竞争情报获取与分析

竞争情报获取与分析亨通光电营销培训管理中心（第一期营销集中培训）亨通光电营销培训管理学院竞争情报简称CI，即CompetitiveIntelligence，也有人称之为BI，即BusinessIntelligence。竞争情报是指关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究，是一种过程，也是一种产品。过程包括了对竞争信息的收集和分析；产品包括了由此形成的情报和谋略。竞争情报是对整体竞争环境的一个全面监测过程，通过合法的手段收集和分析商业竞争中有关商业行为的优势、劣势和目的的信息。竞争情报的定义亨通光电营销培训管理学院导言“知己知彼，百战不殆”。——《孙子兵法》掌握敌情多判断，我们就有主动权。——《沙家浜》情报和军事行动互相依赖。任何单位在执行任务中取得的成功的大小都直接受其开发和使用的情报以及使用情报的方式的影响。——《美国军队战场手册》“在今天的世界上，只要你打个瞌睡，机会就消失了。竞争情报是防止你打瞌睡的闹钟。”——TI公司营销副总裁亨通光电营销培训管理学院企业界对竞争情报日益重视•1986：美国成立“竞争情报专业人员协会”，仅几百人参加；1999协会成员达6，901人。•1990：欧洲35家公司发起成立欧洲竞争情报协会。•1992：日本成立“日本工商竞争情报专门家协会”。•1995：美、日、法、英成立“全球工商情报联合会”。•1995年美国的大公司只有1%有情报部。•1998年60%的美国公司建立了正式的商业情报系统。•《财富》杂志的世界500强公司，90%设有竞争情报部。亨通光电营销培训管理学院1994年1月，中国科技情报学会情报研究暨竞争情报专业委员会，又称“中国竞争情报学会”。开始对竞争情报进行有组织和相对正规化的研究和应用。竞争情报在我国的发展从实践的角度来看，长虹、海尔、上汽、宝钢等知名企业也纷纷成立了自己的竞争性情报机构，通过各种手段收集分析竞争对手乃至竞争环境的情报信息，为企业的迅速成长提供了有力的情报信息保障。80年代初，竞争情报概念被引入中国汽车工业是我国竞争情报实践的先驱1993年，“上海轿车行业竞争环境监视系统”/上海科技情报所提供竞争情报服务的公司应运而生，数据中华、ISI、康斯、央视资讯等公司高举竞争情报的旗帜，同时百度、万方等公司推出中国特色的竞争情报解决方案，竞争情报培训成为培训市场的宠儿。亨通光电营销培训管理学院竞争情报对企业的影响1、发现潜在的市场机会和威胁，揭示竞争对手的战略，提高公司的生存能力，改善公司经营绩效。2、有完善情报系统的公司的股票收益率平均每股为1.24美元，没有竞争情况系统的公司每股的收益率要少7美分（6%）。3、产业平均中标率是18%，积极采用竞争情报的公司的中标率可高达67%---（来自中川国际统计数据）。亨通光电营销培训管理学院竞争情报对企业的影响亨通光电营销培训管理学院1、决策支持经营管理中风险最大环节的就是决策，竞争情报系统能为科学决策提供一个强大的支持平台a.战略性决策(新产品、新市场、一体化、多元化、资本运作等)b.功能性决策（技术革新、生产革新、管理革新、营销革新、财务革新等）c.战术性决策（目标市场、定位、4P、营销协作等）2、预警避险企业最无法控制的因素就是经营环境，竞争情报系统能为环境监测提供提前的预警机制a.宏观环境预警（政法环境、经济环境、技术环境、社会环境的异动）b.行业环境预警（供应、客户、现有竞争者、新进入者、替代者的异动）c.竞争行为预警（竞争者绩效指标、能力指标的异动）3、学习比较企业必须建立“学习”导向，竞争情报系统能为知识管理提供一个强有力的数据库a.学习借鉴（竞争者的优长、有效的成功模式、误区陷阱、新观念方法）b.标杆比较（机会、威胁、优势、劣势）竞争情报对企业的作用亨通光电营销培训管理学院竞争情报系统适应于哪些企业？原则上竞争情报系统适用于所有的企业，每个企业在有条件的情况下都应建立自己的竞争情报系统，但是在下述情况竞争情报系统将有更出色和立竿见影的成效：a、处于经营环境变化快、不确定性强的行业中的企业b、处于市场化程度高、竞争剧烈的行业中的企业c、新产品推出比较频繁的企业d、新市场拓展比较频繁的企业e、产品比较复杂、管理比较复杂的企业f、追求超常规增长的企业g、处于经营困惑中的企业亨通光电营销培训管理学院竞争情报系统适应于哪些企业？但是，•竞争情报不是藏在锦囊里的“灵丹妙药”!•竞争情报不是完全陌生的外部智慧!•竞争情报更不是利用非法手段窃取对手商业秘密和其他违背法律和道德的行为!亨通光电营销培训管理学院第一类：公开情报：1、它占情报的比重为93%左右，只要留心，行业中的人士都可以搜集到的。2、它的来源为：报刊杂志、产业研究报告、工商企业名录、互联网数据、行业协会出版物、股市财务报告、企业内刊、产品宣传画册、广告宣传等。3、它具有公开性，搜集容易，但其价值比较低。第二类：非公开情报：1、占情报比重的6%左右，一般比较难以搜集。2、它的来源为：企业员工、经销商、代理商、用户、供应商、行业主管部门、行业协会、专业调查公司等。对软件公司可以通过反编译，对大型设备可以通过拆卸组装等方式。3、它的利用价值比较高，但比较难以搜集，如果可以得到资料，对公司制定对外政策可以起到决定性的作用。第三类：机密情报：1、大约占情报组成的1%左右。几乎无法搜集。2、它的来源：企业高层管理人员、战略合作伙伴、资讯策划公司等。3、它的价值巨大，但几乎无法搜集。对公司的未来方向可以起到调整的作用。竞争情报分类亨通光电营销培训管理学院1.核心情报：①该品牌未来的定位（质量、价格、包装）②从规模和制造看，其在该地区相对竞争优势（地位、市场占有率）③该品牌购并、投资等方面的主要理由是什么？④该产品生产设备、产品质量的哪些关键部分未达到最佳效益。⑤消费者对该品牌的看法。⑥该购并、投资对本地区或该行业有什么影响。⑦该品牌的产品、技术、销售、宣传、策略等方面的瓶颈何在2.营销方面：该品牌的销售模式和销售渠道该品牌的价格体系和市场支持体系该品牌促销方式、条件、信用政策该品牌主打产品的市场占有率和美誉度该品牌销售队伍的规模、能力额组织情况经营该品牌的网络利润率如何该品牌提供的售后服务和技术服务情况情报搜集的主要目标-1亨通光电营销培训管理学院3.财务数据：①该品牌销售增长率②该品牌利润增长率③该品牌资产周转率④该品牌主要的利润来源⑤该品牌的销售额和销售数量4.生产情况：①该品牌主要设备的规模、生产力、开工率等情况②该品牌工厂区位，有无分厂，送货服务半径③该品牌质量保障体系④该品牌资产情况5.竞争力情况：①本地区的影响力及用户对该品牌的反应②该品牌销售人员的业务水平、工作经历③该品牌组织推广能力④该品牌人员招聘来源⑤该品牌人员工资水平、晋升渠道⑥该品牌团队精神情报搜集的主要目标-2亨通光电营销培训管理学院企业情报的主要信息组成-图示财务状况领导层研发情况原材料供应营销策略市场占有率价格动态产销状况企业CI库人力资源运营模式亨通光电营销培训管理学院确定选题后相关情报收集的八个阶段-1选题后，分8个阶段完成：1）调研本企业：包括建立竞争力指标体系及调查有关数据、确定决定竞争力的关键主导产品、筛选主要竞争对手。2）调研竞争对手：包括利用各种合法途径检索、收集各种资料或出版物、数据库，参加展览（销）会、发布会、交流会等，及时了解并全面掌握竞争对手的动态信息。3）调研竞争环境：包括国内外市场、技术发展水平、国家、地区、行业政策和相关法律法规，了解企业发展的机遇和受到的威胁。4）量化对比分析：包括本企业与竞争对手在各项指标上的定性对比和定量对比，涉及数据的统计、归纳、甄别、处理、计算、排序和优势、劣势、机遇、威胁综合分析等。开展或完成一项企业竞争情报工作，最重要的是选题，即确定收集的主题和方向。亨通光电营销培训管理学院确定选题后相关情报收集的八个阶段-25）制定竞争策略：包括在对比分析基础上制定本企业的发展战略、产品与价格定位、营销策略、管理改进方案、结构调整建议等，并完成相应的研究报告及附件。6）建立组织体系：包括在企业内部建立相应的竞争情报体系，该体系保证企业今后能独立开展持续不断的竞争情报工作，而成为企业战略管理系统的重要组成部分。它可建在规划、研发、营销部门，应有信息部门人员参加。而且最好由企业主要领导牵头。7）建立计算机系统：包括在企业信息管理系统（MIS）基础上或独立建立竞争情报计算机网络系统，进行信息采集、传递、处理和提供，使竞争情报信息化、现代化，真正做到跟踪和预警。8）进行验收改进：包括建立情报档案、征求用户反馈意见、组织专家验收、提出改进意见、制定与实施改进措施等，以保证成果的质量和发挥更佳的作用。亨通光电营销培训管理学院竞争情报的获取途径亨通光电营销培训管理学院获取企业情报的常用方法-1(1)企业的公开招聘信息是一个非常重要的情报源。透过一个企业的招聘信息，我们能够分析出一个企业的内部管理情况、人员变动情况、企业的战略重点变化情以及他们准备欣赏的项目和所有开拓的市场。如果一个企业的招聘信息显示从高管到中层到基层的职位都在招聘之列，则说明企业内部已经发生集体跳槽等重大人事动荡，或者该项目属于公司新上马的项目，要不就是企业经营出现重大损失，前景相当恶劣。如果一个企业在半年带一年的时间内隔三差五的发布某一职位的招聘信息，则可能企业此方面的工作存在非常大的问题，人员流动异常频繁。(2)企业公开的图片资料是另外一个重要的情报源。企业内部活动、产品包装、检验设备和生产设备、物流仓储以及品牌形象等方面的图片以及宣传光盘图像，都或多或少地透露出了他们的企业文化、设备情况、管理水平、经营理念、公司战略等方面的实际内容。尽管这些东西他们是用来宣传的，故意美化的成分很大，但是如果我们细心观察的话，还是能够发现大量的对我们有价值的真实情况。此类图片一方面可以从他们企业的网上去寻找，另一方面可以通过搜集他们的宣传品、展示品和企业报获得。一般而言，这些材料并不难获得，关键是在于整理和分析。亨通光电营销培训管理学院获取企业情报的常用方法-2(3)相关的BBS和博客。作为一种时髦的信息载体，BBS和博客最大的功能在于可以进行即时的、几乎无限制的互动。也真是因为如此，关于某个行业或某个企业的BBS和博客成为了企业竞争情报内容的重要来源。在BBS和博客，很多企业的员工畅所欲言，他们有的发泄内心的不满和郁闷，有的旗帜鲜明地表明自己的观点，有的毫不留情的引用相关情况批判别人的看法，这样一来很多企业内部的真实情况跃于“网”上，我们对其进行分析整理就可以得到非常有价值的情报。一般来说，行业性网站论坛、博客，企业自己的论坛都是很好的来源渠道。比较热门的渠道还有阿里巴巴、慧聪的论坛和博客，百度贴吧。(4)一些企业公开的上市年报、会展和新闻发布会报告。企业的年报、会展和新闻发布会报告一般来说都是报喜不报忧，会尽量回避一些内容。如果您对企业分析框架熟悉的的话，就应该在此基础上分析他们的报告回避了哪些问题，这些问题恰恰就是他们的薄弱环节，接下来可以就这些问题搜集该企业的一些情况。如果切实的做到了这一步，您往往会有意想不到的收获。亨通光电营销培训管理学院获取企业情报的常用方法-3(5)该企业重要人物在公开场合发表的观点和看法。这里应该强调的是，由于该人物有职务在身，他公开场合所发表的言论不一定代表他自己内心真实的判断和看法，但肯定代表他们企业自己的利益和立场。作为业内的资深专业人士，大家一般都会对行业内的某些问题有一个相对准确地判断和把握。如果该人物的观点和看法明显与实际情况相悖，我们则要分析他话语背后的真实意图，我们还可以通过他的真实意图分析他们企业内部目前面临的现实问题和困难。(6)企业内部会议的时间、地点和海报。企业内部的市场推介会和较大的工作性会议，特别是带有全国性的会议，在会议的时间、地点安排上来说都是很有特定含义的，一般会后都会采取一些重要的措施。如果一个企业在非年度性会议时候召开临时性的全国营销会议，那么肯定是要对市场战略、产品结构等方面进行重大调整，或者要针对对手采取一些新的重大活动。