第十章电子商务客户关系管理

第十章电子商务客户关系管理（一）客户关系管理概述1.客户关系管理的定义客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到快速成长、持续发展的目的，采取的一种以客户为中心的发展战略；是企业为提高客户满意度和忠诚度，所开展的包括判断、选择、争取、发展和保有客户的全部商业过程；是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，实现信息化管理过程中，所采用的先进信息技术、管理方法和解决方案的总和。第一节客户关系管理理论2019/7/312.客户关系管理的内涵①客户概况分析②客户细分分析③客户满意度分析④客户忠诚度分析⑤客户流失分析⑥客户利润分析⑦客户行为分析⑧客户未来分析⑨客户信誉度分析⑩客户修改化服务分析2019/7/313.客户关系管理的作用①提高市场营销效果②为生产研发提供决策支持③是技术支持的重要手段④为财务金融策略提供决策支持⑤为适时调整内部管理提供依据⑥优化企业业务流程2019/7/31（二）客户关系管理的流程1.客户关系的种类与选择企业在具体的营销实践中并不是不加选择地对所有的客户都保持较高程度的客户关系，而是要根据产品的特性和对客户的定位来决定与某类客户的关系类型。根据科特勒的观点，企业可以对不同的客户采取以下几种客户关系类型：①基本型②被动型③负责型④能动型⑤伙伴型2019/7/312.客户关系管理过程①客户获取②客户开发③客户保持2019/7/31第二节客户关系管理系统（一）CRM软件系统模型CRM的主要过程是对营销、销售和客户服务这三部分业务流程的信息化。（二）CRM软件系统的组成1.接触活动①营销分析②活动管理③电话营销④电子营销⑤潜在客户管理2019/7/312.业务功能CRM软件系统的业务功能通常包括市场营销、销售、客户服务与支持三个部分。3.数据库①一个富有逻辑的客户信息数据库管理系统是CRM系统的重要组成部分，是企业前台各部门进行各种业务活动的基础②一个高质量的数据库包含的数据应当有全面、准确、详尽和及时地反映客户、市场及销售信息。2019/7/31（三）CRM应用系统的功能模块1.销售功能模块客户管理联系人管理潜在客户管理销售管理产品管理订单管理移动销售电话销售销售伙伴2019/7/312.营销功能模块①营销活动管理②营销内容管理③营销分析3.客户服务与支持功能模板①客户合同管理②客户服务管理③客户关怀管理④现场服务管理⑤移动现场服务管理2019/7/314.呼叫中心功能模板电话管理员语音集成服务报表统计分析管理分析工具代理执行服务自动拨号服务市场活动支持服务呼入呼出调度管理多渠道接入服务2019/7/315.电子商务功能模块①电子商店②电子营销③电子支付④电子服务与支持6.一般统计分析功能模块①销售管理统计②营销管理统计③客户服务与支持管理统计2019/7/317.决策支持系统功能模块客户关系管理系统中的决策支持系统并不能够替代决策者本身，它的主要功能是提高决策者的决策效率，帮助企业的决策者强化洞察力。它实质上是一种帮助企业进行自动化集成管理的决策支持软件。2019/7/31第三节客户系统管理系统的分类与实施（一）运营型CRM主要用以下五个方面的应用：①CRM销售套件②CRM营销套件③CRM服务套件④CRM电子商务套件⑤CRM商务平台套件2019/7/31（二）分析型CRM1.分析型CRM的主要功能①客户分析②客户建模③客户沟通④个性化⑤优化⑥接触管理2.分析型CRM的核心技术分析型CRM所需要的核心技术通常包括以下几个方面：数据仓库；数据挖掘、OLAP；先进的决策支持和报表工具。2019/7/31（三）协作型CRM协作型CRM的应用就是能够让企业客户服务人员同客户一起完成某项活动。协作型应用主前有呼叫中心、客户多渠道联络中心、帮助台以及自助服务帮助导航。2019/7/31（四）CRM系统实施的方法1.CRM系统的特性整体性层次性相关性目的性环境适应性2019/7/312.CRM系统的实施方法系统的定义和特性决定了要正确认识、分析一个复杂的系统，必须运用系统的方法，这种方法包括下几个基本观点：①系统必须用于实现特定目标，系统的各个部分是为了某个或某些目标而集中起来的。②系统与外界环境之间有明确的边界，并通过界与外界进行物质或信息交流。③系统可以划分为若干个相互联系的部分，并且是有层次的、可以分解的，即使是最简单的系统，也存在着某种分工。④在子系统之间存在着各种物质注或信息注的交换关系。⑤系统是动态的、发展的。2019/7/313.CRM系统的实施步骤CRM实施的过程可以分为三个阶段：争取新客户提高现有客户所带来的利润客户保留2019/7/31第四节电子商务客户关系管理（一）客户关系能力创新客户关系能力创新指的是企业在掌握实物和虚拟两个价值活动的同时，利用信息优势，重新整合和建立新型客户关系。（二）电子商务环境下的客户关系管理三、产品的生命周期成长期投入期成熟期衰退期销售额和利润额时间销售额利润额各阶段特点：投入期：顾客少，销量低、需大量宣传和促销；生产批量小、成本高、销售额增长缓慢；利润小，有可能亏损。成长期：熟悉度增加、市场扩大；产品已具备大量生产的条件、生产成本降低；销量上升、利润增长；竞争者进入、供应量增加、价格下降成熟期：竞争加剧，销售额和利润增长缓慢，到后期，开始下降，销售额和利润额达到最大值。衰退期：产品已陈老旧化、销售额、利润大幅下降；费用增加，出现亏损；竞争淡化，被市场淘汰如何判断产品属于哪个阶段？计算判断法----利用年销售增长率≤10%：投入期≥10%：成长期0.1%--10%:成熟期＜0：衰退期经验对比法：和较早投入市场的同类产品比较，以判断产品处于生命周期哪个阶段，并根据所掌握的信息预测各阶段的延续时间与增长速度注意：常二者结合使用产品生命周期各阶段营销策略（一）投入期营销策略：策略思想：扩大销售量，提高赢利，尽快缩短投入期，进入成长期迅速撇脂策略：高价格和高促销水平条件：A潜在市场的大部分人还不知道该产品B了解该产品的人急需购买，并愿意按卖主的定价支付C企业面临潜在竞争，必须尽快培养顾客对本产品或品牌的偏好缓慢撇脂策略：高价格和低促销水平条件：市场规模有限；大多顾客已了解该产品；愿意支付高价；没有剧烈竞争迅速渗透策略：低价格和高促销水平条件：市场规模大；顾客不了解该产品；对价格敏感；竞争大；边际单位成本大幅下降缓慢渗透策略：低价格和低促销水平条件：市场规模大；该产品已有较高知名度；对价格敏感；存在一定的潜在竞争对手（二）成长期营销策略策略思想：尽可能延长成长期，保持旺销活力改进产品质量，增加花色品种，改进款式包装进入新的细分市场开辟新的销售渠道，扩大商业网点改变广告宣传的目标，以说服消费者接受和购买该产品为中心（三）成熟期的营销策略策略思想：延长产品的生命周期，使已处于停滞状态的销售增长率和已趋下降的利润率重新得到回升。市场改革策略：开发新市场，寻求新顾客途径：发展产品的新用途开辟新的市场产品改革策略途径：质量改良特性改良形态改良市场营销组合改革策略。常用的方法为降价、增加广告、改革销售渠道及提供更完善的售后服务等。（四）衰退期营销策略策略思想：怎样有计划地撤出市场继续策略条件：该产品仍可赢利，该企业有较强的竞争力，企业仍有处于成熟期的产品集中策略：把企业资源集中在最有利的细分市场，最有效的销售渠道和最易销售的品种款式上收缩策略：降低促销水平，以增加退出前的利润放弃策略：思考除了按照产品生命周期进行营销策略的制定外，还有什么方法？4.2网络营销的价格策略问题：4.2.1定价策略：网络时代需求的变化4.2.2定价策略:定价目标4.2.3定价策略：定价基础4.2.4定价策略：定价特点4.2.5定价策略：网上商业价格特征分析4.2.6定价策略：一般定价策略4.2.7定价策略：免费定价策略4.2.8定价策略：动态定价策略324.2.1定价策略：网络时代需求的变化交换的最优条件生产的最优条件生产与交换的最优条件网络时代需求的变化Intranet生产的最优条件管理革命Extranet产业联盟体系4.2.1定价策略：网络时代需求的变化网络时代需求的变化Internet交换的最优条件需求市场的变迁Extranet采购体系4.2.1定价策略：网络时代需求的变化网络时代需求的变化生产与交换的最优条件一对一的营销模式4.2.1定价策略：网络时代需求的变化生存定价获取当前最高利润定价获取当前最高收入定价销售额增长最大量定价最大市场占有率定价最优异产品质量定价4.2.2定价策略:定价目标降低采购成本费用降低库存生产成本控制4.2.3定价策略：定价基础全球性低价位定价顾客主导定价4.2.4定价策略：定价特点4.2.5定价策略：网上商业价格特征分析价格水平标价成本价格弹性价格差异价格水平随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传统市场价格由高到低的过程。市场会因为竞争而成熟4.2.5定价策略：网上商业价格特征分析标价成本指商家改变定价时产生的费用在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改4.2.5定价策略：网上商业价格特征分析价格弹性指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买（销量大）4.2.5定价策略：网上商业价格特征分析价格差异即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格4.2.5定价策略：网上商业价格特征分析价格差异原价25元中国图书网21.3元卓越网16.3元海峡书城21.25元中国图书基地18.43元4.2.5定价策略：网上商业价格特征分析价格差异4.2.5定价策略：网上商业价格特征分析价格差异产品的不可比较性导致网上价差的原因购物的便利程度及购物经验商家的知名度品牌和公众对商家的信任度锁定顾客价格歧视4.2.5定价策略：网上商业价格特征分析差别定价----亚马逊直接低价定价策略折扣策略网上促销定价策略4.2.6定价策略：一般定价策略1、低价定价策略1、低价定价策略首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品采用低价定价策略时要注意4.2.6定价策略：一般定价策略1、低价定价策略采用低价定价策略时要注意其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道4.2.6定价策略：一般定价策略1、低价定价策略采用低价定价策略时要注意第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格4.2.6定价策略：一般定价策略2、定制生产定价策略定制生产内涵作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式4.2.6定价策略：一般定价策略2、定制生产定价策略定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本4.2.6定价策略：一般定价策略3、使用定价策略是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买4.2.6定价策略：一般定价策略4、拍卖竞价策略网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得4.2.6定价策略：一般定价策略4、拍卖竞价策略竞价拍卖竞价拍买集体议价4.2.6定价策略：一般定价策略4、拍卖竞价策略4.2.6定价策略：一般定价策略4.2.7定价策略：免费定价策略将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求概念形式完全免费部分免费限制免费捆绑式免费4.2.7定价策略：免费定价策略4.2.7定价策略：免费定价策略易于数字化免费产品特性无形化特点零边际制造成本成长性冲击性4.2.7定价策略：免费定价策略促销免费价格策略的目的发掘后续商业价值4.2.7定价策略：免费定价策略免费价格策略的风险免费价格策略的实施免费价格策略实施步骤