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第四章CRM管理软件应用浙江工商大学工商管理学院《现代管理方法与应用》课程组胡永铨胡洪力胡玮玮一、CRM的基本理论概述（一）CRM的基本概念和由来1、CRM的概念CRM（CustomerRelationshipManagement）就是客户关系管理。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。如果企业拥有正确的领导策略和企业文化，企业将能实现有效的客户关系管理。CRM的概念由美国Gartner集团率先提出。它是辨识、获取、保持和增加“可获利客户”的理论、实践和技术手段的总称。它既是一种国际领先的、以“客户价值”为中心的企业管理理论、商业策略和企业运作实践，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的管理软件。2、CRM概念中的三个层次现实当中CRM的概念从三个层面来表述可能比较恰当：首先，CRM是一种现代的经营管理理念；其次，CRM包含的是一整套解决方案；最后，CRM则意味着一套应用软件系统。作为一种管理理念，CRM起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国。市场营销作为一门独立的管理学科至今已有将近百年的历史。近几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。以客户为中心、视客户为资源、通过客户关怀实现客户满意度等等是这些理念的核心所在。作为解决方案，CRM集合了当今最新的信息技术，它们包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境，同时还包括与CRM相关的专业咨询等等。作为一个应用软件系统，CRM凝聚了市场营销等管理科学的核心理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等构成了CRM软件模块基石。3、CRM的产生与在我国的发展最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”(ContactManagement)专门收集客户与公司联系的所有信息。到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customercare）。它是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。（二）CRM中的管理理念1、CRM中的管理理念来自市场营销从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于（CRM）市场营销理论；从解决方案的角度考察，客户关系管理（CRM），是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。CRM的根本来源并不是技术的进步，而是营销管理演变的自然结果，在西方的市场竞争中，企业领导者发现传统的以4P为核心由市场部门实现的营销方法越来越无法实现营销的目标。而客户关系管理的方法在注重4p关键要素的同时，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。新的CRM实施范例反映出传统营销到客户管理的变化。菲利普·科特勒完善的“4C”理论也是CRM客户关系管理出台并走向成熟的理论源泉之一。2、将客户看作企业的一项重要资产在传统的管理理念以及现行的财务制度中,只有厂房、设备、现金、股票、债券等是资产。随着经济的发展，技术、人才也被视为企业的资产。然而，这种划分资产的理念，是一种闭环式的，而不是开放式的。无论是传统的固定资产和流动资产论，还是新出现的人才和技术资产论，都是企业能够得以实现价值的部分条件，而不是完全条件，其缺少的部分就是产品实现其价值的最后阶段，同时也是最重要的阶段，在这个阶段的主导者就是客户。在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下,众多的企业开始将客户视为其重要的资产,不断的采取多种方式对企业的客户实施关怀,以提高客户对本企业的满意程度和忠诚度。我们看到,世界上越来越多的企业在提出这样的理念,例如:“想客户所想”，“客户就是上帝”，“客户的利益至高无上”，“客户永远是对的”等等。3、客户关怀是CRM的中心最初，企业向客户提供售后服务是作为对其特定产品的一种支持。原因在于这部分产品需要定期进行修理和维护。例如，家用电器，电脑产品、汽车等等。这种售后服务基本上被客户认为是产品本身的一个组成部分。如果没有售后服务，客户根本就不会购买企业的产品。那些在售后服务方面做的好的公司其市场销售就处于上升的趋势。反之，那些不注重售后服务的公司其市场销售则处于不利的地位。而CRM中的客户关怀则贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面：客户服务（包括向客户提供产品信息和服务建议等），产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠），服务质量（指与企业接触的过程中客户的体验），售后服务（包括售后的查询和投诉，以及维护和修理）。在所有营销变量中,客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上,营造出友好、激励、高效的氛围。对客户关怀意义最大的四个实际营销变量是：产品和服务（这是客户关怀的核心）、沟通方式、销售激励和公共关系。CRM软件的客户关怀模块充分地将有关的营销变量纳入其中，使得客户关怀这个非常抽象的问题能够通过一系列相关的指标来测量，便于企业及时调整对客户的关怀策略，使得客户对企业产生更高的忠诚度。4、客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度据研究机构调查研究，“把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增加一倍”；“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”；“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”；“93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”。如同企业的产品有生命周期一样,客户同样也是有生命周期的。客户的保持周期越长久,企业的相对投资回报就越高,从而给企业带来的利润就会越大。由此可见保留客户非常非常重要。保留什么样的客户,如何保留客户是对企业提出的重要课题。客户关怀则有助于增强客户的满意度和提高客户的忠诚度，但企业的客户成千上万,企业对如此多的客户又了解多少呢?不了解客户就无法对客户加以区别。应该采取何种措施来细分客户,对细分客户应采取何种形式的市场活动,采取何种程度的关怀方式,才能够不断地培养客户的满意度,这也是企业传统客户关系管理面临的挑战。（三）CRM给企业带来什么商业的本质将在很大程度上决定客户关系管理(CRM)这种商务过程如何实现以及为了促进CRM该如何使用各种应用软件。例如，一个企业的CRM可能通过使用定制的营销数据仓库而变得更有效，而另一个企业可能因使用配有CRM软件包、电话和电子邮件的呼叫中心而变得更有效。通常来说，一个好的客户关系管理系统可以给企业带来：企业内部资源合理的配置及整合使客户工作重心突出，提高客户对企业的忠诚度对每个客户的数据进行整合及智能化分析向客户提供个性化的产品及良好的售后服务智能化提供销售机会，更快更好地进行客户查询响应向管理人员提供关于智能化的信息及决策对企业相关市场的变化做出及时快速的反应而调查显示，总体而言，实施CRM可以对企业带来三个方面的好处：收入的增加；生产力的提高；客户满意度的提高。（四）实施CRM应当注意的几点CRM(客户关系管理)既是一种管理思想，又是一套解决方案，同时也是一套应用软件系统。CRM被称为提升企业核心竞争能力的助推器。正如一枚硬币有正反两面一样，企业导入CRM系统仍然会存在着一定的风险，在导入的旅程中也会遇到各种各样的困难。有几点是需要注意的1、企业的管理理念2、技术因素,作为解决方案，CRM集合了当今最新的信息技术，它们包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境，同时还包括与CRM相关的专业咨询等等。二、CRM软件功能简介（一）软件总体介绍本课程所采用的CRM软件是上海企能软件公司的WiseCRM软件，它为企业提供以客户为中心企业级客户关系解决方案，帮助企业提高销售、缩短销售周期、维护客户关系、提高客户满意度。具体的实施方案如下：1、利用先进的销售流程提高销售成功率。通过从销售线索建立到机会立项，直至实现订单，全程跟踪销售的过程，实现报价和订单管理的自动化，缩短了销售周期，并大大提高销售成功率。2、一对一的客户服务。自动化的服务分发队列，保证客户的请求有一对一的专人负责，并且通过可共享的知识库，服务人员能否方便的查询到大部分的业务知识。3、及时获得商业决策所需的分析数据通过全面的报表分析，及时帮助你了解客户情况以及销售进展，衡量商业活动和业绩，制定完美的商业计划。4、易于使用的界面。Windows的操作风格，能让员工乐于使用系统，这是保证CRM系统成功体现价值的基础。5、灵活的定制和扩展功能。系统可以无限自主添加不同属性的字段，设定每个界面的内容，将业务性质和软件紧密结合，节省了大量的二次定制费用。6、灵活的权限和工作流程。可以根据企业组织结构，方便的设定每一个职位的权限，部门的从属关系以及团队的组合，权限应用更灵活。记录支持分配和共享，结合企业工作流程。7、团队的协同工作。每个项目及机会，都可以安排合适的团队进行工作，团队成员可以协同工作，有利于工作的开展。（二）系统功能概述1、系统设置：完成企业的部门和权限设置、产品信息的设置、分类信息定制、下拉列表定信息定制、地址信息定制、页面定制功能。2、字段管理：通过字段管理器，可以增加删除字段（系统原有的字段不能删除）。3、销售管理：提供日常员工的工作台，帮助员工创建工作计划、创建行动安排、管理客户联系人等资源信息、跟踪销售机会、管理报价和订单信息。4、客户管理：进行客户、用户、联系人的管理，提供客户信息的统一视图。5、服务管理：主要记录用户的服务请求信息，指派客户的服务请求给相应工程师，提供一对一的服务安排，并按照轻重缓急合理安排工作，以有限的服务资源最大限度的满足客户。6、知识库管理：提供知识库的分类管理，和知识库的创建、提交、审核及发布的过程管理。7、报表及分析管理：提供多种多样的报表模板，还可自行设计报表模板，以及强大的分析功能。三、CRM软件的应用操作在软件操作的环节，让学生在了解软件总体构架的基础上，熟悉本软件的操作，主要安排三个步骤的操作。（一）建立完整的客户档案打开客户管理页面：在【销售】页面中，单击左侧的【客户管理】标签。在客户管理页面中，可以新建、查看、编辑、分配、共享、提取E-mail、批量新建联系活、导出和打印客户记录。双击客户记录可以打开客户窗口。选择中相应的客户记录，单击【动作】菜单相关项执行相应的操作，单击按钮打印客户列表，单击按钮导出客户列表，单击按钮刷新客户列表。1、新建客户在【动作】菜单中，单击【新建】。在【常规】标签中，输入客户名称、联系人信息、公司信息及联系信息。设置父级客户－单击【父级客户】右边的【查询】按钮。－在【查询客户记录】对话框的查找框中，输入需要查找客户记录的名称，然后单击查找。－在列表将会显示符合查询条件的客户记录，双击客户记录选取。保存新建信息－保存新建的客户信息并继续编辑，请单击【保存】。－保存新建的客户信息并关闭窗口，请单击【保存并关闭】。2、编辑客户在客户列表中，选择需要编辑的客户。在【动作】菜单中，单击【编辑】。在客户窗口中，编辑需要修改的信息。保存修改信息。－保存修改的客户信息并继续编辑客户，请单击【保存】。－保存修改的客户信息并关闭窗口，请单击【保存并关闭】。3、删除客户在客户列表中，选择需要删除的客户。在【动作】菜单中，单击【删除】。软件将会询问您是否要删除客户记录，单击【确定】。4、分配客户在客户列表中，选择需要分配的客户。在【动作】菜单中，单击【分配】。在【分配客户】窗口中，选择相应的操作。－分配给我：可以将其他人的客户分配给自己。－分配给其他用户：可以将有权限操作的记录分配给其他用户。单击【查询】按钮，在【查找记录】窗口中查找需要被分配的用户