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2010世界随行，掌控随心——外交官品牌营销策略序他收放自如，以翩翩之姿控全盘之局。他自信从容，以大气之举赢万众之瞩。他优雅沉稳，以谆谆之风出正义之言。他刚柔并济，以包容之心纳百家之长。他，就是外交官。39载，他陪你走过无数个地方，见证过一场又一场华丽。39载，他倾注了所有心血，只为做得更好。阅尽世事，他依然主流，却不随波逐流。看尽繁华，他时尚，却不奢华。他始终以包容的心看世界，以大气从容的姿态掌控世界。如今，他即将迎来40华诞。我们探索追寻着他的精神，倾注了我们全部的心血，只为给他一份最好的生日贺礼——“2010~2011外交官品牌营销策略书”。目录一、市场环境分析案二、营销策略提投放提案四、媒介五、促主题活动案提计设意创、六、七预算件八、附销营品、三牌划规体整1市场环境分析（一）市场背景箱包成为个性时尚的追求。随着越来越多的人对时尚、个性的生活方式的推崇，箱包在人们生活中的角色已不仅仅是装载行李的简单工具，而是一件装饰品甚至是身份的象征，消费者对箱包产品的附加价值越来越注重，尤其是箱包所体现出的与自己个性相符合的气质。箱包品类进入成熟期。箱包产品在功能、材质方面的差异性稳定，在设计和质量方面差异较大。行业缺乏领军品牌。国内外品牌龙蛇混杂；中小型企业遍地开花，知名的却很少，国内中小品牌局限于区域性竞争，随时有重新洗牌的可能性，整个行业缺乏领军品牌。企业与经销商缺乏互动。企业不注重广告宣传和促销活动，中高端的定价，却没有同等档次的知名度配合，难以帮助销售提高。经销渠道得不到良性的拓宽。2（二）主要竞争者分析箱包产品在质地、性能方面趋于同质化，而审美箱包品牌要想异军突起，必须塑造独特的品牌个性和形象。“外交官”虽然质量好，在业内拥有很高的美誉度，但在市场中的品牌知名度不高，品牌形象尚不明确。新秀丽：箱包行业的领导者，品牌历史悠久，品质卓越、设计风格先进、实用性和可靠性兼顾、售后服务完善。圣大保罗：秉承了品牌的一贯风格，款式经典、风格简洁、自信有活力，塑造了休闲绅士的形象。皇冠：用料优质、设计尊贵。彰显国际、现代、时尚之风。并针对中低端市场推出了副牌。3高品质产品质量很高，制作工艺精良，具有噪音低、耐磨佳、承重大、安全性高等特点；设计也较为时尚，具备一线市场产品竞争优势。在使用者中拥有良好口碑。中高水平，与其他一线品牌箱包的定价相差不多。产品品类有待扩展。在“箱”类产品方面较为全面，但在“包”类产品方面不够全面，尤其是在女性产品方面比较匮乏。产品的品牌形象模糊，没有明确的定位和独特的品牌个性。中高价格品类不够完善品牌形象模糊（三）产品分析4有潜在的品牌意识和需求。对品牌带来的附加价值越来越注重。了解信息的渠道以杂志、网络为主。（四）消费者分析消费者对箱包消费的品牌意识正在觉醒，注重对自我身份的肯定并将其作为价值观、生活理念的表达。就目前调查结果来看，消费者品牌意识不除去质量、价格的传统因素，我们可以发现消费者越来越注重产品的外观及品牌所代表的个性、身份等附加价值。就箱包消费而言，杂志是消费者了解信息的最主要渠道，其次是网络。对于青年消费者来说，对网络虚拟平台的参与积极性要大于其他媒介。31.568.5200806040自由填写不清楚强，是因为国内箱包市场缺乏一个强势的、品牌形象鲜明、有吸引力的品牌。被调查者正在使用的箱包品牌865963372222选购时的关注因素11质量好、耐用外观设计时尚价格实惠大品牌、知名度高符合个性、身份完善的售后服务喜欢它的代言人了解箱包类信息的途径2641409272517电视杂志网络直邮广告、传单户外广告品牌促销会其他5SO战略：拓展产品线、铺设更多渠道、密集型投放广告，打响知名度。WO战略：进行品牌营销，塑造形象，与主要竞争对手区分定位。ST战略：开展系列活动，突出品牌形象，巩固市场地位。WT战略：综合市场与企业状况分析，暂时不属于所面临的问题。SOWT（五）外交官品牌突围之路Strengths:产品美誉度高；拥有世界一流的设计、生产团队；资源、资本充足；已建立部分人群沟通渠道。Opportunities:国内箱包市场需求增长迅速；各大品牌在国内市场基本处于同一起跑线；中高档产品市场尚未有领导品牌。Weaknesses:在国内市场上的知名度低、品牌形象不明确；产品品类尚不完善；市场销售渠道缺乏。Threats:行业进入门槛较低，易于迅速介入；一些其他领域的品牌，也能迅速凭借自身强大资源瓜分部分市场。6营销策略提案（一）品牌定位核心概念：对人生自主掌控，对旅程从容开启。定位描述：“外交官”是自主掌控局面和旅程的优质大气、具有领导领导品牌气质的优质箱包。品牌个性：自信、从容、大气、优雅、时尚对于那些想要努力证明命运在自己手中，想要努力突破已有境界的人们，我们将产品定位于具有掌控力的箱包。外交官能够再现每一次掌控征程的荣耀与成就。掌控新旅程，从选择并掌控这只包开始。7使用场合年龄追求利益商务28—45符合身份、彰显品位旅行（国内·国际）18—45品质优、便于携带求学18—28容量大、外观时尚（二）目标消费人群1．既有人群经常出差的商务人群。热衷于长途旅行的人群。2．目标人群83．目标人群共性（1）有一定购买力。（2）外出机会较多。（3）有主见，知识面广、阅历丰富，有着独有的处世哲学。（4）品牌意识较强。品牌营销整体规划（一）品牌营销整体规划拓展产品线，划分产品系列，提供定制服务。特定的营销场合采取灵活的定价机制。开辟与品牌形象更加契合的渠道。结合事件营销，灵活促销。9锐：面向学生群体。勇于进取谓之锐，彰显一种积极向上、无所畏惧、掌控自己道路的勇气。（2）拓展产品线。开发女士系列，拓展女性箱包的产品线。如下图所示。丰富适用于短期旅游、容量较小、便于携带的中小型旅行“包”类产品，让产品不仅仅局限于“箱”的市场，而且更好地占有“包”类市场。Product（1）将产品划分系列。将产品划分为“博、雅、锐”三个系列，赋予每一系列独立的个性和形象。博：面向商务精英人士。胸怀天下谓之博，彰显一种纵横四海、见多识广、掌控世界的境界。雅：面向女士群体。清丽脱俗谓之雅，彰显一种蕙质兰心、淡然如菊、优然而雅的气质。10为有一定消费需求和消费能力的VIP顾客特供高档产品定制服务。结合热点活动为特殊群体提供定制服务。如配合世博会的宣传活动，为记者等媒体工作者提供与其职业特征相关并且能突显“外交官”品牌特色、吸引人眼球的箱包产品。（3）增强箱包的设计感。在箱包设计方面（诸如色彩、造型等）进行时尚元素设计，增加箱包的设计感，满足目标消费者对于箱包装饰性层面的需求。（4）因时制宜、因人制宜地推出限量版箱包。结合社会热点思潮或活动推出限量版纪念箱包，如当下可结合世博会、南非世界杯和企业40周年庆推出限量版纪念箱包。世博系列纪念箱包:11世界杯系列纪念箱包：（5）提供定制服务。Price各类限量版箱包的价格可略微提高。私人特别定制箱包可定价高端。（1）现实渠道：增设专卖店（柜），在一线城市可以设置旗舰店、精品店；旗舰店以产品款式齐全为主；精品店以畅销、经典款式为主。（2）虚拟平台：针对现在网络购物发展趋势，建立官方指定销售平台，增加销售渠道。定期对网上销售平台进行资格认证，并建立客服中心与网络消费者进行不定期互动。Place12Promotion消费者购买本产品便可成为“外交官”的会员，会员可享受相关专项活动的权利。可以在与“外交官”品牌档次、形象一致的其他领域的品牌店里同时销售外交官箱包。如：大众帕萨特、别克君越、利郎商务休闲、雅戈尔服饰、IBM、尼康等品牌和各类旅行社。与各大高校进行合作，在高校新生录取通知书中附上“外交官”的直邮手册和优惠券。可选择如北京青年政治学院、华东政法大学、光华管理学院等针对性较强的高校。利用春节假期，组织部分会员参加“携手箱游”短期国外旅，全部费用由企业赞助，作为对忠诚顾客的回馈。与专柜所在卖场建立促销优惠联合活动，进行节假日促销。建立“会员制”品牌联合校园促销时令促销卖场促销13媒介投放提案（一）媒介策略：由于此次广告活动的主要目的是提高品牌知名度、树立品牌形象、引起目标消费群注意力，而企业之前也基本没有什么广告宣传，所以，我们将采取全方位的媒介策略。1．以杂志广告位主导。根据目标消费者的特性，他们常接触的媒介有时尚杂志，财经类杂志，尤其是飞机、动车组杂志，所以，我们以杂志广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以杂志广告达到最广泛的覆盖面。尤其是针对企业新推出的女士产品，摇要着重选择一些女性时尚类杂志进行新品的宣传推广。2．充分运用网络、手机等新媒介。网络媒介与目标受众的生活息息相关，普及性广、信息量多，且有利于持久造势。而手机媒介的时效性较强，信息传播的精准性高，更适合与目标受众进行及时有效的沟通。3．增加户外广告的投放，辅之以少量的电视广告。其中户外广告包括地铁广告、公交站牌广告、高炮。这些广告都是为了让目标消费者加深对外交官的印象。4．深入挖掘店堂宣传册、活动宣传单页、高校录取通知书内夹广告单页等易被忽略的小型纸媒介。尤其要结合2010上海世博、南非世界杯等热点活动，于细微处作文章。14杂志飞机、动车组杂志商务人士、旅行途中经常接触的杂志政经类财经被誉为国内仅见的高级财经类新闻性出版物商界国内发行面最广、发行量最大的商业财经杂志新周刊中国最新锐的时事生活周刊，享有传媒界“话题发源地”的美誉摄影类中国摄影专业的摄影杂志摄影之友面向业余爱好者的杂志，国内读者最多，覆盖面较广的摄影杂志时尚类周末画报新世纪的中国精英读物，本土最具国际化的综合性周报，捕捉中国超级消费群的媒体时尚先生中国时尚先锋人士的潮流物语，男性时尚的领军读物VOGUE被誉为“时尚圣经”的女性时尚生活杂志ELLE国内最具权威的高档女性杂志，为女性提供全方位的流行时尚情报电视中国教育电视台国家教育部直属、国内唯一的国家级专业电视台CCTV-9纯英语播音，以新闻和新闻性节目为主，具国际视野CCTV-5中国覆盖面最广的体育频道上海体育频道最受欢迎体育频道东方卫视中国规模最大、最具影响力的卫星电视机构之一；充满青春活力和国际视野的开放式卫视（二）媒介细分：15推广阶段杂志店堂POP户外网络手机电视其他补充第一阶段（5-8月）品牌知名度提升期世博游玩攻略宣传单页；店堂宣传册第二阶段（9-11月）品牌形象树立期高校新生录取通知（内附单页）优惠券；世界杯赛事日程表宣传单页；店堂宣传册第三阶段（11月-四十周年庆典）品牌形象强化期、企业形象塑造期店堂宣传册户外机场、地铁、公交站牌日常生活的必经之处，广告覆盖率广高速公路高炮与目标消费群联系较为密切网络新浪网国内四大门户网站之一，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。携程网品牌合作网站人人网大学生群体客群最多网站，中国最大、最具影响力的SNS网站，用户黏性大，广告投放精准，接触率高，可结合活动造势开心网中国最大的、最受欢迎的社交网站社交网络服务网站（三）媒介组合计划和排期16州亚运会，进一步加强品牌宣传，树立鲜明的品牌形象。●2010年12月—2011年9月：借外交官四十周年庆典机会，开展两岸学子“城市之间”主题活动和商务人士义卖活动，回馈社会的同时宣传企业文化，进一步强化品牌形象。2010主题活动促销2010主题活动促销●2010年5月—8月中旬：策划、宣传、开展上海世博和南非世界杯宣传活动，提升品牌知名度。●2010年8月中旬—11月：继续开展世博活动，同时结合9月份国内各大高校迎新时段和11月份的广17（一）世博系列活动“见证之旅”——玩转世博，“最”印象活动主题：玩转世博，“最”印象活动目的：（1）借世博之势增加产品及品牌的曝光度。（2）突出外交官作为世博合作品牌的独特地位。（3）彰显品牌的时尚调性。活动时间：2010年5月-10月活动地点：新浪微博、新浪博客活动形式：以新浪微博为平台，发起一系列关于“世博之最”的话题讨论，让广大网民参与到活动中来。并将网友对每个话题的讨论情况简单地整理成文章，发布在与微博相对应的博