波特五力模型行业分析案例-制药行业

波特五力模型行业分析案例制药行业制药行业制药行业制药行业：：：：药品费用在世界许多国家快速增长，这激起了人们对药品定价的关注，因此许多国家都试图通过定价手段来达到降低药品费用的目的。各国对药品价格都有一定形式的规制，其中一种做法就是最高限价，即通过制定药品价格的上限以达到控制成本。然而，药品价格最高限价的规制引发了不少争论。反对者认为价格规制会阻碍新药的研发创新，因为生产者将难以补偿研发新药所需要的巨大投资。由于各种原因，医药市场与传统的竞争市场不具有完全可比性。传统的竞争市场中，消费者在很大程度上能够确保自己买到的商品物有所值。而在医药市场中，消费者(患者)很难判断药品的功效，往往是受乐观心态支配而不是严密的逻辑思考，把选择权委托给了第三方(医生)，因此也导致了医药市场的扭曲。政府则认为应该在多方面对医药市场加以干预，这进一步加剧了市场的扭曲。除了建立确保药品可获得性的网络之外，政府还针对药品的疗效，安全、质量，以及提升处方标准和促进合理用药等方面，制定了许多旨在保护消费者权益的法规。为了对药品费用加以控制，政府实施药品价格控制，限制药品报销，取消目录中的非基本药物，提供非商业性信息，控制批发商和零售商的利润率，甚至对处方和用药的方式加以限制。医药市场的特点是消费者几乎没有主动权。在这种情况下，对产品的评价不能依据消费者的选择或者对市场上该产品的成本—效益评估来进行。有关医疗服务的文献早已意识到这一问题，并假设消费者不知道医疗服务与健康康复之间的真正关系。基于以上假设，我们可以认定医疗服务的需求缺乏价格弹性。由于医疗服务市场的这些特征，消费者很少支付其所用药品的全部价款。在私人的医疗服务市场，消费者支付保险费，而由保险公司为药品买单。在公共卫生保健系统中，医疗服务通常是通过征收所得税来筹资，消费者定额支付一部分费用，或支付总费用的一定比例。这种支付方式造成了财政幻觉：当消费者做出选择的时候，只考虑产品的功效而不计成本，但最后还是不得不负担总费用(所得税或保险费的增加)，这时产品功效与成本之间的联系不再是直接形成的。此外，医药市场供应方的特点是：(1)研发投资的成本很高，而且还在增长；(2)药品一旦上市，生产的边际成本相对较低，(3)销售成本很高(并不断增长)，市场战略也在起变化(即提高消费者的认知度)；(4)产业全球化使大部分制药企业集中在美国和少数国家，(5)成本信息不对称，特别是在研发方面。很难知道研发一种新药需要多少投入，也很难知道新药会给某个人群带来多少收益。因此，监督管理部门缺乏新药定价所需的信息。制药行业可以把资源投入到它所喜欢的任何项目，即使这些项目不是最需要研究的。而且好的和坏的研发项目都以相同的价格进行支付。一个新药不管好坏，都需要为与它相关的所有研究买单，而大多数情况下，我们甚至不知道研究的产出。在美国，一般对处方药价格不进行规制。但在其他国家，药品价格大多会受到规制。政府主管部门不断采取控制和激励措施，影响药品的需求和供给。所有国家的政府现在都意识到，为了控制药品费用的增长，控制和激励两种手段都是需要的。除美国之外，各国政府对药品价格进行规制的方式各不相同，包括直接控制价格(如法国和意大利)；通过社会保险计划限制补偿的方式，间接规制价格(如德国和日本)；通过控制利润间接规制价格(如英国)。因此，如果一家公司75%的药品销售额都来源于美国以外的医药市场，将比只有50%药品销售额源于美国以外医药市场的公司受到更多的价格规制。然而以上分类并不能很好区分价格规制的各种方式，因此有必要深入了解美国和美国之外的医药市场中，有关价格—成本差异的一些情况全球制药行业波特五力模型分析企业进入的潜在威胁：巨额的研发费用（一种药物产品平均需要2亿美元左右的研发费用）和市场营销费用。企业新进入唯一的机会是瞄准市场的空缺，但即使成功进入市场也经常会有被收购的风险。长期参与市场竞争一般需要有专业化程度相当高的制药技术。专利技术受严格保护，以激励药品研发上的技术创新。替代品的威胁：药物治疗的替代品较少，一般费用比手术等外科治疗低廉。基因药品目前还处于专利保护阶段，完全普及需要更长的时间。一些其他种类的疗法，从科学的角度来讲，缺乏可靠性，疗效也未能完全被证实。购买者的议价力：医生在选择处方的药物时，主要考虑患者的病症和药物的疗效，而不是价格。消费者在购买药物时，表现的对品牌的忠诚度较高，一般不购买不知名的品牌。一些其他种类的疗法，从科学的角度来讲，缺乏可靠性，疗效也未能完全被证实。供应商的议价力：大多数制药的原料为日用品。生物和基因疗法仍然处于发展阶段。许多有前景的生物技术公司已经或将会被大型制药公司收购。某些药物治疗领域专业技术人员匮乏。现有企业的竞争程度：企业不断进行产品研发，来开拓新的市场需求。人口结构的老龄化和平均寿命的延长都会扩大消费市场整体的规模。高额的研发成本和市场营销费用，提高了退出行业的壁垒。大型制药企业收购小企业的出价高，一定程度上缓和了行业内的竞争。