文化演出市场的营销手段

文化演出市场的营销手段分析以《云南印象》为例演出市场-定义演出市场是文化市场的基本组成部分。所谓演出市场，是指演出活动在交换过程中形成的各种关系的总和。它既包括油性的演出场所、演员和观众，也包括参与演出活动的主体之间即艺术产品生产者、经营者和消费者之间的关系。演出市场-主体与客体演出市场的主体是从事演出交易活动的组织和个人。根据其作用不同，大致可分为演出行业生产经营者、演出市场消费者和演出市场管理者等三种类型。其中演出行业生产经营者即各类营业性演出单位（文艺表演团体、演出场所和演出经纪机构）是目前我国最重要的演出市场主体。演出市场客体是指各类营业性演出节目，包括音乐、戏剧、舞蹈、杂技、魔术、马戏、曲艺、木偶、皮影、朗诵、民间文艺、模特、服饰等。演出市场主体之间、客体之间及主体与客体之间、主客体与消费者之间多重关系的相互作用共同构成了完整的演出市场。演出市场-现状改革开放以来，我国演出市场在经历了20世纪80年代的突飞猛进、急剧扩张阶段，以及接踵而来的国内演出徘徊不前甚至不断滑坡，港台与国外入境畸形发达、泡沫繁荣阶段以后，已走向稳步发展的道路，规范有序而又充满生机活力的演出市场体系正在形成，初步呈现出良好的整体发展态势。从演出市场主体来看，初步形成了演出团体、演出公司与演出场所三类演出经济实体分工配合协作发展的主导格局从演出类型来看，营业演出取代计划演出成为整个演出活动的主要部类，部分计划演出开始具有营业性质，向着营业演出的方向演变。从演出的结构、布局与形式来看，在政府的提倡与扶持下，高雅艺术与民族优秀艺术的演出场所和观众人次大幅度增长，社会反响强烈；通俗艺术演出继续保持保持强劲的发展势头，演出市场的品类结构逐渐得到优化。2012年我国演出市场发展总体情况据新元文智统计预测，2012年国内演出市场总票房收入114.36亿元，较2011年同比降低5.71%，演艺产业历经十年来快速增长首次出现发展拐点，演出场次和观众人次持续萎缩。目前，国内演出市场票房收入主要来自专业剧院(场)、旅游演艺、演唱会、农村流动演出四大板块。专业剧院(场)长期以来占据较大票房收入份额，但随着旅游演出、新媒体演艺、音乐节等演出形式的兴起，其市场份额不断被压缩。票房收入分布情况中国演出市场产值规模构成据新元文智测算，当前国内演出市场年产值规模超过240亿元，除直接票房收入外，演出综合服务(如灯光、音响、布景、服装等)、旅游演出被分账收入(旅游演出票价收入中被计入旅游行业的部分)和非独立性娱乐演出(不进行单独售票的娱乐性演出)所占份额较大。此外，衍生产品、餐饮、交通等其他关联服务市场更是蕴藏着极大的商机。2007-2012年全国文艺表演团体及从业人员规模近5年来，全国演出机构数量翻倍增长，演出行业从业人员数量大幅增加，尤其是进入“十二五”以来，随着产业政策的逐步放宽，演出市场投资和经营进入的门槛进一步降低，大量资本和人力涌入市场艺术表演团体总体发展情况（一）机构人员稳步增长2010年，全国共有各类艺术表演团体6864个，比上年增加725个。分层级看，中央级16个，省级258个，地市级765个，县级5825个；分类型看，执行事业单位会计制度的艺术表演团体2435个，占35.5%，执行企业会计制度的艺术表演团体4429个，占64.5%；分剧种看，戏曲剧团2451个，占35.7%，是全国最大种类的艺术表演团体。近年来，全国各级艺术表演团体从业人员数量不断增加。2010年，全国艺术表演团体从业人员22.07万人，比上年增加1.25万人，增长6.0%。2010年全国艺术表演团体分地区情况我国演出市场存在的问题演出市场的结构不尽合理国有演出单位计划体制的色彩依然浓厚投入少，发展慢，技术设备落后，限制了演出单位的艺术生产能力与经营发展水平市场机制不完善，价高质次的演出较多，高出场费、高场租、高票价等“三高”现象连锁反应，恶性循环，成为演出经营与社会关注的热点问题。沿海与内地演出市场发展不平衡，城市演出市场与农村演出市场发展不平衡，有些地方供大于求，好戏难找观众；有些地方供不应求，观众难找好戏，影响了我国演出市场的全面发展。非法演出在一定范围内仍然存在，罢演、色情怪异表演、虚假义演等恶劣现象还时有发生，激起了广大人民群众的强烈不满，扰乱了演出市场的正常秩序，对演出市场的健康发展产生了很大消极影响。案例分析简介经营之道市场运作案例点评简介《云南映象》是一台将云南原创乡土歌舞与民族舞重新整合的充满古朴与新意的大型歌舞集锦。参与《云南映象》演出的演员70%来自云南各村寨的少数民族，演出服装全部是少数民族生活着装的原型。有“舞神”美誉的著名舞蹈家杨丽萍出任总编导及艺术总监，并领衔主演。原汁原味的真实服装道具，不加雕琢的唱腔和原始自在的舞技，将传统歌舞和新锐舞蹈、现代舞美完美融合，在现实的基础上再创了神话般浓郁的云南民族风情。《云南映象》是舞蹈家杨丽萍的精心之作，在全长120分钟，7场歌舞，展现彝、苗、藏、傣、白、佤、哈尼等民族原汁原味的生活场景。在第四届中国舞蹈“荷花奖”上，《云南映象》夺得舞蹈诗作品金奖等5项大奖。《云南映象》是继“五朵金花”、“阿诗玛”之后，诞生在云南的又一经典力作。序混沌初开第一场太阳第二场土地第三场家园第四场火祭第五场朝圣尾声雀之灵历程跌宕起伏创业阶段（03年4月-03年8月）平稳发展阶段（2004年-2013年）经营之道产品歧异化战略“歧异化”基础上的“通行性”策略产品定位与行销创作定位原则规范的内部组织与管理机制产品歧异化战略标歧立异战略：通过追求产品的歧异化从而为自己创造出独特的优势并捕捉恰当的发展时机，最终实现产品的市场占有率。——独特性-优势。（1）《云南映像》定位：运用原生态的民族歌舞，再创神话般浓郁的云南民族风情，展示东方民族文化的魅力。（2）演员：大部分歌舞剧，专业舞蹈演员。专业、学院派美感；程式化、缺乏灵气，“同质化”《云南映像》绝大部分土生土长的村民。本色、自然，用擅长的方式表现熟悉的生活。形式：原生态，大部分服装、音乐、舞蹈动作都取自民间。原汁原味、民族风情、乡土气息，告别喧嚣回归田野，体味大自然的芬芳，享受慢节奏恬淡宁静的田园生活，对于现代工业社会的人们很大吸引力、震撼力。“歧异化”基础上的“通行性”策略考虑到观众大部分是外省甚至外国，存在很大地域、文化差异。如果缺乏文化间的通行性，观众很难有效接收大部分信息。因此，《云南映像》在外在表现形式上，更多借助于容易被人读解的现代视听语言来展示那些令非本民族观众难以读懂的符号。在产品的外在形式与包装上，顺应主流审美习惯，借助现代化的艺术表现工具与手段。题材古老原始，以现代舞台艺术将其演绎得具有现代气息、时尚前卫：灯光、音响、布景，非常规的不均衡布局，可移动、升降转换的装置以及不同光源进行多角度、多方位的照明，加强视觉冲击力。大大增强了观众接受的有效性。《云南映像》证明：文化差异在传播中不是主要矛盾。通过专业的策划与设计，并采用国外观众比较容易识别的视觉、音响符合，形成艺术产品的通行性。产品定位与行销市场框架：立足云南、面向国内、辐射海外。立足云南——最基本的第一步面向国内——根据反馈进行调整改进，再向全国市场推销辐射海外——有针对性地向海外推广三个阶梯：一级市场-云南省；二级市场-国内各大中城市；三级市场-部分海外国家。创作定位原则（1）名称定位：《云南映象》的名称定位科学的按品牌创立的国际通用手法，从文化产业发展角度，严格地规范了《云南映象》项目的经营理念和视觉识别系统，留足了项目延伸和发展的空间。（2）品牌定位：以舞蹈家杨丽萍的名人效应，创《云南映象》文化精品品牌。（3）产品定位：企业化机制，市场化运作，文化产业的发展格局。（4）艺术手法及风格定位：大型原生态歌舞集《云南映象》用抽象、具实、经典、古朴的肢体语及舞蹈语汇来表现云南少数民族丰富多彩的民风民俗，并将原生、古朴但又最具血肉、最富情感的传统文化，以舞台艺术形式再现云南浓郁的民族风情。规范的内部组织与管理机制推行演员签约制，根据他们的舞台表现决定收入；根据入职服务年限，参照日常表现，定期还有奖金。一系列企业文化的建设《云南映像》成功运作也依托其背后的云南映像文化产业公司的文化营销与策划。云南映象文化产业发展有限公司的主要发展方向是传承和发展云南少数民族的艺术文化和民间歌舞，并按照国际化的管理及运作模式进行商业化操作。同时将云南的民族民间文化元素及其他发掘利用为资源。市场运作成熟的市场运作业务范围延伸《云南映像》的国际化文化产业要把握好文化产品与主流市场需求的关系，闭门造车必然被时代抛弃。因此要通过成熟的市场运作使各种文化产品适应市场要求，满足消费者的文化需求。歌舞表演座位文化产品的一种，同样应该如此。《云南映象》能从云南走向全国并最终走向世界，除了自身的魅力之外，与其成熟的市场运作有着密切的关系。成熟的市场运作首先，《云南映象》一开始就确立了以市场为中心的定位，实行以市场为取向的经营策略。在市场经济中，市场集中反映了广大人民的精神文化需求，演出业要围绕市场从事经营活动。《云南映象》有三个版本，这三个版本就是适应不同市场需求而创作的，其中包括按照国外歌舞剧惯例编排的海外版《云南映象》。其次，在具体市场运作上，杨丽萍一方面采用股份制市场运作，另一方面利用专业的熟悉市场的公司来协助《云南映象》的商业开发。再次，《云南映象》按照市场规则加强内部管理，注重营销宣传。在管理方面实行演员签约制，对演员的考核指标达到10项之多。同时《云南映象》始终保持敏锐的市场意识，利用一切能够利用的机会宣传自己。出租车内别致的《云南映象》招贴画、各种媒体不同风格的全方位报道、借势造势的营销策略等为《云南映象》打下了良好的市场基础。最后，《云南映象》还积极适应市场要求，实行品牌战略。在市场经济条件下，品牌一旦形成就会备受消费者的青睐和关注。《云南映象》从创意、策划、宣传直到演出，采用了很多品牌运作的手法。目前，《云南映象》品牌战略已经取得巨大成功，成为了知名的文化品牌。有人说《云南映象》是艺术精品和文化品牌的有机结合，其艺术风格定位、营销理念定位、品牌推广定位、营运管理战略构想、市场营销模式设计以及企业化管理机制等，都在打造文化品牌的道路上得到不断的完善和提升。业务范围延伸（一）《云南映象》（二）《香巴拉》（大型情景歌舞）（三）文化出版物的制作及发行（书籍、CD、DVD）（四）承办国内外各艺术类型的演出（五）云南映象茶业有限公司（云南映象普洱茶系列）（六）与本土地产企业联手打造地产界的示范型项目《云南映象》主题文化社区（七）云南映象生态饮品有限公司（南映象矿泉水、普洱茶茶饮料系列、果汁饮品系列产品）《云南映像》的国际化“国际化”是《云南映象》大踏步成功“走出去”的关键筹码，其中包括产品的国际化、企业的国际化、中介机构的国际化及市场规则和经营理念的国际化。能够得到国际市场如此青睐，除了云南原生态歌舞艺术自身的独特魅力外，更得益于其国际化的品牌推广、市场运营等综合能力。品牌推广：《云南映象》从最初项目启动就完全按照国际水准进行打造。市场运营：在用心原创的同时，云南映象公司为了打造生产和流通畅通无碍的优质产业链，还把营销纳入了创作的同一时间。公司积极开展与世界知名跨国传媒集团和演出商的合作，利用他们的先进技术和有效的管理经验、雄厚的资金实力和全球性的市场网络系统，以高端营销渠道开拓国际文化市场。迄今为止，《云南映像》创造了国内六个第一：舞台阵容最大、巡演时间最长、所到城市最广、演出场次最多、上座率最高、票房收入最好。成功背后有三点值得深思：（1）它的流行不仅仅因为自身市场运作手段的高超，另一个重要原因是：随着中国综合国力的快速增强，产生了“中国热”文化现象，成为助推器。（2）作为一种文化产品，商业运营是有周期的：产品创新阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段、市场衰退阶段。如何延长该文化产品的市场成长和成熟阶段，需要思考。《云南映像》目前最为成熟也最为观众接受的就是它本身的这一台歌舞剧，在品种和内容上较为单一，抗风险能力较弱。一旦市场饱和或