第四讲客户关系管理

第四讲客户关系管理一、市场营销理论的发展二、CRM依据的营销理论三、CRM的构建一、市场营销理论的发展第一阶段——理性营销的开始第二阶段——市场营销管理阶段第三阶段——结构化阶段第四阶段——消费者阶段第五阶段——系统理论阶段1、顾客满意度2、顾客数据库——定制营销（全面顾客管理）3、网络营销第一阶段——理性营销的开始20世纪20年代之前，基本上感性营销阶段。之后，将市场调研引入到有市场营销活动中。第二阶段——市场营销管理阶段1、市场营销的内涵2、市场细分理论（STP战略）3、营销组合理论4、定位理论5、市场营销环境分析市场营销的内涵AMA的定义(1985)：Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.“市场营销是关于构思货物和劳务的观念、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。”（1985）AMA的定义(2004)：市场营销既一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。强调：1、明确了顾客地位2、承认了顾客价值3、强调了与顾客的互动1、市场细分理论（STP战略）（1）市场细分（2）目标市场选择（3）市场定位2、营销组合理论市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。4P(product,price,place,promotion)6P(4p+politicalpower,publicrelation)7P(4p+people,physicalevidence,process)11P(6p+probing,partitioning,prioritizing,positioning,people)4C(consumerwantsandneeds,cost,convenience,communication)4R(relate,reaction,relation,return)6P’s理论1986年，菲力甫·考特勒首先提出。大市场营销（megamarketing)—是指企业进入特定市场所实施的特殊的市场营销策略。4P+power+publicrelation=6P6P’s和4P’s的区别：（1）对环境因素的态度不同。（2）企业营销目标有所不同。（3）市场营销手段有所不同。（4）诱导方式有所不同。服务营销组合的构成图PRODUCTPRICEPLACEPROMOTIONPEOPLEPHYSICALEVIDENCEPROCESS7P7P’s理论Product（产品）——指服务及其设计和生产。具体包括服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务。Price（定价）——服务价格就成为向顾客发出的他们可能得到的服务质量的信号。Place（地点）——渠道决策包括考虑如何把服务交付给顾客和应该在什么地方进行。Promotion（促销）——促销包括广告、人员推销、销售促进、公共关系、口头传播等各种营销沟通方式。People（人员）——服务企业的人员就是服务产品的一部分，所以营销管理者必须重视员工的挑选、培训、激励和控制。Physicalevidence（有形展示）——指服务组织的环境以及所有用于沟通和生产过程的有形产品和标记。具体有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）、服务提供时所需用的装备实体以及其他实体性信息标志。Process（过程）——包括一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。4C’s理论Product（产品）——Consumerneedsandwants（顾客需要和欲望）Price（定价）——Costtothecustomer（顾客成本）Place（地点）——Convenience（方便性）Promotion（促销）——Communication（沟通）1990年罗伯特•劳特朋首先提出来的。卖方市场；4P买方市场：4C产品（Product)价格（Price)地点(Place)促销(Promotion)顾客需求与欲望（Customerneedsandwants)购买成本(CosttoCustomers)便利(Convenience)沟通Communication)4R’s理论1、关联（Relate）——即如何强化与顾客的关联，以实现企业与顾客的互动、互利、共生和双赢。2、反应（Reaction）——即如何站在顾客的立场上，对顾客的需求，特别是其需求的变化快速灵敏地做出正确的反应，比竞争者抢先一步全面满足其需求。3、关系（Relation）——即建立好客户的数据库，强化客户管理，尽可能与顾客建立良好的关系并争取潜在的顾客，提高其忠诚度，以稳定顾客群并不断发展新的顾客群，从而巩固和不断开拓市场，赢得竞争优势。4、回报（Return）——即企业要在赢得顾客的芳心及市场竞争优势的同时，理所当然地应该有丰厚的回报，特别应该有令人满意的短期和长期赢利的能力，使企业能够在激烈的市场竞争中，良性地可持续发展。4P3R’s理论在4P’s的基础之上加上3R’s，这三个R是：1、Retention（顾客保留）2、RelatedSales（相关销售）3、Referral（顾客推荐）第三阶段——结构化阶段市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。目标顾客促销产品价格分销营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销不同类型的需求分类资料链接负需求negativeneeds讨厌的东西无需求Noneeds小孩子与玫瑰潜在需求Latentdemand大学生与未来房地产、汽车消费下降需求Decliningdemand产品老化，如电报、平信、贺卡不规则需求Irregulardemand春运充分需求Fulldemand吃饭超饱和需求overfulldemand固定电话不健康需求Unwholesomedemand黄、赌、毒、广东饮食文化中的某些不良部分第四阶段——消费者阶段整合营销传播（integratedmarketingcommunications，IMC）理论的提出4C理论consumerwantsandneeds,cost,convenience,communication第五阶段——系统理论阶段关系营销（relationshipmarketing）理论网络营销（internetmarketing）理论数据库营销（DatabaseMarketing）理论顾客满意（customersatisfaction）理论二、CRM依据的营销理论（一）关系营销理论概念：关系营销(Relationshipmarketing)亦称咨询推销，关系管理，人际管理市场营销，它是交易营销的对称。伦纳德.L.贝瑞（1983）：“关系营销就是吸引、保持以及扩展客户的关系”。关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销者、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。交易营销与关系营销的区别交易营销关系营销基本假设市场占有率是企业获得高于平均水平投资收益的根本，争取顾客是提高市场占有率的主要方法。1.保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。2.企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图。核心概念交易、创造需求信任、沟通、纽带企业着眼点短期利益、盈利长期利益、互惠关系企业与顾客的关系买卖关系，不牢靠，易被竞争者破坏双赢互惠，牢靠，不易被竞争者破坏对价格的看法主要的竞争手段非主要的竞争手段企业强调市场占有率回头率、顾客忠诚度履行承诺、顾客满意度营销管理者的追求某项交易的利润最大化互利关系的长期与稳定市场风险大小了解对方的文化前景必要性不大非常有必要最终结果买卖者关系有可能发展为战略合作伴关系层次名称特征以保洁公司出售飘柔洗发水为例一泛交层次企业与关系各方只接触一次飘柔洗发水被顾客购买了一次，宝洁公司与顾客再也没有交往了二利益层次企业为了自身的利益再以各关系方施惠宝洁公司将飘柔洗发水出售给顾客后，主动向顾客征求洗发水使用后的意见三朋友层次企业与关系各方相互承担责任宝洁公司将飘柔洗发水出售给顾客后，不但主动向顾客征求洗发水使用后的意见，而且对洗发水的售后服务承担责任四知已层次企业与关系各方经常交流信息；彼此进一步增进了解宝洁公司将飘柔洗发水出售给顾客后，不仅做好售后服务，而且经常将公司的新信息向顾客传递，以加深公司与顾客的情感关系五兄弟层次使关系双方感到彼此在关心对方的需要，由满意到产生好感甚至忠诚宝洁公司向顾客提供了所能提供的所有服务之后，顾客每次购买洗发水总是选择飘柔关系营销对传统营销理论的变革传统经营哲学的变革传统营销理论的变革营销组织理论的变革市场范围的变革营销组合的变革关系营销与传统营销的比较从“元素论”到“系统论”用系统论的视角看待市场营销。从“关心交易”到“关心关系”传统的交易营销强调创造顾客，对于保持顾客不太重视，而关系营销更加重视保持顾客。从“注重短期”到“注重长期”关系营销的假设：保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用；企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图。从“一花独放”到“满园春色战略联盟和合作营销的理论提出。战略联盟是组织之间为了共同的战略目标而达成的长期合作安排。关系营销的作用建立并维持与顾客的良好关系是营销成功的基本保证促进企业合作共同开发市场机会（1）有利于巩固已有的市场地位。（2）有利于开拓新市场。（3）有利于多角化经营战略的展开。（4）有利于减少无益竞争，达到共存共荣的目的。协调与政府的关系创造良好的营销环境（二）数据库营销理论数据库营销的概念数据库营销是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确的定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品目的的营销方式。数据库营销的作用选择目标市场促进企业购买进行交叉推销获得竞争优势数据库营销的优越性可以帮助企业准确找到目标消费者群体可以降低营销成本，提高营销效率可以使消费者成为企业的长期、忠实的用户可以为营销和新产品开发提供准确的信息可以使企业间竞争更加隐秘数据库的特征顾客记录的个别性顾客记录的全面性顾客记录的动态性确保顾客沟通的协调性是营销活动自动化的基础数据库营销的程序数据采集数据存储数据处理寻找理想消费者使用数据库完善并扩大数据库（三）网络营销理论网络营销是指企业在网络互联的基础上，利用通讯信息技术来获取、处理、利用各种有效信息制定营销战略，进行营销管理，更好地满足顾客需求，来达到开拓市场，增强企业竞争优势的一个经营管理的过程。网络营销不仅提高了传统营销职能的效率，也将为消费者提供附加价值和提高公司利润的观念灌输到了传统营销战略层面。它重塑了供应链中的关系，给消费者购买和服务、组织愿景实现和组织运作都带来了革命性的变化。（四）顾客满意理论专门介绍三、CRM的构建CRM起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”（contactmanagement），到90年代初期，演