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学院：经济与管理学院学号：1115280888姓名：张阳主讲内容一、市场环境分析1、矿泉水市场发展状况分析2、市场与竞争对手分析二、认识矿泉水1、什么事矿泉水？2、矿泉水主要元素的保健作用二、万仙山品牌创立1、万仙山环境、水文条件2、万仙山文化三、产品定位1、品牌定位2、市场定位四、产品传播推广策略1、品牌营销策略2、广告与促销策略五、发展前景一、市场环境分析1.1、矿泉水市场发展状况分析：水是生命之源，人身体所有的组织都是由水组成的，在很长时间内，水都是作为人生存的必备元素而存在，随着人类科学技术的进步和人们物质生活的逐步改善，人们已不再将水简单地定位于解渴的功能，水的健康性和文化性逐渐取代其物质性进入人们的视野。据调查，在很多国家瓶装水并不比自来水干净，也并不比自来水更有益于健康，但是比自来水的售价高出1000倍，瓶装水产业仍高速发达，年产值达220亿美元以上。矿泉水在海外是一个利润很高的行业，在我国随着饮料行业新军的不断出现，特别是茶饮料、果汁以其营养、天然的卖点迅速赢得了市场的青睐，对瓶装水市场形成了较大的冲击，再加上我国瓶装水生产企业数量的泛滥，使得我国瓶装水市场的竞争愈加激烈。矿泉水市场发展状况分析：与茶饮料、果汁饮料相比，矿泉水的健康性和文化性更具竞争力。在目前的矿泉水市场上，无论康师傅、农夫山泉、娃哈哈等知名品牌还是其他成长中的品牌，市场竞争一直在低端产品领域展开，而中、高端水市场市场容量相对较大，尤其是高端水市场几乎是个空白。但是自法国“依云”矿泉水率先进入中国后，经过数十年的消费者培养，高端矿泉水消费习惯已经养成。矿泉水市场发展状况分析：2007年5月源自瑞士的Heidiland宣布高调进入中国市场，国内的“5100西藏冰川”矿泉水和“景田百岁山”矿泉水也针对中高端矿泉水市场发起了进攻，国内其他一些品牌也正厉兵秣马，为占有高端矿泉水市场做准备，但我国高端矿泉水市场发展空间依然巨大。矿泉水市场发展状况分析：就目前的形势来看，外资品牌依云矿泉水仍然牢牢把握高端市场，国内饮用水品牌在高端水市场却一直是波澜不惊。随着经济的发展，在商务需要以及对高品质生活渴求的催生下，在深圳、上海、北京、广州等一线城市已经出现一个高端水消费阶层，其中的主流是外籍人士、国内中高层白领以及富裕阶层。但是由于近一段时期，依云矿泉水的负面消息不断见诸于报端，这对广大市场定位相同的新兴矿泉水品牌来说无疑是一个契机。现在消费者的饮水分析分析：由右图可知大家几乎都买矿泉水。根据我的判断，大多数会买矿泉水是因为市面上销售的矿泉水较多样化；大家会觉得山泉水也许有受污染；RO纯水可能比较贵或较难找到，所以买矿泉水的人会较多。66%24%10%礦泉水山泉水RO純水河南矿泉水市场分析：品牌渗透率：农夫山泉、娃哈哈、乐百氏、雀巢、屈臣氏排前5名；品牌信任度：农夫山泉、娃哈哈、乐百氏、雀巢、屈臣氏排前5名；品牌忠诚度：农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏、康师傅、雀巢排前5名。农夫山泉、娃哈哈和乐百氏三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额。河南矿泉水市场分析：在以上知名度和市场占有率相对较高的矿泉水品牌来源来看，农夫山泉来自于浙江千岛湖；娃哈哈来自于浙江杭州；乐百氏来自于广州；雀巢矿泉水中国主产地在天津盘山；屈臣氏矿泉水来自于香港；依云来自于法国；5100来自于西藏。而对于历史文化底蕴深厚、供求市场庞大的河南来说，没有本土的一线品牌矿泉水实在是一种遗憾。主要竞争对手分析主要对手主要产品优势市场占有率主要消费群劣势1、依云、屈臣氏、5100进入市场时间短及其市场运作能力，资金和内部管理问题多依云矿泉水屈臣氏矿泉水5100冰川矿泉水已是特色鲜明的强势品牌形象，产品力较强。品牌系列较全，2、娃哈哈、农夫山泉、乐百氏、雀巢、崂山、康师傅约25％高端收入为主，多为30－40岁以上的人群。超过60％已占主导地位，实力强。白云山矿泉水、景田矿泉水、江特矿泉水等4、国外市场的竞争者没有国内厂家。3、地方品牌；多为中低收入者增长势头已显迟缓。领导性人产品开发已不多在绿色、安全消费浪潮下，中国知名矿泉水品牌农夫山泉的出口市场会非常广阔，目前其市场竞争尚不激烈，应有所作为。1.2主要竞争对手分析：水市场——百家争鸣，硝烟四起市场环境相对恶劣、高端水市场的战国时代已经到来；竞争对手实力雄厚，市场梯队形成依云、屈臣氏、5100第一梯队第二梯队第四梯队第三梯队娃哈哈、农夫山泉、乐百氏、雀巢、益力燕京、九龙山、领导者角色，市场竞争力较强，已抢占中国大片市场。品牌形象较强，民族和地方特色仍较明显，属于挑战者。主要生存在低档市场，以游击、价格战和模仿假冒为主。为新兴品牌或弱势老品牌，在谋求区域市场的强势地位。•天然矿泉水的生产工艺流程水源水粗滤微滤臭氧杀菌原料盖消毒(或灭菌)灌装封盖冲洗消毒(或灭菌)原料瓶高效过滤成品流程中虚线内表示是在无菌操作尖进行.现代科学界已经证明：阳光、空气和水是生命的三要素。生命的起源离不开水，生命的发展缺少不了水，生命的健康必须要有优质的水来维系。人可数天无食，不可一天无水。牢记：人体大约由25%的固体物质和75%的水组成，脑组织大约含有85%的水，血液大约含有90%的水。水是生命之源，也是人类最必需的营养素之一。矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。按矿泉水特征组分达到国家标准的主要类型分为九大类：①偏硅酸矿泉水；②锶矿泉水；③锌矿泉水；④锂矿泉水；⑤硒矿泉水；⑥溴矿泉水；⑦碘矿泉水；⑧碳酸矿泉水；⑨盐类矿泉水。二、认识矿泉水2.1、什么是矿泉水？•矿泉水中含有多种宏量，微量元素。这里介绍几种含量较多，较常见的元素。•（1）钙：是骨骼、牙齿及软组织的重要成分。矿泉水中钙镁含量较多，而且钙镁含量比例相当，易被人体小肠吸收，进入细胞外液，并沉积于骨组织内。因此，含钙矿泉水是人体获得钙的一种钙源。•（2）碳：碳是人体必需的宏量元素。二氧化碳是碳酸矿水的主要成分。饮用碳酸矿泉水能增进消化液的分泌，促进胃肠蠕动，助消化，增强食欲。还可增强肾脏水分排出，起洗涤组织和利尿作用。•（3）偏硅酸：偏硅酸矿泉水是我国开发利用最多的和最受欢迎的一种水。硅以偏硅酸形式存在于水中，易被人体吸收。硅分布于人体关节软骨和结缔组织中，硅在骨骼钙化过程中具有生理上的作用，促进骨骼生长发育。硅还参与多糖的代谢，是构成一些葡萄糖氨基多糖羧酸的主要成分。2.2、矿泉水中主要元素的保健作用？•1）饮用矿泉水不仅要达到饮水的生理功能，同时还要提供一些人体所需的矿物质和微量元素，对人体起保健作用.•2）矿泉水来自地下几千米深的地层中，无污染，又通过多次过滤和臭氧消毒，就更卫生,更安全可靠.•3）矿泉水是天然形成的，不允许加任何添加剂，是理想的天然绿色食品•4）人体所需的一些矿物质和微量元素在矿泉水中的比例，同人体的构成比例基本相同，并呈离子状态，比较容易被人体吸收。所以，饮用矿泉水是最佳选择。防治心血管病，促进新陈代谢。喝矿泉水有什么好处？三、万仙山品牌创立分析3.1万仙山环境、水文条件分析万仙山风景秀丽，山高林密，良好的林木植被涵养了丰富的水源，泊泊清泉、淙淙小溪从岩缝中流出，汇成一条条瀑布，冲击出一个个深潭，黑龙潭瀑布、磨剑峰瀑布、白龙潭瀑布、雪山潭瀑布、通天河瀑布、喊泉似一束束冰丝银纱垂挂在谷底峰涧。万仙山位于太行山腹地，瀑布天成，水源丰富，瀑布周围空气清新，潭水含有多种矿物质，万仙山矿泉水取自潭下千尺泉水，自然天成，健康无污染。万仙山矿泉水取自万仙山地下３７０余米玄武岩层，贮水层埋藏深，并有较厚的保护层，未受任何污染；涌水量充足，水温常年１４℃，洁净可口，日开采量２０００吨。经地矿部鉴定，锶和偏硅酸两项指标达到国家规定的天然饮用矿泉水标准，同时含有多种有益于人体健康的微量元素，属含锶、硅酸的重碳酸钙镁型天然矿泉水。3.2万仙山文化顽强坚持迎难而上郭亮村属于万仙山一部分，位于太行腹地，房子倚山崖而建，村前咫尺是百米悬崖，村后是高耸的山峰，自古交通闭塞，出山艰难，只有一条小路通向山外，天梯是郭亮人的必经之路，720级台阶，镶嵌在200米高的绝壁上，最窄处20多公分，险要处须侧身才能通过。多少年来，郭亮人吃的没盐酱醋和日用品都是从天梯下背上来，买来的牛犊、小猪都有是从山下抱上来，长大后，却要绕道30多里经山西地界下山去卖，天梯险峻，不知有多少郭亮人失足落梯，轻者致残，重者丧命。天梯是郭亮的生命梯，也是郭亮的苦难梯、贫穷梯。1972年，不甘苦熬的郭亮人在党支部书记申明信同志带领下，向绝壁要生路，要通道，全村挑选出13个青壮劳力，组成突击队，用土专家、土办法在红岩绝壁上测出隧道线，聚在天梯下举拳面壁，发誓要凿穿绝壁，打出通向山外的大路。当时的民谣说：“层层石阶级级险，辈辈出山步步难，悠悠岁月年年走，嘘嘘喘息声声叹，赳赳硬骨拳拳心，叮叮铁锤当当钎，铮铮盟誓谔谔言，爷爷不叫孙孙攀。”十三壮士出郭亮，抡锤执钎凿太行，打通天堑破石壁，横断千仞穿一廊。郭亮洞被人称为绝壁长廊。国外朋友来郭亮采访，称绝壁长廊为世界第九大奇迹。郭亮洞的开通，为郭亮村的发展奠定了基础。四、产品定位4.1品牌定位•万仙山定位：传承百年坚强毅力的高档矿泉水。•“万仙山”作为公司的主打形象品牌，文化内涵可表述为：–万仙山，品味自然水韵，鼓足华夏气势–至真纯品彰显坚强、乐观的精神文化，追求永不放弃、享受自由的水！根据国内一线城市矿泉水市场竞争情况，整合以上所有可利用资源，以革命文化和坚强乐观为主要卖点，强调品质和精神元素。•富含多种矿物质，充满时尚活力，孕养健康。•物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。•这是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。1、产品定位避免卷入低端水市场的激烈竞争中，从包装、宣传、价格、品牌形象直击中、高端市场，是“为少数人生产的高品质矿泉水”。4.2市场定位外来游客：这部分游客喝水的随机性大，除了选择熟悉的知名品牌外，会选择有当地地方特色的品牌饮用，“万仙山”的品牌名称具有相当优势。白领、时尚人士：此类消费者常出没于高档酒店、办公楼、机场及高档娱乐场所，普遍忽视矿泉水价格，而对品牌形象所代表的品味和品质渴望较高，“万仙山”品牌以“彰显品质、追求乐观精神”的形象正符合他们的需求。年轻大学生：这部分消费者运动量大，对矿泉水的需求旺盛，对河南本地高校市场的刺激较大。2、消费群定位4、价格定位：中端水：普通瓶装水的3—5倍（零售价）高端水：普通瓶装水的15—20倍（零售价）3、包装定位：清新、大方、质感、细节、个性五、品牌传播推广策略5.1营销公关策略方案一：公共场所如公园、学校、医院等提供公益免费饮用水方案二：利用旅游景点联合起来做本土品牌推广方案三：赈灾提供慈善公益帮助方案四；5.2广告与促销策略•广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。•广告诉求目标：大、中专院校学生。•广告表现策略：明星出名。借星要新、准、巧。•1、广告策略•以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。•广告创意•广告诉求对象：年轻人•广告诉求点：个性、自由矿泉水•诉求支持点：万仙山矿泉水含硒多•广告口号：生命之源●神仙享受•广告创意内容：采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。广告语：健康之源，快乐之本，来自万仙山矿泉水产品个性：自然、健康、乐观、自由2、促销策略方案一：买一瓶即开返瓶盖再赠一瓶方案二：赞助高校体育文艺等各种活动方案三：方案四：•产品特性与消费者需求吻合点•偏硅酸、锂、锶为例，这些元素具有与钙、镁相似的生物学作用，能促进骨骼和牙齿的生长发育，有利于骨骼钙化，防治骨质疏松；还能预防高血压，保护心脏，降低心脑血管的患病率和死亡率。•最符合水的身