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开封八大街项目规划设计建议1产品规划建议项目思考1123456项目SWOT问题及目标界定客户定位营销思路目录市场简析PART1项目诠释聚焦项目项目思考1本项目作为开封新城区商务办公项目之一，对整个开封新城区功能改造升级、区域规划发展必然起到较远的影响；本项目操作难度较大，对资金要求高。需要准确的定位和市场预见性、合理的开发节奏以及科学的营销方式。对项目的理解本项目由商业、酒店、公寓、写字楼至少三种不同的物业形态组成，为开封新城区的复合型项目；项目思考1项目理解如何把握本项目的开发节奏和推盘节奏？以及与其他项目开发与推售节奏关系？如何通过本项目写字楼的打造来有效衔接本地块公寓、商业部分，并使整个项目更具有整体性？如何根据需求优化规划设计方案，在挖掘本项目最佳价值点的同时，降低项目的开发成本，增强竞争力？如何规划各物业类型及档次组合，提升整个项目的形象，以及完善内部乃至城市功能?核心问题的界定如何科学配比本项目商业、写字楼、SOHO公寓物业指标，使其既能有效规避未来开封复合性地产市场风险，又能实现利润最大化？123452项目核心问题结合多年对商务和商业地产的策划经验，对产品组合与设计提出最优化的定位结合市场及发展商发展战略，制订最佳的产品定位组合，以及推售节奏在风险较小化与利润最大化作出科学的选择，制订开发战略以及市场定位在深入研究市场的基础上建立分析模型，寻求最优化物业组合开发模式解决问题的思路12433项目的思路森林半岛HOPSCA爪哇·东汇名城郑开橄榄城东方今典开封国际金融中心印象城开元名都商业广场本案规划项目新芒果·蓝湾国际东方今典新晋美悦都项目位于郑开大道与八大街交汇处路南，占地约40亩，属于开封新城CBD与郑汴一体化的重点发展区域，具备良好的前瞻性和升值空间。4项目区位PART2市场简析宏观市场区域市场市场简析随着经济的发展，郑汴一体加快，开封写字楼市场正处于高速增长期；政策性因素将影响写字楼市场健康发展；未来市场竞争激烈、其中高端写字楼竞争加剧；开封新区高端写字楼的不断推出将进一步拉动写字楼价格攀升；未来将形成新旧两区板块竞争的市场格局。1宏观市场简析爪哇·东汇名城300万平米顶级商务办公综合体；橄榄城后期推出高端写字楼；森林半岛打造29万平米HOPSCA、、、2开封新城区区域市场简析档次——目前开封新区郑开大道旁约有15座写字楼均属于开封中端和中高端写字楼行列；价格——开封新区在售写字楼销售价格均高于市区大部分在售楼盘价格孤岛依然形成：产品——开封新区写字楼产品在硬件配置、立面造型、设计理念、智能化技术应用等方面缺乏特色，理念落后，同质化严重，产品创新商亟待突破；市场——开封新区写字楼已经出现大量同质化产品且推售时间集中，未来市场激烈竞争局面不可避免。PART3项目SWOT问题及目标界定SWOT简析项目机会与价值项目难点与问题项目SWOT分析优势：●紧临郑开大道，交通便利；●开封市新城CBD核心区域；●开封规划重点发展区域；●郑汴一体化必经之地。劣势:●项目体量较小，支撑复合性地产力度不足；●周边基础配套设施基本没有，短期缺乏人气，无法满足业主本身自我需求；●同质产品、可竞争性项目较多且体量都较大，相比较更显本项目之弱势。机会：●地处郑开大道，是河南省重点发展区域，前景较好，但周期较长；●周边项目日趋增多，提升本区域市场效应；●交通的快速发展。威胁：●区域供应量较大，同质化产品竞争激烈；●项目周边可竞争性多且规模大构成直接竞争；●区域高端写字楼市场尚未形成气候●宏观市场的不断调控。………………写字楼高端市场和中端市场存在较大市场空间商业高档和中档综合商业、专业市场存在较大市场机会酒店低星级酒店竞争激烈，五星级酒店市场需求较大住宅商务配套型公寓是空白，普通住宅需求旺盛项目机会与价值1机会点234高端酒店和写字楼提升项目的整体形象和价值酒店功能对写字楼和公寓的价值提升大规模的商业配套提升项目综合开发价值，这需要市政大力的基础配套建设配合资源的整合，节省投资成本，满足市场多元化需求12价值点项目难点与问题23写字楼存在一定的销售压力，需重点突破，关键是定位与产品创新本项目地块较小，体量受限，不利于项目整体形象提升开发周期长，市场不确定因素多，存在较大的市场风险11难点2矛盾点写字楼和写字楼同质产品竞争激烈，有机遇但更多伴随威胁同质化冲突中低端物业高端酒店与写字楼档次冲突我们决定市场定位与营销策略有两个方面的依据，即客户需求导向和市场竞争导向。1、客户需求导向是满足于最大的客户需求群体，为该需求群体的客户提供产品并从中获得利润；2、市场竞争导向是项目在市场竞争中击败对手并从中获利，这要求项目能比竞争者向客户提供更多的价格（如：更多功能、更高质量）或是更低的价格，那么，目标客户就会购买我们的产品而排斥竞争者的产品。项目SWOT小结建议：基于区域市场成熟度不中，本项目应该走“反推售均衡发展的城市综合体”开发模式，以SOHO公寓、酒店为龙头，带动写字楼和商业的销售。PART4客户定位商务客户定位商务客户特征客户市场调查高端市场中高端市场中端市场中低端市场低端市场商务客户定位中小企业核心客户:提高项目品牌形象；重点客户:达成项目销售预期实现的关键；河南省内发展中企业郑州开封中牟实力企业商务客户特征金融类客户：对形象要求很高；需求面积大，大开间，多选择高层区，价格承受能力很强；24小时办公；环保与承重要求；企业决策层风格比较务实和理性追求性价比；多采用一次性付款。实业类客户：对形象要求一般，需求面积较大，比较喜欢高层区写字楼，价格承受能力较强；企业决策层风格比较务实和理性，追求性价比；一次性付款与按揭付款比例相当。外向型经济体（包括：贸易、物流、展览等行业）：对形象要求较高，需求面积一般不大，比较喜欢中层区，价格承受能力一般；24小时办公；企业决策层风格较为开放和冲动，多采用按揭付款。中介服务类客户：对形象要求较高，需求面积一般较小，比较喜欢中低层区，价格承受能力一般；24小时办公；企业决策层风格较为开放和冲动，绝大部分采用按揭付款。科技类客户：对形象要求不高，需求面积一般较大，比较喜欢中低层区，价格承受能力较弱；24小时办公；环保与承重要求；企业决策层风格较为开放和冲动，绝大部分采用按揭付款。投资类客户：不太关心写字楼的形象，对价格、地段和租金回报非常关注，需求面积一般较小，比较喜欢低层区，价格敏感度非常高；该类客户非常理性；绝大部分采用按揭付款。自2012年5月25日起，针对郑州与开封已购和意向购买写字楼的客户进行了置业需求问卷调查。共发放问卷调查表超过200份，回收185份，有效问卷152份。现对部分调查结果统计分析如下：客户市场调查最需要的前三项商业配套调查结果银行商务中心会议室邮局快餐厅商场酒楼健身房便利店95.45%85.23%13.64%10.23%13.64%40.91%30.6%3.41%6.82%写字楼客户对商务配套的需求很大；客户对银行、商务中心、商场、酒楼在楼宇中的设置非常关心，而邮局、快餐厅等有关生活配套只要是周围设有即可。1商业配套最关心物业前三项形象因素的调查结果楼宇造型大堂层高外立面建材卫生间内部过道67.06%95.29%38.82%46.88%21.18%10.59%17.65%大堂、楼宇造型、外墙是最受关注的形象因素；对于形象和档次起重要支撑作用的部分，并且能直观被客户所感受的部分最为客户关心。2形象最关心物业前三项硬件设施的调查结果电梯网络空调会所员工餐厅停车位花园供电电源管线84.85%48.48%66.67%54.55%9.09%18.18%9.09%9.09%0.00%0.00%写字楼客户的选择标准停留在看得见和感受得到的地方；电梯、网络、空调、会所是最受关注的硬件设施。3硬件最关心的物业服务的调查结果门禁安防租车服务秘书服务票务干洗衣物礼仪服务客人接送打印装帧翻译65.22%39.13%78.26%52.17%8.70%91.30%30.43%13.04%8.70%客户对礼仪服务、秘书服务等能提供商务档次的服务最为关注，门禁安防、票务、租车等日常办公所必须服务也有较高需求；服务已成为客户产生购买动机的主因。4服务PART5产品规划建议项目定位方向产品规划建议主要技术指标产品规划销售目标方向一：临街商业+商务办公+SOHO公寓方向二：五星级酒店+商务办公项目定位方向一层商业街区中央景观产品规划设计建议一郑开大道绿化面积九大街八大街规划道路中国移动通讯BMW4S18层SOHO公寓地上二层商业12层商务办公地上二层商业一层商业街区18层SOHO公寓临商：设置两层[进深15米，面宽80米]，其中1-2层为业商务办公：15*60=900㎡合约：商业：2400平米SOHO公寓可做办公：三梯16户，二个单元单个单元平层面积控制在900㎡合计：30600㎡灰色区域为地下停车场合计约：30000㎡1、总占地面积：约27000㎡2、总建建筑面积：约75000㎡3、商务办公部分：约9000㎡4、商业部分：约4500㎡5、SOHO公寓可做办公：约61200㎡6、地下建筑面积：30000㎡6、容积率：约2.81主要经济指标SOHO公寓建筑面积约61200㎡，本区域市场可实现均价在5500元/㎡，总销售金额约：336600000元商务办公建筑面积约9000㎡，结合本区域市场及发展前景可实现均价在6500元/㎡，总销售金额约：58500000元商业总建面约4500㎡，临郑开大道为两层商业，结合本区域市场及发展前景可实现均价在9500元/㎡，总销售金额约：42750000元总销售金额约437850000（±10％）2可实现销售目标一层商业街区中央景观规划设计建议二郑开大道绿化面积九大街八大街规划道路中国移动通讯BMW4S18层商务办公一层商业街区18层商务办公五星级酒店带动项目品质双子座商务办公楼灰色区域为地下停车场合计约：30000㎡星级酒店联桥此方案与方案一相比，方案二更具可执行性，不但能提升项目整体形象与收益，也有助于市政形象，与宏观经济路线保持一致。PART6营销思路销售模式定位思考核心营销策略价格定位销售模式分割直接销售返租销售带租约销售整体销售营销思路1销售模式定位销售模式特性分割直接销售难以引进品牌主力店和商户，不利于项目档次及业态的整体控制以及可持续经营。返租销售难以引进品牌主力店和商户，不利于经营的可持续发展，且受法规限制，也越来越不被市场接受。整体销售REITS销售压力较大，且客户议价能力强，不利于利润的最大化实现带租约销售商户、投资者与发展商形成利益公共体，有利于统一经营，但由于市场需要培育期，前期的低租金难以实现商业价值的最大化。各销售模式对比DIY销售模式建议：模式一：采用整体销售（定向开发）与分割直接销售两种，售予品牌自营者和战略性投资者模式二：整体销售进度建议以SOHO公寓、酒店为龙头，带动商务办公商业销售。1销售模式定位事件造势策略体验营销策略销售控制策略借势营销策略点式营销策略36124核心营销策略价格策略52核心营销策略市场比较法和租金反推法两种模式因考虑目前写字楼及临街商业形式有待深入，论述写字楼及商业价格制定方法：区域位置、交通组织、区位配套、物业结构、总价控制。价格策略：写字楼一房一价，组团与分散客户定价结合；商业一铺一价、招商（难度较大）与销售控制、制定铺王策略；公寓一房一价，是本项目最具体现可实现销售物业。3价格定位谢谢！