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87管理·探讨国际市场营销环境新趋势及应对策略入国际市场发展的中国企业越来越多，这是一个与国内完全不同的市场，这个市场涉及很多国家和地区，这些国家或者地区之间也存在巨大的差异。国际市场有许多机会，也因此让这些企业面临许多挑战和风险。国际市场所呈现的复杂局面，要求中国企业在进行营销活动的时候，需结合这些国家或者地区的政治、经济、法律、文化等方面的特点，制订切实可行的营销方案，采取行之有效的应对措施。特别是随着经济全球一体化的不断推进，国际营销环境也发生了巨大的改变，顺应这种趋势，改变传统的营销策略和思路，已经变得迫在眉睫。一、国际市场营销环境出现的新趋势营销环境囊括营销活动所在国家和地区的经济、政治、法律、文化、地理等方面的内容。这些年来，随着全球经济一体化的推进，国际市场营销环境有了很大的改变，有一些新的趋势值得我们关注。（一）经济发展呈现全球化的特点经济环境是对国家整体的经济发展状况进行考量，不同的阶段，国家的经济发展情况也是不同的，再加上人们收入水平的差异，生活水平与消费水平也参差不齐，对产品的需求有所不同，直接影响到营销活动的开展。当前国际营销环境最大的特点就是经济的全球化。经济全球化是指商品、资本流动、技术转移、人力资本、服务等经济活动的要素跨越地区和国界，在世界范围内成一个大的有机整体。进入本世纪以来，各国都在积极地创造条件，签订了大量的双边、多边贸易协定，努力地融入这种历史趋势。（二）需求呈现多样性、个性化特点，但贸易保护抬头尽管经济发展呈现全球化的特点，但是因为各地的风俗习惯、政治文化、消费观念、地理资源等差异很大，所以就导致了需求的多样性、个性化。所谓需求的多样性，就是不同地区人们的消费喜好不一，每个人对市场营销的口味都是不一样的，所以不仅需要企业提供多种供给来满足不同的需求，也要我们在做市场营销方案的时候给消费者提供多种可能性。所谓的个性化，就是按照不同区域消费人群的不同特点来制定个性化的营销策略。多样性和个性化是不矛盾的，相反二者之间是相辅相成，互为依存的。因为有市场就会有竞争，而随着市场的扩大，竞争也是在加剧的。随着经济的全球化，因为各个国家、各个群体的利益诉求是不一样的，就会导致全球化的竞争，然后就逐渐演变为主权国家和企业生存与发展的问题。作为一种保护国家利益和企业利益的手段，一些政88探讨·管理府不仅在国际贸易中保护自己的贸易，也会介入到本国企业和外国企业的竞争中，出口补贴、关税是常见的手段，有的甚至会借助技术保护、绿色保护等手段对本国企业进行保护，排斥竞争者。（三）信息技术的发展对国际营销影响巨大以计算机、互联网为代表的信息技术大发展，使得世界成了一个统一的国际市场，交易打破了时空限制，服务客户的区域变得无限宽广。科技的发展，提高了劳动生产率，让企业的生产规模迅速扩大，使生产经营协作方式发生了变化，同时也对市场营销产生了影响。过去，国际市场营销都是管理者或者计划部门做出指令，现在营销都是根据消费者的需求而进行的。过去营销活动中间会有许多代理商，现在中间环节正在消亡。在信息时代，营销活动中促销和广告的方式、传播模式也跟以往有了很大不同。二、企业国际营销策略突破为紧跟时代发展的步伐，企业需要与时俱进，结合自身实际，有针对性地制定相关措施，对企业营销策略进行调整，从而提高企业的适应能力。只有这样，才能在激烈的市场竞争中取得一席之地。（一）增强创新理念在国际市场上，中国企业所面临的竞争对象都是有一定实力和规模的，简单依靠模仿、低价的市场营销策略是不行的，这需要我们改变思路，进行多种多样的创新。所谓创新，就是根据最新的国际市场行情在理念上、内容上和方法上进行全方位的营销要素的配置。而且这种创新需要调动企业每个部门的资源和每个人员的积极性，创造出与国际市场环境相匹配的营销活动。（二）强化品牌意识国际市场竞争越来越激烈，竞争对手提供的产品也丰富多样，如何才能让消费者购买自己的产品和服务？企业仅仅通过提高自身产品质量是远远不够的，还需要良好的知名度和美誉度，只有这样的企业品牌才会获得消费者的青睐。品牌是企业的声誉和名望。在国际市场上，良好的品牌形象能够让企业和产品获得长久的生命力。但是要知道，良好的企业品牌不是短时间就能形成的，它要经历一个漫长的过程，通过点点滴滴的营销推广在消费者的心里埋下种子。（三）建立支撑全球市场的营销系统对中国企业而言，要想在国际市场上取得长远发展，需要逐步建立支撑全球市场的营销系统。这就要求我们做好两个方面的工作：其一，过去，营销网络都是基于本土市场而存在的，现在要进行全球性竞争，就要搭建全球性的营销网络，从全球市场上获得资源，做什么事情都要用面向全球的思维方式来思考问题；其二，随着海外市场业务的拓展，要尽可能地招募当地的人员组建营销团队，并根据当地的市场情况建立适合当地经济、政治、文化和市场受众要求的市场营销策略，以获得当地消费者的认可。总而言之，随着全球经济的不断变化，我国企业所处的营销环境也相应地发生改变。因此，我国企业应树立品牌意识，增强创新理念，从而使企业获得自身独有的竞争优势，赢得更多的发展机遇与空间。(作者单位:桂林理工大学商学院)