东方新世界策划案

东方新世界——推广策略——内容提要1.市场综述2.项目理解3.客户定位4.项目核心竞争力5.项目定位6.项目竞争力提升7.项目营销策略8.项目价格策略9.项目广告策略10.项目预期目标11.项目专案组人员架构1、市场综述1.1区域现状分析整体区域分析天河公园（东方新世界）板块分析1.2区域发展趋势板块竞争分析个盘分析1.3竞争对手分析41.1.1区域现状5板块名称后续供应量（建筑面积计算）东圃—黄村板块827，856㎡（另广氮厂地块近200万㎡）天河公园—员村板块85万㎡天河北板块30万㎡（另汇景新城160万㎡）珠江新城板块30万㎡汇总2，277，856㎡（另360万㎡）天河区是著名的高科研区，有超过22所大专院校、34间科研所、15所中学、1所职中、61所小学、95所幼儿园。全区有中山大道、黄埔大道等10多条主要干道，华南快速干线纵贯南北，广深高速公路横贯东西，广州火车东站和地铁一、二号线天河终点站位于区内。天河区交通四通八达，商业及文化氛围高，地理位置得天独厚。备注：后续供应量主要集中于天河公园—员村以及东圃—黄村板块61.2板块现状7天河公园板块位于城郊结合地带，地理优势明显。天河公园楼盘量多价稳，大型住宅小区规模开发优势大。周边高校林立，如华南师范大学、华南理工大学、华南农业大学、广东工业大学、暨南大学、广东邮电学校以及广东职业师范学校（原广东民族学院）等。区政府的东迁，为员村板块的发展注入新的活力。周边商业配套与老城区相较尚未成熟，但城市中心东移，天河公园的重建，中山大道和黄埔大道两条主干道的建成、广深高速公路以及华南快速干线的开通、掀起天河公园板块地产开发第二次浪潮。81.2区域发展趋势根据人流、物流、资金流和信息流分析：天河区必将成为珠江三角洲乃至全国的的聚焦点和辐射源之。根据广州市建设现代化国际大都市的总体规划：天河区将成为广州未来的新城中心，包括金融、科技、商贸、信息、交通、旅游、文化和教育中心。根据城市中心的转移：天河区作为新兴区域，将成为广州市商品房集中地。根据人文与配套环境分析：天河公园板块会成为天河新居住中心。91.2.1项目地理交通示意101.2.2项目人文环境圈11结论:交通网络发达，市政配套完善，人口流动量增多，商业氛围的不断加重，市场消费者对该区域的偏好度在提升。该区域的地理优势及价值所在得到进一步证明。本区域不仅是政治、文化中心，而且是重要的商业集散地，将成为广州东郊最适合居住的板块之一。121.4竞争对手分析天河北珠江新城天河东（东圃、员村、黄村）翠湖山庄骏景花园华景花园区域外竞争板块区域内竞争楼盘131.4.1区域板块竞争分析天河公园板块东方新世界珠江新城产品档次高配套不完善天河北产品档次高交通恶劣员村产品档次低整体环境差东圃产品档次低配套不完善黄村地域认知率低距离远广州大道141.4.2个案分析案例一：翠湖山庄规模：占地约5.4万平方米特色：拥有一个4万平方米的私家园林——万象翠园价格：约6000元/㎡（带装修）主题：倡导都市度假生活华景新城骏景花园翠湖山庄东方新世界黄埔大道中山大道15案例二：骏景花园规模：总占地46万㎡，总建面积100多万㎡。特色：楼宇建筑设计采用平行布置方式，南北对流，方正实用。价格：约5400元/㎡（带装修）主题：洒脱人生，写意骏景华景新城骏景花园翠湖山庄东方新世界黄埔大道中山大道16案例三：华景新城规模：占地60万㎡，总建面积约100万㎡特色：小区配套设施成熟完善，居住氛围极为浓厚。价格：约5400元/㎡（带装修）主题：演绎现代生活新时尚华景新城骏景花园翠湖山庄东方新世界黄埔大道中山大道2、项目理解2.1项目概况2.2优势分析2.3劣势分析182.1项目概况总占地面积：75,426m2规划设计：12栋26-30层住宅、8座相连6层住宅、主题会所、活动中心、中心园林泳池、小学、商场地上总建筑面积：263,991m2住宅建筑面积：233,025m2容积率：3.5绿化率：30%总户数：2，088户住宅车位：798个商场车位：200个可售面积：一期约115,047m2二期约116,685m2192.2优势分析区域优势、规划优势、政策优势、配套优势、企业优势……因为拥有成熟的生活商圈，企业机构、政府机关、学校……等充沛的社会资源，同时紧邻天河区政府，所以未来的前景将不可限量。项目资源优势——站在天河区的过去与未来之间202.3劣势分析市场压力：该区域处于价格划分的边缘区域，价格因素较为敏感。该区域的开发量不断增加，导致价格竞争越来越激烈。削弱：提高板块销量，增强板块竞争力。区域环境：传统城乡结合部的区域观念，导致板块的档次上升难度较大。削弱：开售完善销售环境，加强企业品牌的炒作与地块炒作。产品设计：二房的户型比例过大，单位面积较大,单位成交总价过高;户型面积差距较大，客户层次不一,对销售造成一定的压力；车位配置不足。削弱：利用单元间价差策略，宣扬3R生活空间。21总体规划：三个地块受道路分割影响，整体联系性受到干扰。小学用地离项目较近，对客户造成一定干扰。削弱：整体宣传包装，营造规模效应，形成板块效应。物管服务：早期东逸花园的物业管理服务不足对后期的销售造成一定的负面影响。削弱：严格采用星级酒店管理模式，提前在销售过程体现。企业品牌：新世界企业品牌在广州市场的建设速度比较缓慢，对后期采用品牌营销策略造成一定难度。削弱：优势产品增强项目品牌硬度，项目品牌效应拉动企业品牌推广与认知。223、目标客户定位核心客户为：都市中产阶级何谓中产阶级？中产阶级——MIDDLECLASS任何人只要有能力过安适的生活、支付各种生活费用，还有余钱做一些休闲娱乐，都可以称为中产阶级。他们是：——科技企业家；——私营企业主、个体企业主和股民；——金融证券业的高级管理人员；——外资企业在中国的代理人；——以及中介机构的高级专家3.1按来源划分2.东逸客源的深度挖掘抓住东逸已有的客户群：高品味+高消费力管理阶层、律师、金融1.拓展新的客户群体逐渐扩大的中产阶级：高收入+高消费+高品味+个性张扬广告、金融、保险、IT业等3.阻截本区域竞争对手的客户翠安侬苑、骏景南苑、美林海岸3.2按区域划分1.固有客户高素质原居民、科技园、石牌、员村、棠下高校区、电脑城、金融街、高级写字楼2.潜在客户天河北、天河城、东圃、开发区、环市东路、黄埔、珠江新城3.3按职业划分1.固有客户2.潜在客户自由职业者、区域外的教师、金融业及广告业的私营老板自然村的原居民、大专院校的老师、高级公务员、高科技的经营主、建材市场老板、高级医生他们的共通点：家庭综合月收入在12000元以上年龄层次在28—45岁之间具有高等学历、高品位、有创意具有独到的见解、非凡的眼光、超卓的鉴赏能力，对局部和细节部分更精亦求精懂得享受生活，会欣赏一定价值的事物有家庭观念，对生活品位要求高他们的购买需求特点对住宅的区域环境、产品设计、文化氛围较重视讲究时间效率、重视私隐空间认同该区域的发展前景、产品升值潜力对物业的软硬件配套质素有较高要求追求有品味的精品住宅、舒适的生活环境注重社区的和谐生活氛围认可发展商的开发实力他们的消费心理特点消费行为理性、对事物比较挑剔、注重细节、讲究完美对自然景观、人文环境、配套设施较为重视稀而贵、少而精、静而雅的心理注重事物的自身价值多于其价格他们关注点产品的质量与价格项目的综合素质交通的便利度项目的规模及配套设施物业管理服务的水平业主的整体素质产品的新技术、新材料、新风格304、项目竞争核心力项目特性企业品牌空间：9米架空层1H楼距空中花园住宅景观：立体园林布置2万㎡中心园林配套：主题会所活动中心2万㎡的商场香港上市公司拥有30多年开发房地产经验曾参与多项市政建设地域优势天河未来的居住中心5、项目定位东方翡翠谷·魅力新世界（形象定位）——东方新世界花园（产品案名）天河中心私家公园高尚社区（产品定位）32东方翡翠•硬质的玉石，绿色的宝石——喻指很高的价值,如产品本身质量、园林的色彩风格等翡翠谷•部分项目名称——东方新世界•地理区位——城市东面•园林主题——东方主题园林•优美的自然环境•源自影片“卧虎藏龙”的拍摄地——喻指目标客户群居住所在•与蓝谷的关系(联系、区别、提升……)东方翡翠谷·魅力新世界诠释33魅力地域的优势产品的独特生活模式的吸引新世界项目案名新型住宅小区及新式生活模式的形成魅力新世界项目成为国际大都会中居住环境与模式的领航者东方翡翠谷·魅力新世界诠释新板块的掘起34东方翡翠谷·魅力新世界体现项目整体形象及特征，成为企业品牌在广州地区推广切入点，为新世界在市区其他板块内项目的推广奠定基础，造成市场从新世界产品的追捧，形成新世界产品在不同区域，板块都能成为领航者的市场形象。东方翡翠谷·魅力新世界诠释35天河中心私家公园高尚社区诠释天河中心：让目标客户清晰明了本项目的所在区域，同时突出本项目在地理位置的优势；私家公园：“公园”，带给客户的是绿化面积规模大、舒适悠闲的感觉；“私家”，表现为个人拥有，独自享用。在这里通过“私家公园”突出本项目的最大特点：只有购买客户才能享有2万平方米绿化占地面积的中心园林绿化。高尚社区：反映本项目将开发成为高档次、有品位的大型住宅区。户366、项目竞争力提升赋予项目品牌附加值！将新世界大家族的各个品牌整合起来，形成资源联动，以获得“新世界”品牌的迷人魅力。377、项目营销策略7.1“东方新世界”一期——推广策略7.2“东方新世界”一期——推广步骤7.3“东方新世界”一期——推广节奏7.1“东方新世界”一期–推广策略企业品牌项目品牌2号地附加值新世界企业品牌17万㎡板块规模展现东方新世界项目品牌实力2号地块的产品优势带出东方新世界项目品牌新世界的企业品牌效应高尚住宅区内的领航者品牌价值提升地块价值提升项目价格提升7.2“东方新世界”–推广步骤联体低层小学用地765431121110298小学用地中心花园先推：1、2、3栋后推：10、11、12栋7.3“东方新世界”一期–推广节奏根据市场变化及推出货量，预测项目销售周期为20个月。根据工程进度，符合申请预售证的时间为2002年8月。推广节奏图0%10%20%30%40%50%百分比45%30%25%销售前期02/8—03/2销售中期03/3—03/10销售后期03/11—04/38、“东方新世界”一期-价格策略8.1市场竞争对手价格参考8.2“东方新世界”-价格定位8.3“东方新世界”-价格操作8.1市场竞争对手价格参考（毛坯装修价格）本项目市场价格比较法系数修正表(毛坯价)序号项目名称均价销售率区域因素修正个别因素修正本项目相对售价交通配套环境小计景观户型规划小计1翠安侬苑510065%98100105101.01009811010351942骏景南苑490040%1009810099.397100979848353美林海岸440070%959510799.011010010010344514豪情湾500030%100999297.092909291.347085东逸蓝谷580060%959510297.310010210010157426海景花园600010%1009810199.7105909295.75860平均价格50438.2“东方新世界”一期-价格定位策略思路：以高于市场平均水平的产品，用市场平均价格推出，达到先占令市场的目的。价格体系:户型差值应由朝向系数、位置系数、景观系数、设计系数、户型系数、噪音系数、调整系数及阶段系数迭加组成。整体价格：高、低层价格高，中层价格低定位原则：根据整体市场均价及区域均价结合各影响因素来定价（如景观因素、交通网络、噪音因素等）8.3“东方新世界”一期——价格操作备注：整体均价为5800元/㎡以上价格为毛坯防装修配置价格走势图5000550060006500价格走势540057006100销售前期02/8—03/2销售中期03/3—03/10销售后期03/11—04/39、“东方新世界”一期—