第1章 服务营销概述

服务营销学吴定龙第一章服务营销概述服务服务营销服务经济时代的到来服务营销学目录1服务经济时代的到来1.1服务业的发展英国经济学家约翰•杜宁在分析生产的组织形式时，曾把社会进化划分为三个时期：从17世纪初叶到19世纪，是以土地为基础的农业经济；从19世纪到20世纪末叶，是以机器为基础的工业或制造业经济；从20世纪末开始，则要过渡到以金融或知识为基础的服务经济时代。1服务经济时代的到来1.1服务业的发展服务业在国民经济中的主导地位已越来越突出。在高收入国家里，大约2/3的国内生产总值来自服务业。在中等收入国家里，这个比例也占约1/2。美国服务业增加值占GDP的比重提高到66．8%；日本服务业占CDP的比重达到64．4％；英国服务业增加值占GDP的比重也在70％左右。随着未来服务业在发展中国家产业规模的扩大，全球服务业增加值占GDP的比重还将继续提升。1服务经济时代的到来1.1服务业的发展自20世纪80年代以来，服务业吸收劳动力占社会劳动力的比重逐年提高，到目前为止多数国家服务业吸收就业劳动力人数已经超过第一产业和第二产业吸收就业劳动力的总数。2002年，美国1.3亿非农就业人口中，有82.7%的人员属于服务部门；2001年，日本服务部门就业人数占总就业人数的比重达到62.1%；到2001年，大部分发展中国家服务业就业人数所占比重超过40％，随着服务业的发展，它将成为创造就业机会的最佳领域和从业人员最多的产业部门。1服务经济时代的到来1.1服务业的发展1980—2000年间，世界服务贸易额增长了近400％，年均增长率为7.1％，而同期货物贸易额增长不到300％，年均增长仅为5％。随着服务业在国民经济中主导地位的确立，在未来的国际贸易中，以提供服务为主的对外贸易不仅将以高于货物贸易的速度决速发展着，而且交易金额也有望超越货物贸易，成为主要的外贸形式。1.2服务业发展的原因社会分工使服务业出现成为必然。随着生产力水平的提高，社会分工越来越细，产业及行业的专门化程度越来越高。使服务行业独立于第一、第二产业之外。一些新的经济服务部门不断崛起。人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。随着人们消费水平的提高，人们不仅要求满足物质生活需求，而且对精神生活的需求更为突出．这样，与此相关的各类服务业也应运而生。科技进步是服务业发展的前提条件。科技发展一方面推动劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化；另一方面衍生出许多新型的服务业。例如，咨询业，IT业。重谈一下网络技术对服务业的影响。1服务经济时代的到来1.2服务业发展的原因其他社会方面。职业妇女人数的增加导致了许多以前的家务事可由提供的劳务来完成，这就促使了包括幼儿园，快餐业，洗衣店，乃至家庭理财等私人服务业的需求与快速发展。1服务经济时代的到来生物医疗技术与医药卫生事业的发展，人类寿命更加延长，社会逐步老龄化，老龄人口的比重越来越大，这部分人所需要的保健护理以及休闲业扩展了服务业发展的新空间。服务服务营销服务经济时代的到来服务营销学目录1960年AMA：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。1963年雷根：“直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动。”1990年格鲁诺斯：“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。”2服务2.1服务的内涵“服务”在很长时期里都有侍奉的含义。英国学者佩恩对服务的界定：“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。”2.1服务的内涵2服务服务的范围极其广泛，大到一般公民难以了解和接触，小到身边熟视无睹的平凡活动。2.1服务的内涵2服务服务不是实物，但却常常依赖实物来表现出来。产品的技术越复杂，它的销售就越依赖于附加服务的质量和效用。2服务行业举例医疗保健服务如医院、诊所、保健组织和医生所提供的服务食宿、交通与旅游服务如旅馆、饭店、航空公司和旅行社所提供的服务金融服务银行、保险公司和经纪人所提供的服务专业服务如会计服务、法律咨询服务与房地产开发、广告、房屋装饰、工程设计、建筑、顾问等。体育、艺术与娱乐服务赛车、篮球比赛、足球比赛与奥林匹克运动会等属体育服务；芭蕾、歌剧与戏剧等属艺术类服务；摇滚音乐会等属娱乐类服务。渠道、物流与租赁服务零售、批发、特许经营与销售代理等属渠道服务；轮船运输属物流服务；服装租赁、汽车租赁及重型设备租赁等属租赁服务。教育与研究服务中小学、职业学校、学院、大学与员工培训属教育类服务；管理信息服务；研究机构、信息服务与图书馆属研究服务。远程通讯服务收音机、电视、电报、电话、卫星、计算机网络与国际互联网等。个人及维修服务工作介绍、美发、健身房、殡仪及家政服务，属个人服务；汽车修理、水管维修及草坪维护属维修服务。政府、准政府与非营利服务煤气公司，电力，供水，消防，警察等。属准政府服务；宗教服务、慈善服务、纪念馆和俱乐部等，属非营利服务。2服务2.2服务的分类按照服务在产品中所占的比重分：纯有形商品状态附有服务的商品状态附有少部分商品的服务状态纯服务状态2服务大多数产品都是不同要素属性的结合体，纯粹的服务和纯粹的产品都很少。服务与产品两者的区别在于有形性程度的不同，从高度无形到高度有形之间存在一个连续谱。顾客参与程度分类法高接触性服务:顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分的活动。中接触性服务:顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。低接触性服务:指在服务推广中顾客与服务的提供者接触较少的服务，其间的交往主要是通过仪器设备进行的。2.2服务的分类2服务依据提供服务工具的不同分类：以机器设备为基础的服务；以人为基础的服务。依据服务组织的目的与所有制：盈利性服务、非盈利性服务、私人服务、公共服务。2.2服务的分类由于服务内涵的复杂性，决定了人们考察服务时会从不向的角度去考察，团而导致不同的分类法。2服务无形性2.3服务的特征2服务解释优势劣势对策服务的本质是抽象的、无形的。顾客在购买之前，一般不能看到、嗅到、尝到或感觉到。①带有“神秘感”的吸引力；②服务人员依赖性。①不容易被识别；②质量较难考核和控制；③服务投诉或纠纷较难处理④广告、展览比较难做。①服务的有形化；②服务的承诺化。顾客在购买服务时，总感觉比购买有形产品时，担更多的风险。不可分割性2.3服务的特征2服务解释劣势对策服务产出过程与消费过程同时进行。消费者参与服务的生产，消费者的行为会直接影响所接受的服务质量。①服务的角色化;②服务的细微化；③服务的倾斜化；①服务质量取决于买卖双方；②“一对一”的方式,服务排队现象；③消费者的参与使服务创新及实施比较困难；④消费者的参与使服务过程变得复杂。不一致性2.3服务的特征2服务解释劣势对策服务活动容易走样。①服务人员因素；②因时而异；③因地而异；④顾客因素。①服务不易标准化、规范化；②服务质量难以维持；③服务品牌较难树立。①服务的标准化；②服务的自助化；③服务的变通化。2服务服务的标准化：服务的自助化：服务的变通化：不可存储性2.3服务的特征2服务解释劣势对策不存在生产结束与消费起始之间的储存期，即服务产品是不可储存的。①服务供求在时间上的矛盾较难协调，易出现忙闲不均：②服务营销受空间条件的限制比较大。①服务的时效化；②服务的多功能化；③服务时间空间可调化。2服务服务的时效化：服务可调化：服务的倾斜化：2.4服务消费者行为与实物消费者行为的区别2服务234567消费认知的风险性1①服务产品是无形的②服务产品具有异质性，质量不稳定③在大多数情况下．服务过程没有什么保证可言④许多服务具有较强的技术性或专业性，有时即使在用过之后，顾客缺乏足够的知识和经验来对之进行评价。2.4服务消费者行为与实物消费者行为的区别2服务1345672①较难用媒体广告来有效地传递服务信息②消费者更看重自己周围有亲身经历的人所传递的服务信息信息来源的人际性2.4服务消费者行为与实物消费者行为的区别2服务1245673服务消费者在购买和享用服务前，往往只能根据服务价格、服务设施和环境等有形的东西来间接地判断服务质量。质量识别的间接性2.4服务消费者行为与实物消费者行为的区别2服务1235674“弃旧图新”意味着消费者需要花时间以至金钱对新品牌进行认知，而消费者一般不愿意再冒认知风险。品牌持有的稳定性2.4服务消费者行为与实物消费者行为的区别2服务1234675品牌选择的有限性①由于服务的无形性，服务消费者对各种服务品牌的了解有限。②由于服务的不可存货性，服务较难提供给远距离的客户，因此，服务消费者较难接触到远距离的服务商和了解他们的品牌。2.4服务消费者行为与实物消费者行为的区别2服务12345接受创新缓慢性服务过程的参与性2.4服务消费者行为与实物消费者行为的区别2服务消费认知的风险性信息来源的人际性质量识别的间接性品牌持有的稳定性品牌选择的有限性接受创新缓慢性服务过程的参与性服务服务营销服务经济时代的到来服务营销学目录3服务营销3.1服务营销特点有形商品可以被陈列、展销．以便于消费者进行比较、挑选。服务商品商品难以展示，也不可能给出标准的服务样品或利用许多通常的推销方法。3.1.1服务产品推销的困难3服务营销3.1服务营销特点有形商品通常要经过一个或若干个中间商的转卖，最后到达消费者手中；服务商品服务商品的生产和消费的不可分割性，决定了它们通常只能采取直接销售的方式3.1.2服务销售方式单一3服务营销3.1服务营销特点有形商品消费品分散供给。工业用品集中供给。服务商品服务业销售方式的单一性决定了对服务产品的供给具有分散性。3.1.3服务供给分散3服务营销3.1服务营销特点有形商品购买者购买目的一致，相对简单。服务商品购买者是多元的。购买同一服务商品的目的也往往不同。3.1.4销售对象复杂3服务营销3.1服务营销特点有形商品对有形产品的需求大多是为了满足基本需要。需求弹性较小，弹性系数大都小于1。服务商品对服务商品购买是较高层次上的需求，需求弹性较大，弹性系数大都大于l3.1.5需求弹性大需求的波动是服务业经营者最棘手的问题。3服务营销3.1服务营销特点有形商品生产者个人的技能、技术要求相对较低，可物化到机械设备。服务商品服务业的技能、技术无法物化到机械设备中去，只能独立存在于生产者身。3.1.6生产者个人的技能、技术要求3服务营销3.2服务营销组合实物营销组合一般是4Ps，即，产品(Product)、定价(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)。服务营销组合将4Ps扩充到7Ps，即，增加了人(People)、过程(Process)和有形实据(PhysicalEvidence)，以便更好地、针对性地解决服务产品特征所衍生而来的营销和服务管理问题。人、过程和有形展示这3个要素体现了服务营销组合的特点。3服务营销3.3服务营销组合3.3.1人服务营销组合中的人，是指服务人员和顾客。人是服务营销组合的一个P要素。由于服务具有生产与消费的不可分性，服务的营销过程就是服务的生产过程和消费过程，服务生产人员和顾客都参与营销，他们的索质和行为以及他们二者之间的协调和配合程度，会直接影响服务营销的效果。研究内部人的因素，包括服务人员的分类、服务人员的培训、服务人员的处置权、服务人员的义务和职责、服务人员的激励、服务人员的仪表、服务人员的交际能力、服务态度、参与服务的顾客行为、顾客参与的程度、顾客与顾客之间的联系等。3.3服务营销组合3.3.1人3服务营销不是所有的人都有服务他人的潜质。3服务营销3.3服务营销组合3.3.2过程过程是服务营销组合的一个P要素。过程，是指与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制、人员处置权的使用规则、对顾客参与的规定、对顾