H&M公司网络营销策划

成都理工大学工程技术学院毕业论文H&M公司网络营销策划作者姓名：专业名称：电子商务指导教师：惠宏伟老师H&M公司网络营销策划-I-摘要网络时代，网络营销早已成为市场营销的重头戏，它以其相互性、针对性、趣味性等特点迅速抢占市场，企业若想在当今社会突出重围，创造更高的价值，网络营销是其不可忽略的部分。本文在深入了解H&M（Hennes&MauritzAB）公司的运作机制基础上，集中分析HM品牌定位，通过对其产品、价格、渠道和促销（4P）四个维度的营销策略分析和归纳，总结出中高端网络服装品牌的营销策略组合，为国内中高端网络服装品牌的营销策略的制定提供参考，同时，对服装品牌线上网络渠道拓展的营销策略的制定有一定的借鉴价值。关键词：网络营销营销策略服装网络品牌H&MH&M公司网络营销策划-II-AbstractTheeraofnetwork,thenetworkmarketinghasbecomethemarketmarketingofthegrandopera,withitsinteractive,targeted,interesting,quicklytoseizethemarket,enterprisesinthetightencirclementintoday'ssociety,tocreateahighervalue,thenetworkmarketingisanon-negligiblepart.Basedonthein-depthunderstandingofH&M(Hennes&MauritzAB)basedontheanalysisofoperationmechanismofbrand,HMbrandpositioning,theproduct,price,channelandpromotion(4P)marketingstrategyanalysisandsummaryinfourdimensions,summedupthemarketingstrategycombinationofhigh-endnetworkofmen'sclothingbrand,provideareferenceformakinghigh-endnetwork,Mensweardomesticbrandsinmarketingstrategyatthesametime,hascertainreferencevalueformen'swearbrandonlinenetworkchanneldevelopmentmarketingstrategy.Keywords:networkmarketing,marketingstrategy,men'sclothing,Thenetworkbrand,H&MH&M公司网络营销策划-III-目录摘要............................................................................................................IAbstract..................................................................................................II目录.........................................................................................................III前言...........................................................................................................11国内服装网络营销现状.......................................................................32中高端网络服装品牌定位....................................................................42.1如何定位.....................................................................................42.2品牌文化内涵..............................................................................534P战略在中高端网络服装品牌营销中的应用..................................73.1中高端网络服装品牌产品策略..................................................73.1.1细分产品差异化..................................................................73.1.2产品设计国际化..................................................................83.1.3服装号型标准化..................................................................83.1.4面辅料、工艺专业化..........................................................93.2中高端网络服装品牌价格策略................................................103.2.1差异化定价........................................................................103.2.2高性价比............................................................................103.3中高端网络服装品牌渠道策略................................................113.3.1配送服务保障化................................................................113.3.2业务渠道集成化................................................................113.3.3销售渠道拓展化................................................................123.4中高端网络服装品牌促销策略................................................133.4.1专业知识促销....................................................................133.4.2企业文化促销....................................................................133.4.3名模广告促销....................................................................133.4.4数据优化促销....................................................................14H&M公司网络营销策划-IV-总结.........................................................................................................15致谢.........................................................................................................16参考文献.................................................................................................17H&M公司网络营销策划-1-前言网络营销和电子商务，是伴随着信息技术的发展而发展的。网络技术的发展和应用改变了经济体系中信息的分配和接受方式，改变了人生活、工作、学习、合作和交流的环境，企业必须相应地积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。目前信息技术的发展、特别是通讯技术的发展，促使互联网络成为一个更强、更新的媒体。分析这种媒体可以为企业经营利用的有利因素，使之成为新经济时代所有企业新的策略。网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内涵相当丰富。一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据；另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道的和媒体所不具备的独特的特点：信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道即直接又高效。在营销方式上，网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求，都是其最关键的营销课题。如何与散布在全国、全球各地的顾客群保持关系并能够掌握顾客的特性，再经由教育顾客与企业形象的塑造，建立顾客对虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前会有很大的差异，如何跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系，将需要许多创新的营销策略与手段。完整的市场营销应该是传统营销与网络营销的整合过程，因为：首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部份群体。其次，互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点，但由于互联网用户个人生活方式的原因，不愿意接受或者使用新的沟通H&M公司网络营销策划-2-方式。第三，消费者在信息沟通上有着个人偏好和习惯。第四，营销的目标是人，因此传统以人为主的营销策略所具有的独特的亲和力是不可替代的。H&M公司网络营销策划-3-1国内服装网络营销现状进入21世纪以来，电子商务的飞速发展带来了商业领域的一次革命，它不仅使传统的交易方式发生了彻底的改变，同时也促进可交付方式的变革[1]。电子商务正迅速的改变着工业化社会传统的、物化的营销模式，网络与经济的紧密结合推动市场营销走入了一个崭新的发展阶段——网络营销时代[2]。服装行业是一个深受潮流影响、紧跟时代步伐的行业，这就决定了服装企业必须接受市场最新反馈信息，把握、引领时装潮流的前进方向，将获得的信息优势迅速的转化为决策优势，并实现企业信息及时发布。另一方面，目前我国的时装消费者主要客户群体以拥有中高收入的中青年人群体为主，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群[3]。现今，凡客、梦芭莎、麦考林等B2C电子商务网站应势而起，将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以低廉的价格，先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理方式和高效的配送系统为消费者服务。在现今大家都以互联网低价的优势取胜时，H&M却反其道而行，没有延续电子商务只能售卖低价服装的理念，而是将高档男装引进了电子商务领域，并取