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农资村级代销点”建议书肥料行业市场现状国内国际形势：全球经济衰退，出口额大大减少且将会持续较长时间；国内经济下行趋势明显，产能过剩、原材料上涨。政策形势：目前化肥企业仍享受部分优惠政策（包括享受天然气、用电和铁路运输等优惠价格及免征增值税），随着化肥价格形成机制不断完善，优惠政策将逐步取消，化肥企业经营面临着新的机遇和挑战。行业形势：2011年，化肥产量仍保持平稳较快的增势，我国化肥产量同比增长12.14%。但我国的化肥行业还存在着生产成本较高、产业集中度不高、企业农化服务水平低等问题。产业形势：2011年是复合肥行业快速发展的一年，随着行业竞争的加剧，行业集中度将进一步提高，已经上市的几个大型企业将迎来跨越式发展。目前，史丹利、金正大、六国化工、司尔特、新都化工等企业在行业整合、资源优化的大背景下，行业内龙头企业话语权得到进一步加强。肥料行业市场态势市场容量：粮食消费刚性需求促进化肥施用量增长，大力支持、鼓励高浓度复合肥和专用肥生产，推动均衡施肥、提高肥料利用率，至2015年我国复合肥市场容量将达到1,250亿元，施肥复合率达到40%的目标。行业态势：复合高效是化肥行业发展方向。复合肥生产在向用肥市场集中，洗牌、淘汰和集中速度加快；行业将逐步进入品牌营销时代；与资本“联姻”，打造肥业“航母”。渠道态势：全国大型复合肥生产企业纷纷加速全国市场产能布局；化肥市场竞争日益激烈，化肥企业纷纷开始尝试渠道下沉；向用户终端延伸，引进先进的营销服务方式、全新的分销服务理念，建立终端连锁、产销一体化等新型模式，获得最大的化肥销售环节利润。消费态势：市场回归理性，淡旺季不再明显；“随用随拿”的销售形式逐渐活跃；农民的用肥倾向也逐渐转向高效和便捷，大部分地区的农民对复合肥、缓控释肥的需求逐渐增加。行业代表观点企业的发展以前是靠产品竞争，现在是靠品牌竞争；品牌的打造，需要产品质量的定位，需要亿万万农民的信誉度；好的品牌：一是质量，二是诚信，两者缺一不可。（史丹利化肥董事长高文班）今后要继续深化市场开发和服务平台建设，实现营销模式和渠道管理的创新，促进营销队伍素质的提升。（史丹利化肥总经理高进华）中化化肥通过减少中间流通渠道，把货真价实的产品直接送到农民手里。（中化化肥总经理冯志斌）没有不赚钱的行业，在充分竞争的行业是狭路相逢勇者胜。关键是成本、质量、营销能否排在前列，宜化追求的是行业的前两名（宜化董事长蒋远华）鲁西化工在不断创新营销方式，深入探索农资连锁模式，打造终端销售直通车。（鲁西化工磷复肥公司总经理姜吉涛）对手动态金正大：采取驻点营销与密集开发的模式，直接向乡镇经销商或二级商户供货，降低了转运成本，扩大了市场覆盖面；依托生产基地建立新型县级农化服务中心，实现其从制造向“制造+服务”的嬗变；全国成立500个农化服务队，投资配备1万台种肥同播机，开展“农化服务万里行”活动；建立了“专家＋推广员＋经销商”的农化服务体系。鲁西化工：核心市场以农资连锁为主体，进行渠道下沉和服务升级，力图将核心市场的影响力和网络做到每一个村庄，真正实现了密集开发和终端掌控。采用连锁店的模式销售鲁西化肥，实施了驻点营销模式,全国农化服务中心相继成立，配合终端生动化的高密度、小范围的区域性会议营销有序展开，农资连锁加盟店和连锁店达到5676家，利用区内农资连锁的资源优势，逐步建立农民一站式购物平台;实行“县级销售中心—村级销售专员”两级联销的销售模式。六国化工：实行“驻点直销”模式，公司以“市场终端下沉，建设片村网点”为中心，六国化工在国内化肥营销领域，已发展到在全国建立直销网点650余个、乡镇终端网点2万多个，经销区域覆盖全国29多个省（自治区）、1000余个县（市）。化肥行业营销推广的主要问题农村市场问题：点多面广，居住分散，品牌推广和产品销售等市场活动不易展开；区域状况复杂，标准难以统一，战线太长销售管理难度加大，企业无法配置相应资源。行业问题：(1)、品牌众多，产能过剩，原材料成本上升，价格频繁变动，市场竞争处于无序化状态，价格战、产品概念战、广告战陆续上演，竞争越来越激烈，无法有效阻击对手；(2)、假劣和窜货、业务人员缺乏和素质层次不齐、农资服务低水平、功利性，消费者更多地表现出无从选择的状态。渠道问题：(1)、对渠道的管理中心过高，还仅仅停留在县一级经销商层面，经销商和终端商大多为坐商，经销商由于资金实力、经营意识服务水平有限，很难满足农民的需求。(2)、部分农资企业自行开展“驻点直销”销售模式，取得了显著成效，但使企业的销售队伍庞大、增加了企业的管理成本，也难以短时间内规模化。传播推广问题：传播手段的局限，无法通过大众传媒深度传达品牌和产品信息。路径能否找到一个融合品牌建立、产品介绍、人员推广的三位一体的、保持持续的领导地位并对其他竞争品牌形成区隔和壁垒的农村市场解决方案？能否在不增加企业人员和性价比最大化的基础上，依赖第三方服务机构，帮助企业实现品牌和服务的强大竞争力？能否建立标准化作业流程，实现企业时间、成本、效率、规模之间的平衡？能否打破传统的网络建设惯例，以终端为中心的宣传推广服务平台，短时间内实现规模化覆盖，掌控终端，近距离接触农村消费者，贴近地面精耕细作，进行终端资金和农户拦截，通过终端来实现品牌亲和力的提升和销量的增长的低成本营销模式？分点解决方案以村级农家店为核心，建立***化肥“村级代销点”。聘请农家店主为“***化肥村级代销员”，负责向所在村民传达品牌和产品的相关信息，并及时反馈给代理商或零售商。根据实际农户购买量，**化肥支付代销员约定的奖励，实现***化肥的村级队伍建设，通过“意见领袖”口碑传播力，实现品牌的忠诚度。制作含“**化肥村级代销点”字样的门头店招，免费赠送给村级农家店，提高**化肥的品牌知名度和村级网点建设。张贴、摆放相关宣传物料，如：张贴海报、悬挂授权标牌、摆放展板、定期赠送产品画册等，可以把企业的经营动态、市场动态、产品技术等信息全面展示给消费者和经销商，使消费者和经销商对企业有更多了解，及时传达**化肥产品信息，增强**化肥品牌的了解度。在村级代销点摆放陈列**化肥样品，供农户亲距离接触和试用，通过良好的终端表现力提升消费者对品牌的信任。定期由代表组织相应“村民宣讲会”，由专职人员到场讲解，通过公关活动的操作，实现互动沟通，提升品牌的亲和力和美誉度。农村的“经济中心”。农家店独特的地理位置，一般位于村交通要道口，人流量相对较大，是一个村的“经济中心”，位置醒目突出，贴近百姓生活，品牌亲和度、公信力倍增。农村消费者的“口碑效应”。农家店是村民闲暇时聚集和购买日常生活用品的重要场所，充分发挥农村消费者的“口碑效应”特点；店主的“意见领袖”作用。农家店店主与村民的关系良好，熟悉当地村民情况，店主见多识广，是村民消费的“意见领袖”。无底薪的代销推广员。“村级代销点”的定义，使得农家店店主有了一种荣誉感和依赖感，同时给予相应的宣传推广报酬，充分发挥店主的“意见领袖”作用，使之成为企业最忠实的代销推广员。依托农家店平台，充分发挥农家店独特位置和人脉优势，帮助企业在农村市场快速实现“村村有点、点点有人、人人有效”的推广目标。代销点特征以行政村为单位，每个行政村优选一家农家店建立“**化肥村级代销点”；农家店经营面积在20-50平米，经营品类相对齐全，店内有合适场地可存放展示**化肥样品。店面相对整洁，外观形象良好，店墙没有大面积破损，店外环境不杂乱，没有严重的遮挡物；农家店所处位置醒目，优选位于村民聚集中心或行政村交通要道、交通主干道边的农家店。农家店主：有经营头脑，有想法，接受能力强，有意愿加盟成为**化肥代销点，能说会道，外向活泼，人缘好，人脉广。农家店选择标准项目特征实现**化肥在农村市场品牌建设、网点覆盖、队伍建设等一体化的解决方案。依托第三方资源，实现短时间、低成本、规模化的网络覆盖。**化肥安排人员分工、协调、培训、跟进相应网点，依据各网点情况，有计划、有依据的开展产品宣讲会以及相关培训等服务，把增值服务送到农村，为农民搭一个服务大平台，构建一个点多面广、快捷高效的服务终端。系统的增值服务。作为致力农村推广外包服务的分点传媒，长期服务家电、汽车、快消等数家品牌企业的农村推广，**化肥可依托该平台，实现和相关厂商的协同效应，如联合路演、联合促销（买化肥，送酒水）等。谢谢！