影院的价格歧视-以上海影城为例

影院的价格歧视以上海影城为例课程：管理经济学指导老师：陈宏民第4小组：潘超、刘岳新、钱敏、王洪勇、丁智刚2011-6摘要中国的电影市场近年来蓬勃发展，却一直有着高定价和不高的上座率的矛盾。上海联合院线作为全国电影市场的一支强劲队伍，实力不容忽视。而上海影城作为联合院线其中一员，其运营和整个电影市场一样运用了相应的价格歧视。本文针对上海影城的价格歧视作了一定调查研究和分析，并提出了相关总结启示和建议。一，背景介绍二，上海影城的价格歧视三，分析四，总结与启示关键词：影院，上海影城，价格歧视一，背景介绍1，电影院线&电影产业链电影院线，简称“院线”，是以影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个电影发行主体和若干电影院组合形成，是电影放映行业一种具有垄断性的经营体制。实行统一品牌，统一拍片，统一经营，统一管理的发行放映机制。院线实质上就是各家影院的联合体，它的日常主要工作是筛选片源、排片（即安排各部电影在影院上映的档期）、组织影片上映期间的宣传等系列活动。院线成立的目的就是活跃市场，促进票房收入。经营者为发展和保护其经营利益，在某些城市或地区，掌握相当数量的电影院，建立放映网络，借以垄断某国或某一电影制片公司新版影片的公映。现阶段，标准的电影产业链主要由：内容提供商（制片商、外包内容供应商）、发行商、终端渠道商构成；电影收入构成主要包含票房收入、广告收入、衍生品开发收入、转播、网络版权等收入构成。主要环节：电影制作、电影发行、电影院线、影院、衍生产品的开发。表1-1中国电影产业价值链(注：此处票房分账比例适用于国产片及进口批片)中国电影产业链各环节市场规模：备注：统计企业在数量上面有所重复，如上影集团即是制作公司，又是发行公司且涉及院线，那么在制作公司、发行公司中各算作一家公司。2，上海影院市场份额分布&上海联合院线2009年上海市超千万元票房电影院名录发行公司193院线公司49制作公司1783票款 排名人次排名永华影城5,328.46 1120.33 1上海联和新世纪影城4,573.09 2100.78 3上海联和万达影城4,176.03 3114.85 2万达院线和平影都4,040.61 490.05 4大光明星美正大影城3,786.87 586.31 5中影星美上影星汇影城2,697.55 657.19 9上海联和环艺影城2,432.46 756.74 10上海联和上海影城2,392.60 861.86 7上海联和大光明电影院2,215.98 963.84 6大光明大上海影城2,108.93 1056.05 11世纪环球新天地影城2,100.01 1134.60 20上海联和柯达电影城2,001.13 1243.69 14上海联和地中海影城1,793.68 1357.67 8浙江时代国泰电影院1,640.85 1446.71 13上海联和又一城放影城1,616.95 1552.40 12北京新影联希杰莘庄影城1,544.69 1639.68 16上海联和龙之梦影城1,533.42 1731.30 22上海联和世纪友谊影城1,503.70 1839.01 18世纪环球万裕国际影城1,364.39 1939.55 17上海联和上海科技馆1,335.27 2040.79 15　非院线世纪仙霞影城1,252.55 2135.32 19世纪环球上影华威影城1,129.74 2225.93 23上海联和中环放电影城1,116.27 2333.24 21北京新影联影院名称票款及排名(万元)人次及排名(万人)所属院线2009年上海市院线票房过千万的影院数量2009年上海市院线票房过千万的影院数量12322111102468101214上海联和世纪环球北京新影联大光明万达院线中影星美浙江时代　非院线*可见上海联合院线拥有绝对的市场占有率上海联合电影院线有限责任公司隶属于上海电影集团，是由原永乐股份上海电影发行放映公司、上海东方影视发行有限责任公司共同发起组建的跨省市院线，是目前全国三十多条电影院线中最大的院线公司之一。年度2009年2010年（截止11月底）影院（个）125160银幕（个）483638座位（个）106740120000放映场（万次）5965观众人（万人）26002358票房收（亿元)6.99.63，产品差异化程度和行业利润率2010年内地电影票房突破100亿元大关，在这耀眼光环下，中国电影的“二八原则”在2010年得到充分体现。2010年上映的200部电影中，票房过亿元的26部电影，其票房总和占100亿元总票房的65%，其他的174部一共才占总票房的35%。由此可以看出，作为影院来说，市场完全取决于有号召力的影片播放，其产品产异化程度很低。2008年底，国家广电总局电影局出台《关于调整国产影片分帐比例的指导性意见》（2008）影字866号文件，将总票房中制片和发行商的分账比例提高到43%，较之前国产片主流分账比例（少数国产影片享有）提高了2个百分点。影院一般不超过50%，剩下7%归院线。一般来说，在上海这样经济发达地区，每卖出100元的电影票，能带来30%左右的利润率，同时还能为影院带来20元的零食收入。而相对于电影票30%左右的利润率，爆米花的利润率可能高达90%以上，至于成本两三元的可乐在一些影院，价格可能就会翻好几番，利润率达到300%以上，相当于电影票的10倍。4，上海电影市场客户群分析影院受众年龄段比例,总体来说电影受众基本都呈现出以年轻人为主的这一特征。数据显示，电影受众人群以15-35岁为主，占据比例达90%；其中15-25岁的人群居首位，占据比例55%；25-35岁的人群占据比例35%。电影受众学历分析,电影受众中本科学历居首位，占据比例42%；其次为大专和高中，比例分别为27%、19%；三者合计占据比例88%。电影受众收入分析.普遍认为，个人消费支出是和个人收入是呈正相关的，收入水平在一定程度上反映和决定了消费者的消费水平。对于企业来说，目标消费者的概念不仅仅要有消费需求，而且也要具备消费能力，这两个条件缺一不可。所以，在人口特征的分析中，收入水平的分析也是一个很重要的方面。影院受众个人月收入分布:28%的被访者个人月收入在3000-4000元，30%的被访者个人月收入在4000-8000元。说明观影受众普遍属于中高收入层。选择影院习惯。影音效果是观众选择影院最重要的参考标准。另外，当各大影院票价趋向相等的情况下交通的因素也是影响观众选择影院的一个重要因素，所以如果影院地处交通便利的中心商业区将更能吸引观众。习惯性选择也是一个比较重要的因素，说明观众对影院有一定的固恋度，而且目前不少影院的确已有会员制度从而增加了观众的忠诚度。影院受众选择影院考虑因素：场次选择的主要标准。场次时间和影片版本是电影重度消费者选择的主要标准，比例分别为52%和51%；另外，票价对他们来说也具有一定影响力。影院粘度。如果有喜爱的电影上映，88%的电影重度消费者会选择到影院观看；另外也有9%的人会看情况，3%的人不会。如果喜爱的电影上映，43%的重度消费者表示会在“影片上映的一周以内”到影院观看，22%的人表示会在“影片上映三天以内”到影院观看。二者合计达65%。影响电影市场的因素还有网络、影碟等因素。影院受众喜欢的影片元素。消费者在购买电影票前，都会对影片有所选择。消费者最看重的因素是影片的故事题材，其次是演员阵容。消费者对导演、口碑、制作规模、媒体评论和获奖情况的注重程度相差不大，都不及前两者。二，上海影城的价格歧视1，上海影城上海影城是沪上首家五星级影院，是上海国际电影节的主会场，并连续16年荣获上海市文明单位称号。其连锁影院有：上海影城、新世纪影城、西南影城、成都上影国际影城、世博国际影城。上海影城集电影放映、会议、娱乐、书屋、广告、展览等多种功能为一体的国内最大影城之一，有9个风格迥异的电影放映厅，拥有最佳声场效果布置的世界顶级JBL单元扬声器和现代化的音视频硬件设施，尤其是可容纳1058人的1厅，其上海首屈一指的座位数和令人震撼的视听效果，堪称观看大片的最佳选择。同时上海影城还拥有6个大小不同、功能各异的会议室，可满足各种类型会议之需要。影城大堂1100平方米的展示大厅，是企业开张、庆典、产品展示、宣传的理想场所。上海影城的企业建设目标：建设成为“中国电影放映行业著名品牌”企业。企业服务工作目标：创一流服务设施、一流服务品质、一流服务水平、一流服务环境，成为上海市影剧院行业标杆企业。2，上海影城优惠票价从60~100元/场不等最初，响应电影市场的周二全天半价优惠活动（30~50元/场）而后，扩展至周一&周二全天半价优惠（30~50元/场）普通会员卡八折，遇其他优惠则可折上折，会员卡生日赠票每天上午场半价优惠阳光场（阳光卡），针对老年人，每天上午10点一场，（5~20元/场）优惠碰壁区1——首映式优惠碰壁区2——VIP厅2010年9~11月，三个月期间，一厅全场次30元2010年12月底，除传统会员卡外，推出金卡、银卡传统会员卡，八折，可以折上折，生日赠票金卡，全场35元／场银卡，全场半价2011年2～4月，一厅周一到周五半价其他历史优惠首映零点场联映优惠平安信用卡优惠团购优惠会员卡有三种，普通会员卡、金卡、银卡，分别给与不同的优惠，全部实名制。另外还有非实名制的专门针对老年人的阳光卡（仅限于每天上午10：00“阳光电影专场”使用）。最大也是效果最好的一厅不定期的会举行阶段性的半价优惠，以及零点场的新片联映优惠。节假日（元旦、春节、五一、十一）的组合优惠：新片首映式和国际电影节活动因为人气够旺而鲜有优惠。上海影城的其他价格歧视会员中传统会员卡、金卡和银卡优惠不同。一天中上午、下午和晚上售价不同。节假日与正常工作日价格不同。不同放映厅价格不同。不同地域价格不同。团购与非团购价格不同。上海影城的地理位置对比永华，不再商业圈，交通较为不便，这点在相当程度上成为了影城的短板，每年营业额稍逊几大商业圈落脚的影院（徐家汇的永华，正大广场的星美，人民广场的和平影都，五角场的万达，八佰伴的新世纪，梅陇镇广场的环艺等）3，一个影迷对影城的狂热三张会员卡和无数的票根，每月介绍的新影片和电影频道的播映的免费杂志，每月的新片预告宣传单等。由于对音效的痴迷，比下来各大影院的各个厅，最后锁定效果最好的上海影城的一号厅，任何影片优先选择此厅。并优先选择音效最佳的9排1座。然而可惜的是上海影城于2009-2010年改造后，优先放映数字影片（成本低廉）让放弃了成本较贵的胶片电影，也导致影片视觉质量的下降。但此变化仅影响了部分追求质量的影迷，并未影响绝大部分不在乎此细微变化的观影大众。然而这样一个狂热的上海影城的影迷，却并未感受到更多的影城的价格歧视带来的益处及定制服务。三，分析1，价格歧视价格歧视的概念——厂商以不同的价格向不同顾客出售同一种商品的经营方式。在统一价格下，降价既有收益增加，也有收益损失。价格歧视的目的，就是减少收益损失。价格歧视的作用——在于通过对不同特征用户群体采用不同的定价，能够在不增加成本的情况下，扩大用户数，从而提高收入。价格敏感度——在经济学理论中，价格敏感度表示为顾客需求弹性函数，即由于价格变动引起的产品需求量的变化。针对价格敏感度高的客户应降低价格扩大需求，针对价格敏感度低的客户应提升价格获取更高利润。价格歧视的条件——厂商必须拥有一定市场力量，能够在某种程度上决定市场价格；厂商必须细分市场；厂商必须掌握详细的消费者信息；厂商必须有能力阻止或限制市场的套利行为，即企业能够成功地分离市场，以低价购买商品的消费者没有途径再以高价卖出。价格歧视的种类——一级价格歧视（完全垄断+完全信息）；二级价格歧视（非线性定价）；三级价格歧视（市场细分）。市场细分——前提是对用户信息的掌握，用户应由多种差异度较大的群体组成；网络效应应有利于细分市场的发展；可培育细分市场的锁定功能。创造价格歧视的条件——把扩大市场份额而不是提高利润率放在首位；加强市场分析，了解消费者意愿和消费者差异；增加套利