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引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartner从内容为王到终端制胜CSM媒介研究，郑维东2012年7月26日，无锡----渠道多元化下的内容生产与传播引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/2主要内容“三不”格局与收视竞争内容为王的困境探索新增长路径引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartner“三不”格局与收视竞争引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/4不对称：政策约束、资源能力不对称不均衡：竞争格局、市场发展不均衡不稳定：新媒体对传统电视影响不稳定电视发展中的“三不”现状引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/5电视收视竞争进入敏感期“不对称”格局下，政策和市场的手向竞争的强者倾斜，使强者更容易攫取比较优势；“不均衡”格局下，市场趋向两极分化，强者试图寡头垄断，弱者则试图抱团守护仅存的区域市场和长尾效应；“不稳定”格局下，政策试图给予传统电视以保护，以延缓新媒体冲击，市场则通过资本和技术手段使优势由传统电视向新媒体转移。以互联网为代表的新媒体在对受众群的争夺方面，从年轻群体开始已逐渐扩散至中老年观众。电视和互联网的新旧媒体竞争已进入转折点发生前的脆弱和敏感时期，这预示着无论从受众使用程度还是广告营收规模，发生互联网超越电视的逆转时点正在迫近。引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/6总体市场：分蛋糕大过做蛋糕收视总量变化年度时期走势全天时段收视变化频道竞争：同质化大过差异化各级频道市场份额各级频道时段收视省级卫视竞争格局变化节目表现：资源能力大过营销能力节目竞争格局电视剧资源与营销竞争综艺娱乐节目模式与编排突围策略：内容为王与终端制胜新媒体影响下的电视发展电视收视竞争进入敏感期引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/7总收视全天趋势—时段0102030405002:00-02:1502:45-03:0003:30-03:4504:15-04:3005:00-05:1505:45-06:0006:30-06:4507:15-07:3008:00-08:1508:45-09:0009:30-09:4510:15-10:3011:00-11:1511:45-12:0012:30-12:4513:15-13:3014:00-14:1514:45-15:0015:30-15:4516:15-16:3017:00-17:1517:45-18:0018:30-18:4519:15-19:3020:00-20:1520:45-21:0021:30-21:4522:15-22:3023:00-23:1523:45-24:0024:30-24:4525:15-25:30收视率%2011年1－5月2012年1－5月总收视在晚间19:00-23:30有所下降；中午至傍晚18:00略有上升。引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/845.553.637.618.713.20102030405060中央级频道省级卫视省级地面频道市(县)级频道其他频道人均收视分钟数2009年1-6月2010年1-6月2011年1-6月2012年1-6月0.30.81.9-1.4-0.7-0.3所有频道中央级频道省级上星频道省级非上星频道市(县)级频道其他频道20121-6月VS2011年1-6月各级频道人均收视分钟数年度变化收视总量变化–各级频道数据范围:历年所有调查城市每日人均收视（分钟）2009年1-6月1762010年1-6月1752011年1-6月1682012年1-6月169引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/9全国测量仪数据，呈现与71城市同样的竞争态势数据范围:全国测量仪省级卫视之间洗牌格局明显00.511.522.533.544.5513579111315171921232527293133353739414345472011年1-5月2012年1-5月占省级卫视总份额的％2011年1-5月2012年1-5月前三位累积26%28%前五累积41%38%前十累积60%59%引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/10区域发展不均衡在本地市场份额排名前30位的地级市城市台，平均份额超过30%，主要分布在江浙、广东地区，苏州台2012年1-5月在本地的市场份额超过50%，本地市场份额排名后30位的地级市城市台，平均仅为2%。010203040506016111621263136414651566166717681869196101106111116市场份额%TOP30平均值=32%BOTOM30平均值=2%MIDDLE60平均值=8%引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/11受众含金量不高35.0030.0025.0020.00平均到达率90.0080.0070.0060.0050.00人均收视分钟数（观众）2601元及以上1701－2600元1201－1700元601－1200元0－600元其他无业学生工人初级公务员/雇员大学及以上高中初中小学未受过正规教育65岁及以上55-64岁45-54岁35-44岁25-34岁15-24岁4-14岁女男CSM所有调查城市，2012年1－5月引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/12数据范围:历年所有调查城市中青年观众收视持续减少，老年观众收视保持稳定13610012415621825526901002003004-14岁15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁+人均收视分钟数2009年上半年2010年上半年2011年上半年2012年上半年引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/13网络视频应用发展迅速CNNIC报告引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/14互联网广告收入继续高速增长2012年第1季度12家主要网站广告收入约70亿，全年预计超300亿引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/152012年6月30日中国新媒体峰会传媒梦工场在中国新媒体峰会现场发布了《2012传统媒体新媒体应用研究报告》预测一：整合在即，大数据媒体集团不会超过10家预测二：单纯依赖广告的媒体活不过10年预测三：并购汹涌，拥有“操作系统”的媒体诞生预测四：媒体将向两极进化，平台向大、细分向小预测五：产业面临重构，七成以上传统采编将转岗预测六：平台型超级媒体将出现在现有框架之外预测七：含着@出生的新生代，将重构传媒新世界预测八：技术不断更替，内容还是王道引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartner内容为王的困境引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/17各级频道节目收视贡献17161311877512中央台各类型节目贡献电视剧新闻/时事综艺专题电影青少体育生活服务法制财经音乐其它466145250713省卫视各类型节目贡献3416754331114省地面各类型节目贡献342356221914城市台各类型节目贡献电视剧+新闻电视剧+综艺引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/18电视剧／新闻难撑大局0510152025303540电视剧新闻/时事生活服务专题综艺法制电影青少体育财经戏剧音乐教学播出比重%收视比重%2012年4月，所有调查城市引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/19主要节目类型收视全天时段分布-所有频道数据范围:所有调查城市051015202502:00-03:0003:00-04:0004:00-05:0005:00-06:0006:00-07:0007:00-08:0008:00-09:0009:00-10:0010:00-11:0011:00-12:0012:00-13:0013:00-14:0014:00-15:0015:00-16:0016:00-17:0017:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:0022:00-23:0023:00-24:0024:00-25:0025:00-26:00收视比重%新闻时事综艺电视剧新闻时事2011年综艺2011年电视剧2011年主要节目类型收视全天时段分布（节目开始时间）引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/20省级卫视各类型节目的播出与收视分布（1930－2130）0102030405060财经电视剧电影教学其它青少生活服务体育戏剧新闻/时事音乐专题综艺播出比重％2011年1-6月2012年1-6月+13%-30%数据范围:所有调查城市0102030405060财经电视剧电影教学其它青少生活服务体育戏剧新闻/时事音乐专题综艺收视比重％-44%+24%限娱令之后，晚间黄金时段（1930-2130）节目播出类型结构有明显调整，电视剧播出比重提升13%，综艺节目播出量减少30%。收视贡献方面变化更为明显，电视剧贡献跃升至接近63%，综艺节目贡献下滑近一半至约10%。引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/21省卫视：晚间黄金时段电视剧收视(1930-2400)2012年第一季度，省卫视有22部电视剧收视率超过1%，较去年同期增长一倍多1930-2400，80城市组，省卫视2012年第一季度频道电视剧名称收视率%频道电视剧名称收视率%湖南电视台卫星频道宫锁珠帘2.3浙江卫视亮剑铁血军魂1.34山东卫视樱桃1.97湖南电视台卫星频道亲爱的回家1.22湖南电视台卫星频道深宫谍影1.67山东卫视乡村爱情五小夜曲1.19湖南电视台卫星频道夫妻那些事1.65浙江卫视密使1.11江苏卫视红娘子1.49湖南电视台卫星频道你是我爱人1.1黑龙江卫视樱桃1.44浙江卫视西游记1.09江苏卫视怪侠欧阳德1.39山东卫视密使1.08湖南电视台卫星频道如意1.39山东卫视飞虎神鹰前传1.07湖南电视台卫星频道守望的天空1.37辽宁卫视樱桃1.07山东卫视飞虎神鹰1.35浙江卫视青盲1.05江苏卫视雪狼谷1.35江苏卫视山楂树之恋1.00引领受众研究沟通传媒价值MediaIndustry'sPreferredResearchPartnerPage/22省卫视：晚间黄金时段电视剧收视(1930-2400)2012年第二季度（4.1-6.9），省卫视有12部电视剧的平均收视率超过1%，较上季度大幅度减少。1930-2400，80城市组，省卫视2012年第二季度频道电视剧名称收视率%江苏卫视金太狼的幸福生活1.54安徽卫视甄嬛传1.46湖南电视台卫星频道守望的天空1