客户关系管理的案例分析案例1:迪克连锁超市客户关系管理开拓者:肯·罗布,高级营销副总裁启示:光收集大量的客户信息还远远不够。成败关键取决于利用这些信息针对个体客户制定出量身订做的服务政策。肯·罗布有一个秘密,但实际上他并非那种不愿袒露心迹的人。他性格外向开朗,心里想什么就说什么,从不犹豫,这一点很好,因为他是迪克连锁超市的高级营销副总裁,这是一家在威斯康星州乡村地区拥有八家分店的超级市场。噢,原来这与当美国中央情报局的头不太一样,所以他的“秘密”也不可能让詹姆斯·邦德(JamesBond,007系列电影中的神探----译者注)感兴趣。我们只是想说罗布知道一些不为其对手所了解的东西。罗布的秘密是当他的顾客来商场采购时,他十分了解这些顾客想要买些什么。这一点连同超市所提供的优质服务的良好声誉,是迪克连锁超市对付低价位竞争对手及类别杀手的主要防御手段。迪克超市采用数据优势软件(DataVantage)----一种由康涅狄格州的关系营销集团(RMG,RelationshipMarketingGroup)所开发的软件产品,对扫描设备里的数据加以梳理,即可预测出其顾客什么时候会再次购买某些特定产品。接下来,该系统就会“恰如其时地”推出特惠价格。它是这样运行的:在迪克超市每周消费25美元以上的顾客每隔一周就会收到一份订制的购物清单。这张清单是由顾客以往的采购记录及厂家所提供的商品现价、交易政策或折扣共同派生出来的。顾客购物时可随身携带此清单也可以将其放在家中。当顾客到收银台结账时,收银员就会扫描一下印有条形码的购物清单或者顾客常用的优惠俱乐部会员卡。无论哪种方式,购物单上的任何特价商品都会被自动予以兑现,而且这位顾客在该店的购物记录会被刷新,生成下一份购物清单。“这对于我们和生产厂家都很有利,因为你能根据顾客的需求订制促销方案。由此你就可以做出一个与顾客商业价值成正比的方案,”罗布说。迪克超市还依靠顾客特定信息,跨越一系列商品种类把订制的促销品瞄准各类最有价值的顾客。比如,非阿司匹林产品(如泰诺)的服用者可以被分成三组:全国性品牌,商店品牌和摇摆不定者。这些组中的每组顾客又可以根据低、中、高用量被分成三个次组。用量就代表着在某类商品中顾客对迪克超市所提供的长期价值(仅在这一个产品种类中,就有六个“模件”,产生出总共9种不同类型的顾客----这足以发动一次批量订制营销运动了)。假设超市的目标是要把泰诺用户转变成商店品牌的用户,那么罗布就会将其最具攻击性的营销活动专用于用量大的顾客,因为他们最有潜在价值。给予大用量顾客的初始折扣优惠远高于给予低用量和中等用量的顾客。促销活动的时间会恰好与每一位顾客独有的购买周期相吻合,而对这一点,罗布通过分析顾客的以往购物记录即可做出合理预测。“顾客们认为这太棒了,因为购物清单准确地反映了他们要购买的商品。如果顾客养有狗或猫,我们就会给他提供狗粮或猫粮优惠;如果顾客有小孩,他们就可以得到孩童产品优惠,比如尿布及婴幼儿食品;常买很多蔬菜的顾客会得到许多蔬菜类产品的优惠,”罗布说,“如果他们不只在一家超市购物,他们就会错过我们根据其购物记录而专门提供的一些特价优惠,因为很显然我们无法得知他们在其他地方买了些什么。但是,如果他们所购商品中的大部分源于我们商店,他们通常可以得到相当的价值回报。我们比较忠诚的顾客常会随同购物清单一起得到价值为30到40美元的折价券。我们的目标就是回报那些把他们大部分的日常消费都花在我们这儿的顾客。”有时可以通过获取其它相关单位的赞助,来尽量减少折扣优惠所造成的经济损失;反过来,这些单位可以分享你不断收集到的信息资讯。以迪克超市为例,生产厂商会给予绝大多数的打折商品补贴。作为整个协议的一部分,生产厂家可以获得从极为详尽的销售信息中所发现的分析结果(消费者名字已去除)。这些销售信息的处理加工均是由关系营销集团进行的,这家公司不但提供软件产品,而且还提供扫描数据采掘服务。要点提示:此处当心。虽然频次营销和优惠卡计划是用于收集顾客资讯的有效途径,但却常常遭到滥用,造成不利于自己的结果。一对一营销商的首要任务就是识别和区分客户,所以在零售业,像迪克超市那样的频次营销计划可能会成为一种不可或缺的辅助工具。它激励个体顾客在每次踏进店门就“举起手来申明身份”,以期获得打折优惠。频次营销计划的实际运作还提供了一个与顾客互动交流的良好平台,这种互动可以通过信函进行,也可以通过收银台亦或网上进行。但这里隐藏着危险。频次营销只是用于获取个体客户信息和互动交流的一项策略,而非足以促使顾客保持忠诚的战略----面对着竞争对手的同样促销也不可能。要把这种客户信息与互动转变成一种学习型关系,让顾客认识到保持忠诚而非参与竞争对手所提供的类似活动对自己更为方便,那么你就必须按迪克超市的办法去做。你必须根据所收集到的信息,针对每一个体客户订制相关的服务政策。这样,随着收集到的任一单独客户信息日渐增多,针对该客户的服务政策就会调整得越来越具体准确,同时也让客户在你所提供的服务中进行一番协同投入。除此之外,在最大可能的限度内,这项计划不仅应该包括给客户准确订制的折扣优惠,还应该包括一些价格以外的奖励,比如食谱、每周饮食计划、产品使用技巧、健康营养知识、快速结账通道,以及送货上门服务等。千万千万记住,市场营销的目的绝不仅仅是分发赠品而已。短期来看,紧接着忠诚计划推出以后,这一点很容易就被忘掉。你可能会误以为赠送物品就可以让客户更忠诚于你。但是,如果你的竞争对手也推出了一个类似的计划,而且现在你的客户在任何一家店里都可以得到打折优惠,那么你该怎么办?谁想要一群总是不断寻觅打折的客户?你这样做的全部效果,无疑等同于在训练自己最有价值的顾客去追寻价格优惠。1997年尼尔森公司(A.C.Nielsen)对一个“典型的”美国城市进行了调查,三家当地相互竞争的主要食品杂货店各自均有一套频次营销计划。忠诚计划参与者的购买量占到了每家商店销售额的90%以上。然而,这些参与者之中有四分之三的人在钱夹里不只放有一张忠诚计划优惠卡,而且超过半数的人三张全有。要谨记是什么原因让迪克超市成了为数不多的成功一对一营销实践者之一:罗布利用从其顾客处所得到的信息向顾客们提供了竞争对手无法轻易仿效的激励,因为这些激励是根据每个顾客独自的爱好及购物周期而专门设计订制的。一位顾客在迪克超市购物越多,超市为其专门订制的优惠也就越多,这样就越发激励顾客保持忠诚。从而该项计划也就难以与之竞争。罗布将这种信息看作是自己的小秘密。“在多数情况下,”他说,“如果你的对手想了解你的商品价位,他们只需到你的店里查看一下货架上的价格标签,要么也可以浏览一下你每周的广告。但是,有了这种购物清单,竞争对手对你目前所做的一切一无所知,因为每位顾客的购物清单都不一样。”案例2:兴业证券股份有限公司[13]兴业证券股份有限公司是一家全国性综合类证券公司,是《证券法》颁布后全国首批获准增资扩股的10家证券公司之一,也是首批第九家被中国证券监督委员会核准为综合类的证券公司。兴业证券注册资本金9.08亿元,截止到2002年底,总资产达43.2亿元。公司总部在福建省福州市。在证券业,兴业证券是较早介入CRM系统的开发与应用,并在全部营业部成功推广的少数几家证券公司之一。目前,兴业证券及其各营业部正在使用的CRM系统共有三种:兴业证券信息技术部开发的兴业证券数据仓库与决策支持系统(一期工程)、兴业证券漳州营业部开发的CRM系统及兴力公司开发的S-CRM系统。通过这些系统的实施,兴业证券各营业部已经初步实现在对客户经理的业务管理、以客户细分和客户行为分析为基础对客户实行个性化服务等方面,取得了一些经验和成效。下面简要介绍前两种CRM系统。一、兴业证券信息技术部开发的数据仓库系统兴业证券信息技术部开发的数据仓库系统目前主要在兴业证券经纪业务总部、财会部、风控部及各营业部使用,采用WEB联接和设置访问权限的方式,为公司各部门及各营业部快速有效地提供业务报表及分析工具。此外,各部门及各营业部还可以根据自身的业务需要,通过向信息技术部提出业务需求的方式,利用数据仓库系统获得所需的数据资源和统计报表。数据仓库系统目前能为营业部实现的常规功能主要有:风险控制分析;委托成交分析;托管资产分析;网上交易分析;统计排名分析。如果各营业部在柜台交易系统中建立了经纪人与客户的对应关系,公司数据仓库系统还可以实现部分经纪人管理功能,如对经纪人名下客户交易、佣金的统计等。从数据仓库系统对于营业部客户支持的力度来看,它有如下几个优点:数据仓库系统保留有所有营业部近两年以来的交易和账户等等信息。并且该数据平台还集成了财务数据、行情数据等等大量的经纪业务外来信息(通过不断的改造,还可以进一步容纳经纪人管理信息,研发信息,以及许多相关的系统信息),为公司的经纪服务提供最坚实的数据基础。通过数据仓库的报表系统和动态查询系统,营业部可以对本营业部的每日经营情况,以及长时间以来的一个盈利趋势进行跟踪和分析。采用丰富的图表内容为营业部的相关人员带来帮助。目前该系统的不足之处:数据仓库报表系统主要能够为各营业部提供一些和趋势有关的分析内容,适于分析某一个客户群体的一些行为,针对具体的某一个资金账户支持力度较差。二、漳州营业部开发的CRM系统漳州营业部结合全员营销及客户经理制推动工作的需要,同时也是为了提升营业部的经营管理水平,在公司信息技术部的配合下,主要利用营业部的技术力量开发了一套CRM系统,于2001年6月开始投入使用,并在使用过程中结合营业部的业务需要和使用人员的反馈意见,不断进行深度开发和功能扩展。目前,漳州营业部开发的CRM系统已经成为营业部的经营管理的综合平台,设计功能包括:1、方便营业部负责人及时、全面的了解营业部的业务发展状况,为营业部负责人的业务决策提供依据;2、便于客户经理全面了解客户信息,为客户经理多维度地分析客户行为提供技术工具;3、便于客户经理及时了解自身的业务发展状况及在营业部中的位置;4、为营业部财力、综合等部门人员提供统计数据,减轻后台人员的日常工作量;5、根据业务发展的需要,开发各部门适用的业务模块。总结起来,漳州CRM有如下优点:作为营业部自主需求,自主开发的一套系统来说,漳州CRM系统毫无疑问是当前比较切合营业部需求的一套CRM系统。通过该系统,许多经纪人对于客户数据的查询不需要再通过电脑系统管理员来完成,这样,对于营业部中直接面对客户的各类经纪人的工作效率来说无疑是一个质的飞跃。该系统在营业部中已经使用了很长时间,经过不断的改造后,对数据的查询功能,对经纪人的管理等等方面正一步步的走向成熟。但是,作为营业部自主开发的一套系统,在开发力量,可借鉴经验的许多因素的制约下,它的不足也很明显,主要就表现在对经纪人管理方面的薄弱,另外就是数据多以报表的形式展现,对于客户的一个行为方式的分析功能比较薄弱。虽然系统可以从多个信息系统中取值,但是各系统间缺乏横向的比较和支持。由于漳州营业部当初开发时,没有考虑到一些通用情况(如客户号只能输入六位等),使得其他营业部在引进过程中,都得进行重新改造(要知道asp文件有300个左右)。另外使用数据采用DBF方式保存,一方面不安全,另一方面也会影响查询速度。有鉴于此,兴业证券信息技术部于2003年5月中旬开始着手把该系统迁移到SqlSever平台,对系统进行优化,并增加兴业上海金陵路营业部提出的一些客户群分析、经纪人管理、报表等功能。目前原有功能的修改工作即将完成。总的说来,目前的各套系统相对独立,缺乏联系,迄今为止公司并没有一套适合所有营业部和总部管理部门使用的客户关系管理系统,来让营业部提供同质的服务。在公司推广和使用营业部级CRM系统还存在若干瓶颈,表现在:1、成本问题,购买兴力S-CRM系统需4-5万的软件费和每年10%的维护费。2、营业部管理者的认识问题,许多营业部尚未充分认识到CRM系统对业务的促进作用,营业部相应的营销和服务框架还未建立。3、技术手段与业务需求的结合问题,在整个“数据集中-客户分析-业务行动与反馈”过程中,营业部对CRM系统的使用还主要