市场需求管理

市场管理之需求管理市场管理篇之市场需求管理思考？•我们有没有系统地收集客户的抱怨、赞美、要求？•凡是客户对于产品的意见都要采纳吗？•客户的需求如何分析和分类管理？•客户的需求都要满足吗？市场管理之需求管理•客户的需求都要满足吗？•在成本与满足需求间如何找到最佳平衡点？•谁来为最初的功能实现和产品最终是否满足市场需求负责？目录需求分类31课程概要需求收集2市场管理之需求管理需求分类3需求评估4需求分配5需求执行6课程目录3.新产品的开发管理4.新产品的上市管理1.产品管理最佳模式及案例分析2.新产品的市场管理一、课程概要市场管理之需求管理47.产品经理的培养5.产品经理如何管理整个产品团队6.产品经理的职责与素质模型CustomersandHuaweiinaction...BetaProgramBenchmarkConferenceCustomerBriefingCustomerAdvisoryCouncilCustomerSatisfactionProgramCustomerSupportAdvocateDecisionSupportCenterDevelopmentAdvocateOn-siteSupportSolutionsTeamSupportLine收集市场需求的12种方法收集需求的12种方法二、需求收集市场管理之需求管理5直接方法间接方法与开发相关的与支持相关的其他方法•客户建议团队•公司决策中心•客户简报•研发高层交流•解决方案团队•标杆管理•产品试用•售后服务高层交流•现场支持•服务热线800•各种会议•客户满意度调查用户访谈的要点：广泛、开放式的问题历史产品使用的美好回忆客户试图解决哪些问题问题1、......问题2、......问题3、......二、需求收集市场管理之需求管理6使用产品失败的经历描述最近一次购买时所见、所想如果自己设计会如何其他产品的哪些功能可以考虑集成问题3、......问题4、......问题5、......客户陈述需求描述原则客户陈述需求描述（正确）需求描述（错误）“什么”而非“怎样”“有时灰尘会进入系统，给我带来麻烦。”系统提供灰尘防护能力。系统通过防护网提供相应的灰尘防护功能。特点“工作中，我总是一不小心就把螺丝刀掉到地上了。”在被摔过几次后螺丝刀仍然能正常工作。螺丝刀很不好，经常被掉在地上。二、需求收集：需求描述市场管理之需求管理7了。”作。肯定而非否定“根据公司规定，无论刮风下雨，我都需要坚持在户外工作。”螺丝刀在雨中仍能正常工作。螺丝刀在雨中不会不能使用。产品属性“我希望能用我的打火机给电池充电”可以用自动打火机给螺丝刀的电池充电自动打火机器使用者可以给螺丝刀电池充电避免“必须”和“应该”“当我不知道螺丝刀的电池还有多少电量时，我会很烦。”螺丝刀提供电池能量多少的显示。螺丝刀应该提供电池能量多少的显示。“抽象之梯”法：深入探索、了解、洞察客户需求抽象解决方法评判二、需求收集：需求描述市场管理之需求管理8具体需求证据通常某一次其他人的体验个人经历无法行动可采取行动案例：评判VS证据“我的电脑包在坏天气里没用”“当我的电脑包装满时，二、需求收集：需求描述市场管理之需求管理9评判证据“当我的电脑包装满时，包上的扣纽在雨天无法系好，包里的东西常会弄湿”案例：解决方法VS需求解决方法“满足我需求的电脑包一定是树脂材料做的”“我每周都在各种恶劣的气候环境里使用电脑包上下班和出差，包在机场的行李搬运中，经常被二、需求收集：需求描述市场管理之需求管理10解决方法需求包在机场的行李搬运中，经常被挤压，磨损，划伤，到了客户现场，电脑包可能放在有水迹的工地上，也许会放在渣土地上”尽可能了解到具体细节，关键要素•防御各种恶劣天气•防水•防摩擦写下自己的需求描述需求描述练习客户陈述需求描述符合的原则参考原则MyoTrac充电太麻烦“什么”而非“怎样”安思定使用时经常掉到地上特点市场管理之需求管理掉到地上多参数生物反馈动画太土肯定而非否定脑电图脑电电极每次粘贴太繁琐产品属性团体生物反馈我想一下找到做的最差的学生和最好的学生避免“必须”和“应该”需求的动态属性客户满意度产品特色表现兴奋三、需求分类A：AttractiveS：Satisfied市场管理之需求管理12客户不满意度产品特色很差的执行基本需求Kano模式资料来源：《PDMAHandBook》B：Basic案例解析功能手机分类备注通话拍照摄像电话通讯录上网三、需求分类市场管理之需求管理阅读office文档触摸屏待机时间音乐看电视扫描名片手电筒卖点提炼（BSA）三、需求分类：应用功能HTCG2Nokia7200需求分类通话触摸屏通讯录上网市场管理之需求管理上网收发邮件阅读文档外形google地图手电筒电池续航能力音乐播放举例应用目标市场名称中医院肛肠科描述用于功能性便秘患者的家庭盆底肌生物反馈训练产品需求描述产品规划需求来源基本（B）1模板训练B12给予声音或者图像反馈B2MicrosoftOfficeExcel97-2003三、需求分类市场管理之需求管理基本（B）gcl8.02给予声音或者图像反馈B23B44S7更满意（S）5液晶屏S86大尺寸液晶A117彩色液晶屏GCL9.0B38S5更吸引人（A）9盆底电极无线连接S610多媒体动画训练A1011每次训练后给予自动评分A912A12PerformancePackagingEaseofUseAvailability$Price不就是与客户吃饭吗？客户需求的评估方法四、需求评估：$APPLEALS方法市场管理之需求管理16客户需求分析是指从产品的价格、可获得性、包装、性能、易用性、保证性、生命周期成本和社会接受程度八个方面（即$APPEALS）来了解客户对产品的需求，并依此与业界主要对手进行对比分析，确定细分市场的产品需求定位和竞争策略。LifeCycleCostSocialAcceptanceAssurances雷达图510价格可获得性社会接受程度四、需求评估：工具一$APPLEALS雷达图市场管理之需求管理0性能包装易用保证生命周期成本123建立矩阵1功能价格性能服务功能伟思竞争对手四、需求评估：工具二$APPLEALSAHP法市场管理之需求管理价格性能服务量化重要性•同等重要：1分–列和行有同等的影响•中等重要：3分–经验和判断中，行比列更重要一点四、需求评估：工具二$APPLEALSAHP法市场管理之需求管理–•比较重要：5分–经验和判断中，行比列更重要一些•非常重要：7分–行是非常重要的，并由实践证实•极其重要：9分•–行是极其重要的填写比较结果功能价格性能服务功能1593价格12四、需求评估：工具二$APPLEALSAHP法市场管理之需求管理价格12性能1服务231重要性计算功能价格性能服务功能1593价格0.2120.5四、需求评估：工具二$APPLEALSAHP法市场管理之需求管理价格0.2120.5性能0.110.510.33服务0.33231合计1.648.5154.83重要性计算功能价格性能服务绝对权重功能0.6080.5880.6000.6212.417价格0.1220.1880.1330.1030.476四、需求评估：工具二$APPLEALSAHP法市场管理之需求管理价格0.1220.1880.1330.1030.476性能0.0680.0590.0670.0690.262服务0.2030.2350.2000.2070.845合计1.001.001.001.004.0最终确定需求群的重要性和权重功能价格性能服务绝对权重相对权重功能0.6080.5880.6000.6212.4170.6（60%）价格0.1220.1880.1330.1030.4760.1四、需求评估：工具二$APPLEALSAHP法市场管理之需求管理价格0.1220.1880.1330.1030.4760.1(10%)性能0.0680.0590.0670.0690.2620.05(5%)服务0.2030.2350.2000.2070.8450.25(25%)合计1.001.001.001.004.01(100%)三个凡是•凡是看得见摸得着的超过对手•凡是看得见摸不着的和对手持平•凡是看不见摸不着的可以低于对手四、需求评估：工具三三个凡是市场管理之需求管理领先半步是领先；领先一步是先烈！丰田、本田车“召回门”的思考！市场需求分配机制市场需求哪条路径1、针对现有产品开发团队的单产品需求现有产品开发团队接纳现有的需求，PCR流程PL-RMT2、长期需求3、跨产品需求4跨产品协调跨产品的工作纳入市场管理市场需求的分配关系到：•市场管理流程•新产品开发流程（NPD）涉及到部门或者角色：五、需求分配市场管理之需求管理25C-RMT3、跨产品需求品线需求协调跨产品线工作流程，输出产品路标规划涉及到部门或者角色：•产品开发团队•实现现有产品•制定NPD流程•产品线需求管理团队PL-RMT•制定PL的业务计划书•产品路标规划•公司级的需求管理团队C-RMT•管理跨产品线需求需求的执行与验证市场需求内部需求客户要求•质量属性•DFX概要设计详细设计六、需求执行市场管理之需求管理26产品包需求设计需求系统规格软件需求•分解•分配标准约束硬件需求架构设计•书面标准•事实标准概要设计需求收集确定外部来源：客户行业分析报告竞争对手动态各种展会需求分析需求分配需求执行需求验证需求过滤：解释过滤检视需求分析：需求分配产品的市场管理需求纳入：业务计划/产品路标规划项目任务验证需求市场需求管理的流程小结市场管理之需求管理27各种展会专业媒体技术论坛确定内部来源：开发团队技术规划团队预研市场团队销售团队整理有价值需求需求分析：分类排序证实产品路标规划具体的版本规划PCR的分析决策项目任务书PCR开发需求：新方案新产品加入正在开发的产品需求的跟踪和变更控制