———维持性营销过度需求———抑制性营销有害需求———抵制性营销市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其经营活动及管理的基本指导思想二、以企业为中心的营销观念（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念生产的观念是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于19世纪末20世纪20年代以前。内容：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。即企业生产什么，就卖什么。成因：生产力落后物资短缺，产品供不应求特点：企业注意力放在产品上企业不关心消费者的需求以生产部门为主体进行管理产品的观念同样是“以产定销”观念，与生产观念几乎同时流行。理论假设:顾客喜欢质量最好、操作性最强，创新功能最多的产品，因此，公司应该将注意力放在改进产品的功能与质量上。对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好导致产品自恋症——营销近视症：两眼只盯住自己的产品，而忽视了用户的需要，忽视了周围世界的变化。推销的观念是以推销为中心的经营思想，流行于20世纪三四十年代。内容：我们卖什么，人们就买什么；产品是被卖出去的，而不是被买去的。企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。成因：科学技术的进步，商品产量迅速增大。1929——1933年爆发的资本主义世界空前的经济危机特点：产品不变，但加强了推销；开始关心消费者，但主要停留在如何吸引其购买，而未真正关心消费者的需求；企业的销售部门还处于从属地位。三、以消费者为中心的观念市场营销的观念以社会长远利益为中心的市场营销观念消费者企业促销渠道定价产品顾客以顾客为中心的观念－－市场营销观念市场营销观念的四大支柱1、目标市场2、顾客满意3、整体营销4、盈利率两个导向：消费者导向竞争者导向以社会长远利益为中心的观念－－社会营销观念社会利益消费者企业利益结合点五种营销观念的异同营销观念重点方法目标传统观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销现代观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益第二节顾客满意一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值（CS理论）一、顾客满意的含义顾客满意：是指一个人通过一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意度，是指企业的整个经营活动要以尽可能提高顾客满意度为指针，从顾客的角度，用顾客的观点而非企业自身利益和观点来分析考虑消费者的需求。1986年始于美国。CS理论CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少向9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。二、顾客让渡价值顾客让渡价值的含义顾客购买的总价值顾客购买的总成本顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的含义顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。是企业所提供的、使顾客感到满意的价值。是企业与消费者联结的纽带。顾客购买的总价值顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务中期望得到的一组利益。产品价值：产品的功能、特性、品质、品牌式样服务价值：服务态度、服务质量、服务文化蕴涵人员价值：经营思想、知识水平、业务能力、经营作风、工作效益与质量、应变能力形象价值：理念形象、行为形象、视觉形象顾客购买的总成本顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及支付的货币资金等。货币成本：是顾客购买商品时支付的货币总量。时间成本：是顾客购买商品时支付的货币总量。精神和精力成本：是顾客搜寻商品信息和购买商品所消耗的精神和精力。顾客让渡价值示意图产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本体力成本精神成本整体顾客价值整体顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值的意义A.顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素影响。顾客总价值是产品价值（Productvalue）、服务价值(Servicevalue)、人员价值(Personalvalue)和形象价值(Imagevalue)等因素的函数：TCV=F（Pd,S,Ps,I)顾客总成本是包括货币成本(Monetarycost)、时间成本(Timecost)、精力成本(Energycost)等因素的函数，即TCC=F(M,T,E)顾客让渡价值的意义B.不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。C.企业为了争取顾客，战胜竞争对手，往往采取“顾客让渡价值”最大化策略，但应掌握合理的界线。思考题1、如何理解市场营销观念的演进与发展？2、传统与现代的营销观念的根本区别是什么？3、如何在实际营销活动中应用顾客满意理论？参考书目1、［美］Jonh•Hulland，《市场营销管理案例》，机械工业出版社，1999。2、［美］Richard•F•Gerson，《衡量顾客满意度》，上海财经大学出版社，2000。3、苏伟伦，《现代企业营销策略》，中国纺织出版社，2000。