第2讲： 营销策划导论

第2讲：营销策划导论本章目标明确市场营销策划的概念﹑内容及组织形式；掌握市场营销策划的基本程序；了解市场营销策划的方法．在讲课之前，我想了解一下“您认为市场营销策划是什么样的概念”第一节营销策划概述一策划的涵义《孙子虚实篇》“策之而知得失之计”。《史记·汉高祖本纪》中说：“运筹帷幄之中，决胜于千里之外。”这里的策划被定义为决定千里战事的谋略。辛弃疾在《议练民兵守淮疏》中说：“事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。”他把策划定义为提前考虑要从事的计谋。策划一词按《辞海》的解释为：亦作“策画”,,是计谋、计划、打算的意思。按《现代汉语词典》的解释为：筹划、谋划。日本人把策划叫做企划。小泉俊一在《企划书实用手册》中指出：在一定意义上，凡是人的思维都可以看做是广义的企划。“车到山前必有路，有路必有丰田车”策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学﹑系统的方法和创造性的思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查﹑分析﹑创意﹑设计并制定行动方案的行为．策划与计划策划计划1、必须有创意不需创意2、无中生有，天马行空范围一定，按部就班3、掌握原则和方向处理程序和细节4、whattodohowtodo（做些什么）（怎么去做）5、活的，变化多端死的，一成不变6、开创性保守性7、挑战性大挑战性小8、需长期专业训练只需短期训练房地产营销：“房地产≠钢筋+水泥”，而是营造一种新的生活方式。碧桂圆：“给你一个五星级的家”HotTip二现代策划的要素构成第一，必须有明确的主题目标。第二，必须有。新颖、奇特、令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。第三，必须有实现的可能。崭新的创意地产广告现状摊开报纸一看里面广告连天大半都是房产撇开画面不看咱来看看文案大多千篇一面不是首席水岸就是全城绝版不是黄金地段就是增值无限你的尊崇备至我的荣耀尽显你是河居蓝本我是生态典范你的值得典藏我的值得私享你的盛妆登场我的华彩亮相你的房子如你所愿我的理想轻松实现你是城东好房我是城北地标你是城南国际我是城西贵胄你有生态社区我有水景园林你是山里长出来的我是森林里冒出来的你那里人家来了就不愿走我这里人家留了还想留你的稀有稀缺稀少稀奇我的臻品优品极品尚品你是源自法国的优雅我是来自西班牙的激情你改写一个片区我代言一个城市你要忽悠忽悠再忽悠我要拔高拔高再拔高我们要创意创意再创意我们要抄袭抄袭再抄袭来吧!来吧!宇宙级配套令你舒适无限来吧!来吧!奶妈级物管保你入住平安摊开报纸一看里面广告连天大半都是房产撇开画面不看咱来看看文案大多千篇一面不是首席水岸就是全城绝版不是黄金地段就是增值无限你的尊崇备至我的荣耀尽显你是河居蓝本我是生态典范你的值得典藏我的值得私享你的盛妆登场我的华彩亮相你的房子如你所愿我的理想轻松实现你是城东好房我是城北地标你是城南国际我是城西贵胄你有生态社区我有水景园林你是山里长出来的我是森林里冒出来的你那里人家来了就不愿走我这里人家留了还想留你的稀有稀缺稀少稀奇我的臻品优品极品尚品你是源自法国的优雅我是来自西班牙的激情你改写一个片区我代言一个城市你要忽悠忽悠再忽悠我要拔高拔高再拔高我们要创意创意再创意我们要抄袭抄袭再抄袭来吧!来吧!宇宙级配套令你舒适无限来吧!来吧!奶妈级物管保你入住平安创意,创意,创意!!!神奇胸罩再看看另一个例子:创意来源于下面这幅画《创世纪》这是米开朗琪罗的《创世纪》，表现的是在创世纪的第六天，上帝正赐予人类以生命。创世纪描绘的是上帝创造万物的情景，第一天创造了光，第二天有了空气、水，分出陆地海洋，第三天出现了植物，第四天创造了昼夜时间，第五天出现动物，第六天人类诞生了。长河玉墅的项目定位我们项目所处的未来竞争环境决定了我们的诉求必须要有足够的高度只有拥有足够的高度，才能为我们项目高价位提供支撑的平台。所以，我们的项目定位应该是长河玉墅–中国人居环境创世纪之作！定位诠释一我们的项目迥异于市场到处流行的欧美风格的别墅，我们不以人去适应定型的建筑，而是让环境最大化去符合人的需求，温暖的现代主义，以生长出来的建筑去倡导人与环境的融合，一个全新的对人性化居所的阐释。我们的项目不是同常规项目一样以建房子开始，而是先改变地貌环境，开创性的“峡谷”概念的提出，成为项目夺目的亮点，一个围绕人与环境关系的全新表现手法。所以，我们项目的理念、手法是全新的、是最符合人性化居住需求的，是中国人居环境的新世纪的开创者。长河玉墅开创中国人居环境的新世纪定位诠释二我们项目的开发过程与上帝的创世纪有着近乎相同的过程。上帝创造了光，我们则有了理念-温暖的现代主义，通过光来拉近人与环境的距离。上帝创造了陆地海洋，我们改变地貌，有了水系高地，峡谷诞生了！随后生物和人产生了，而对于我们，伴随着自然景观的出现，建筑也如生命一样生长出来。最后，人的入住，配套服务的产生。由此，长河玉墅创世纪的过程也完成了。长河玉墅的开发拥有创世纪般的过程三策划方法理想策划法HITS策划法3P策划法PDS策划法叶茂中八大策划理论理想策划法愿景梦理想策划提高成功可能性的思考情报构想创意判断——测试成功荣誉满足HITS策划法How怎么办？Idea用什么方法？Try试试看？Select选定它了！3P策划法需求的可能性发现抱怨型需求发现渴望型需求发现潜在型需求主意的可能性综合顾客的意见综合企业各部门意见意见的综合测试的可能性销售测试问卷调查测试的综合策划成功的可能性POS策划法plan——do——see另外的方法1.捆绑法用一种联系把自己与具有一定价值的事物融为一体，使价值向自己转移。美国一出版商的做法。2.背景转换法选择或创建力量更大、影响更大、价值更大的背景。一家位于高新科技园以外的企业。3.移植法把别人的思维方法、别的地方的经营方法、其他事物的规律转移到自己的头脑，作为创新的依据。直接移植法和间接移植法直接移植法：荷兰小人国的旅游项目移植到深圳。间接移植法：韩国企业家郑周永4.重点法一点突破带动其他。餐馆的特价菜、优惠活动。5.逆向法一家房地产策划咨询老板生意不好，不得不把生意延长到房屋代理销售，但是这样一延伸，生意是有了，但是问题又来了，需要垫付很多流动资金，而他只是一个小企业主，于是他反过来想这个问题，有多少销售额就有多少采购额，不再给房地产公司提供咨询，而是给顾客提供咨询、置家服务，这样需要的资金很少，当他在顾客当中建立了品牌，房地产上自然就找上门来。6.组合法把不同的商务内容组合为一体。手机在通话的功能的基础上，组合上网、照相、摄像等功能，产品更加具有竞争力。Iphone\乐phone7.回避法：不以原策划课题为解决对象，改换问题的内容，重新设立策划课题，再加以策划。日本人将笔芯剪短，解决圆珠笔漏油的问题8.分解法:把一点分解为多点来策划。企业创立品牌的过程。9.实证法：用实际的、让消费者看得见的功能效果来证实产品的优越性。手表厂家让女明星戴着手表在水里游泳或者是把手表从高楼上扔到地上。叶茂中八大策划理论叶茂中其人:资深营销策划人和品牌管理专家,清华大学特聘教授,中央电视台广告策略顾问,南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师,著有：《叶茂中策划·做卷》《创意就是权力》《广告人手记》《圣象品牌整合策划纪实》《转身看策划》《新策划理念》(6册).1997-2000年被评为中国企业十大策划家,2001年被评为中国营销十大风云人物,2002年被评为中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物,2003年被评为中国十大广告公司经理人,2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物,入选《中国创意50人》,入选2005年中国十大营销专家,2006年荣获中国广告25年突出贡献大奖.BLOG地址:用势理论所谓造势，在于有风可捕，有影可捉；借势在于烘云托月，借日生辉；融势在于集合趋势，蔚成大势；攻势在于主动出击，一领风流；守势在于扬长避短，积极防御；经营势在于携群'势'之威，震撼市场，缔造营销佳绩。势与经营成功结合，便是胜利的前奏。用写书来造势,写书三大好处完成对自身学习的提高;提高知名度，有稿费买啤酒喝;整理自己零碎的思想,永葆大脑的青春和活力。2.空杯理论一个人向一个高僧问道，高僧请他坐下便一言不发，开始给他倒水，水慢慢充满了杯子。高僧视若无睹，继续倒水。水已经溢出杯子，高僧照倒不误。这个人心里不由哀叹，到底年岁不饶人，高僧也会耳聋眼花。高僧依然一言不发，继续往杯中倒水，水一直在溢。终于，这个人站起来，向高僧道了谢，便恭辞而去。3.八十脚，二十脑理论所谓的'八十脚，二十脑'，是指搞策划80%靠脚，20%用脑。要想让消费者有感觉，要别怕磨掉自己的脚。好的调研方案不是研究出来的，而是跑出来的。4.知敌理论每一个策划都是一场“战役”，而从某种意义上讲，市场、客户、消费者、竞争对手、经销商都是我们的敌人。要对市场、对客户、对消费者、对竞争对手、对经销商都了如指掌。5.点穴理论钓鱼有四个诀窍：第一、知道鱼在哪里；没有人会跑到游泳池里钓鱼去。第二、知道鱼喜欢什么；以备投其所好。第三、做一个池塘引来鱼群；造势。第四、用一个香饵引鱼上钩；等着拉杆收鱼吧。营销的点穴手法：第一、企业家的头脑（点穴手法：消费者导向）;第二、关系营销（点穴手法：营销=传播）;第三、循环本质（点穴手法：资料库）;第四、整合（点穴手法：整合）。6.人本理论高薪请行业专家加盟;重视信用,说一不二,大家跟他玩命干.7.30秒定江山理论30秒或15秒的广告片对于观众来讲只是稍纵即逝的一件小事，但对于广告人来讲就是一次不小的磨难8.零和游戏理论市场仿佛是一桶已经装满了的水，消费者不会因为没有你的产品而感觉心慌，可选择的产品太多了。所以一个企业搞出产品想占领市场，必须要将这满满一桶的水挤出来一点，自己才能生存。”最后一点建议做策划就要执着,要坚持《英雄》：一部糟糕电影的辉煌纪录有史以来中国电影市场最成功的票房，有着糟糕动作片的一切特征——弱智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词，但这部糟糕的电影，上市20天就创下了超过2亿元的票房，而本年度风靡全球的《哈利·伯特》，在中国创下的票房仅为6300万元。让《英雄》成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策划、市场推广的创新。《英雄》组成了阵容强大的明星剧组，早在2001年初，新画面公司就开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了两年时间，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影——也许还是最糟糕的动作片之一。《英雄》以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达2年的新闻公关，列本年度十大营销创新案例之首。《英雄》必将以营销的创新写入中国电影史，但未来的电影观众必把它忘得一干二净。《英雄》入选，是为了表彰发行商新画面公司对电影营销的突破性贡献。点评：《英雄》所获得空前成功，将把电影营销策略和营销组织性推进到了前所未有的程度。《英雄》以后中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。四策划的类型图:策划的一般分类HotTip由上图可以发现,策划有很多种类型,营销策划是策划的一个分支.市场营销策划,是指在对企业内外部环境进行准确分析,并有效运用经营资源的基础上,对一定阶段内企业营销活动的行动方针﹑目标﹑战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划.•市场调研策划•企业战略策划•战略性市场营销策划—市场机会研究策划—市场细分策划—目标市场选择策划—市场定位策划•战术性市场营销策划—市场营销组合策划—市场营销手段策划营销策划技术五营销策划的内容STP4P产品组合价格组合分销组合促销组合特点1特点2特点3特点4特点5ExecutiveSummary执行摘要EnvironmentalAnalysis环境分析TheMarketingEn