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旅游研究方法E-mail：welcometozq@163.com主讲人：张清《旅游调查研究的方法与实践》.李享主编.中国旅游出版社.2005-10.《休闲与旅游研究方法(第3版)》.A.J.维尔（A.J.Veal）著.聂小荣/丁丽军译.中国人民大学出版社.2008-5.《旅游研究方法》.（澳）詹宁斯著.谢彦君/陈丽主译.旅游教育出版社.2007-8.《社会研究方法(第8版)》.艾尔·巴比著.华夏出版社2000.《旅游统计基础》.王书宽/霍瑞红编著.中国经济出版社.2006年版.《休闲与旅游调研导论》.杨明著.中国旅游出版社.2006-2.参考书目第一章旅游研究导言一、旅游调查研究的意义与功能第一节旅游调查研究的几个基本问题构建并验证理论；收集数据并构筑数据库；对社会、文化、环境和经济影响进行评估；识别各种教育需要；协助进行规划和管理活动；协助监控和评价；提供过去、当前和未来的发展趋势（一）旅游调查研究的意义（二）旅游调查研究的功能信息功能认识功能沟通功能反馈和调节功能二、旅游调查研究的几种重要关系（一）、寻求真实一个论点必须有逻辑（logical）和实证（empirical）两方面的支持：必须言之成理；必须符合人们对世界的观察。1、一般的人类探索因果（causal）和概率（probabilistic）2、探索中的错误及解决方法过度概化（足够的样本；复证replication）不确切的观察选择性观察非逻辑推理：赌徒谬误（gambler’sfallacy）3、旅游社会科学的基础科学的两大支柱是逻辑和观察理论（theory）；资料搜集（datacollection）；资料分析（dataanalysis）。旅游调查处理的是什么，而不是应该如何。收入水平教育社会阶层态度旅游行为A、理论B、资料搜集旅游调查计划研究抽样资料处理观察C、资料分析旅游调查研究资料搜集资料分析理论4、社会规律一方面，观察得到的结果不合常理；另一方面，显而易见的说法却得不到事实的支持5、总体而非个体6、变量语言属性（Attributes）:或称为价值，指事物的特征或本性变量（Variables）：很多属性逻辑的集合属性和变量的关系是旅游调查研究描述和解释的核心术语定义理论一系列观点和信仰本体论存在的本质认识论调研者和调研对象的关系方法论对具体调研行为的一系列指导方法数据收集和分析的手段和工具表：理论、本体论、认识论、方法论和方法的定义汇总资料来源：Jennings，2001（二）、调研理论实证主义：无价值偏见（Value-Free）后实证主义建构主义：定性分析方法批判理论：调研结果与调研对象相互影响女权主义后现代主义：调研人员和调研对象之间关系是非常主观的。混沌理论（三）、旅游调查中的一些辨证关系1、个案式和通则式解释模式个案式（idiographic）：完全了解案例之所以发生的所有因素通则式（nomothetic）：解释某一类的状况或事物，而不是某个个案；这种解释很“经济”，只使用一个或少数几个解释性因素；它只能解释部分，而不是全部。2、归纳和演绎理论归纳（induction）:从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。演绎（deduction）:从（1）逻辑或理论上预期的模式到（2）观察检验预期的模式是否确实存在。1、演绎模式理论建构导出理论假设概念的操作化实证资料搜集假设的实证检验2、归纳模式从观察开始，然后寻找可以建立普遍性原则的模式草根理论（groundedtheory）1967。采用实地调查法（fieldsearch），直接观察事物进展。3、定量与定性资料理念/兴趣理论理解假设Y=f(X)Y=f(X)?操作化假设检验三、旅游调查中因果关系双变量因果关系的第一个必要条件是：在时序上先有因，后有果。自变量在时序上要先于因变量。因果关系的第二个必要条件是：两个变量（自变量和因变量）之间具有实证相关性。因果关系的第三个必要条件是：两个变量之间的实证相关不因第三个变量的存在而存在（二）、必要和充分原因（一）、确定因果关系有三个标准（三）、推理上的错误案例：在艾滋病流行之前，《旧金山时报》的一篇文章报道了一项认为水的氟化和艾滋病有关的研究。这项研究的结论部分地是来自于以下主张：“全美半数的社区，水是经过氟化的；另外一半则没有。而在艾滋病病例中，90%来自水氟化地区，只有10%来自水未氟化地区。”可以看出这个推理错误的地方吗？（1）偏颇主义：我们都是基于自己特殊的经历和现状来观察现实世界的，因此永远都存在这样的危险，即调查者用自己的观点解释他人的行为（2）可质疑的原因（3）被隐瞒的证据（4）谬误的两难（四）、测量和关联之间（1）理论概念很少有清晰的定义（2）变量之间的实证关联也从来没有完美无缺的在研究中，两个变量间完美的统计相关并不是构成因果关系的标准（3）被污染的指标指的是在研究两个变量之间是否相关时，对其中一个变量的操作测量也适用于另一个变量。第二节旅游信息收集一、旅游信息搜集的地位与宣传1、经营管理的一个重要职能2、经济决策的前提和基础3、科学研究的保证二、原始资料的获取1、概念2、获取途径3、优缺点相关性、及时性、有效性回应性、强迫性、高成本性旅游信息资源来源图书馆目录公开出版的参考书目公开出版文献索引及电子数据库互联网普通的休闲与旅游书籍参考目录其他领域的资料三、二手资料的搜集途径与使用提示（一）概念、特点和价值历时性易获得性低成本自发性获取途径的唯一性高质量重测的可能性（二）搜集途径1、方式A、旅游企业内部二手资料B、向与旅游企业相关的权威机构索取C、交换D、报刊资料摘录E、委托收集F、客户档案和销售记录2、途径公开出版物查询与检索相关文件、法规通过协作单位获取信息通过各种会议、广告收集市场资料通过各种经常联系部门获取有关信息资料通过人际关系收集市场资料思考：从竞争对手获取市场资料的方法？3、使用提示关键词二手资料的定位（三）二手资料的调研程序1、资料的搜寻2、资料的整理与评估3、资料的分析（一）文献研究的意义和作用总结前人的知识、经验；借鉴前人的知识、观点用以产生、提出新观点；把握调研的定位；有助于调研主题的确定；避免调研的雷同，防止资源的浪费。（二）文献研究的类型自学回顾：通过文献回顾熟悉现有文献，并从中了解相关主题的研究状况定位回顾：把握此次调研在已有研究中的定位，明确调研的作用和意义；历史回顾：把握调研主题及其相关研究的发展脉络；四、文献研究理论回顾：了解同一研究主题的不同理论观点，进而进行分析比较；方法回顾：了解前人、他人调查研究所使用的方法和技术手段；综合回顾：综合上述所有的调研类型，回顾和分析前人的成果，把握当前的科学动态，从而开创新的科研领域。（三）文献研究的特点1、优点:无反应性；费用低，省钱省时；可以研究那些无法接触的研究对象；适于做纵观研究；保险系数相对比较大（三）文献研究的过程1、主题的确定2、文献的查找与保存3、文献回顾:普查法；评估法；探索法；目的法；内容分析法。2、缺点:许多文献的质量往往难以保证；有的资料不易获得；许多文献资料由于缺乏标准化的形式，因而难于编码和分析；信度和效度存在一定问题。4、文献总结5、目录整理调研主题数据组B相关问题理论B数据组A理论A次主题X次主题Y图一：有效的文献研究六、内容分析法（一）内容分析法的概念内容分析法是一种主要以各种文献为研究对象的研究方法。是依据明确的分类标准，将大量繁冗的文本简化浓缩成几种类型的一种系统的、可重复的技术方法，是一种系统的分析描述性资料和数据的调研方法，以有助于进一步的推论分析。（二）内容分析法的应用检查调研对象的现状检测调研对象的发展趋势监测调研对象的变化和发展趋势的实证依据（四）内容抽样内容抽样就是选取进行内容分析的样本。内容分析抽样首先要决定总体，在确定总体时，必须注意总体的完整性和它的特殊性。完整性是指要包含所有有关的资料，特殊性就是指要选择与研究假设有关的特定资料。内容抽样通常要涉及到三种方式：1．来源抽样2．日期抽样3．单元抽样（三）内容分析法的类型1、定性的内容分析2、定量的内容分析频率统计态度和立场强烈程度篇幅和位置例：国外旅游目的地研究综述一基于TourismManagement近10年文章摘要：为了对国外旅游日的地研究的成果和最新动态有一个清晰的了解。笔者检索了TourismManagenzent(《旅游管理》)近10年来的相关文献(不包括会议记录和书评)共32篇.对不同年份发表的论文数量及作者的国别作了统计，并分析了这些文献研究的主要内容.包括旅游日的地的概念、旅游日的地形象、旅游目的地的管理与发展、旅游日的地与居民的关系及旅游者与旅游目的地的关系等.最后展望旅游日的地研究的趋势。一、不同年份文献数量及作者来源分析对这32篇论文发表的年份作一统计(见表1).可以看出.各年发表的论文数量虽然不是有规律地直线上升，但总体趋势是上升的，其中2000年和2001年所发表的论文数量最多，占总量的41.9%。这32篇论文的作者共58位。来自16个国家和地区(见表2)，其中美国最多(13位).其次是英国(9位)和澳大利亚(9位)。这二个国家的旅游业都很发达。这在一定程度上说明旅游实践能推动旅游理论的发展，在这32篇文章中有8篇是几个国家的作者合作完成的。这在一定程度上说明了旅游目的地研究的特点，即旅游目的地往往涉及几个国家或地区这就需要合作研究。表1：文献分析与内容分析的区别（五）、内容分析与文献分析的比较类别方法文献分析内容分析分析对象对某课题一系列文献的分析综合直接对单个样本做技术性处理内容处理鉴别评价文献内容，并做归类处理将其内容分解为若干分析单元，评判单元所表现的客观事实分析程序文献查阅、鉴别评价、归类整理预先制定分析类目，并按顺序做系统评判记录结果表述对事实资料作出评述性说明定量的统计描述1、相同：内容分析与文献分析，都是对用文字、图形、符号、声频、视频等记录保存下来的资料作为分析对象2、主要区别：内容分析法将非定量的文献材料转化为定量的数据，并依据这些数据对文献内容做出定量分析和做出关于事实的判断和推论。而且，它对组成文献的因素与结构的分析更为细致和程序化。第二章旅游调查研究中的伦理问题一、旅游调查研究中信息法规控制1、旅游市场调研从业人员的伦理道德规范注重商业信誉旅游市场调查的保密性原则提供优质服务坚持公平交易2、旅游市场调研应遵循的职业伦理道德与行为准则3、市场调查委托方的伦理道德规范（一）、自愿参与1、旅游调查对象（参与试验者）一定是自愿的2、科学研究的概括性威胁二、旅游调查研究中的几个伦理议题（二）、不伤害参与者1、被调查者受伤害的表现2、解决办法：匿名制自主答卷用训练有素的访谈者对敏感问题精心措辞；3、知情同意（三）、匿名与保密1、匿名：接受访谈的研究对象绝对不可能是匿名的，因为访员是从一个可以辨别的研究对象那里收集相关的资料。2、保密：在保密的调查中，研究者可以指认特定研究对象的反应，但是要承诺不会将之公开。（四）、欺骗研究对象1、有时候，向研究对象表明自己的研究者身份是有用的甚至是必要的。2、有时候，确象一个高明的演员，让人们加入实验；研究或填写长的问卷，并让人们不觉得你们在搞研究。3、一解决办法：事后向研究对象进行简叙；必须谨慎，以确保研究对象心理不会产生疑虑或因为自己在实验中的表现而对自己产生怀疑（五）、分析和报告严谨的旅游研究中，研究者应该比任何人都熟悉研究技术的缺点和错误。有责任使读者了解这些缺失。只要是与分析有关的发现，即使是负面的，也应该报告出来。知道两个变量相关不相关具有同样的重要性研究者为了自己的面子或其他因素把自己的发现说成是周密计划的结果（事实上并非如此）。其实，有许多研究发现都在意料之外－虽然这些