河南手机报的背景以及现状

“建行e路通杯”2008年河南省电子商务技能竞赛决赛论文题目河南手机报的广告盈利及网络推广模式参赛单位河南商业高等专科学校选手姓名魏崇昂刘佳佳田里根张闪闪参赛类型团体指导教师李艳菊杨行昌联系电话[phone]电子邮件[e-mail]2008年10月22日“建行e路通杯”2008年河南省电子商务技能竞赛决赛论文第2页共23页摘要移动电子商务（M-Commerce）是通过手机、PDA（个人数字助理）等通信设备与Internet有机结合而进行的商务活动，是无线通讯技术和电子商务技术的有机统一体。在我国2.53亿Internet用户与6.16亿移动电话用户对比鲜明。近年来移动电子商务在我国迅速发展诞生了许多新的商业模式，有力地完善了第三代电子商务体系，其中手机媒体运营体系就广受关注。当前我国手机报发展迅猛，形成了一定规模的产业，然而整个行业却遇到了市场规模不定、受众变化不定等问题，还面临着如何赢利如何推广等挑战。作为我省第五媒体的河南手机报，面对日益增长的多元化个性化信息需求，应该尽快定位受众群，推出个性化用户版本，强化互联网推广力度，适时推出广告赢利模式。关键字：河南手机报移动商务互联网“建行e路通杯”2008年河南省电子商务技能竞赛决赛论文第3页共23页目录1手机报及其发展趋势1.1手机报产生的条件及其面临的形势1.2手机报的特征、操作模式及盈利模式1.3手机报未来发展趋势及共同面临的问题2河南手机报的现状、存在的问题及解决2.1河南手机报的现状2.2河南手机报存在的问题2.3河南手机报面临问题的解决3河南手机报的广告盈利模式3.1河南手机报广告盈利的背景3.2河南手机报广告模式3.3阅读收费模式3.4广告盈利模式应注意的问题4河南手机报的网络推广模式4.1网站推广4.2网络推广4.3网下推广5总结“建行e路通杯”2008年河南省电子商务技能竞赛决赛论文第4页共23页1手机报及其发展趋势日本I-mode诞生于1999年2月22日，是世界上最成功的无线互联网服务之一。I-mode用户可以随时连接互联网进行浏览，与一般PC机拨号上网不同的是其更像专线上网，只要开机就一直保持在线上，在线浏览按数据流量收费或实行包月制。在日本，随着报纸发行量饱和并走下坡路之时，《朝日新闻》、《日本经济新闻》等报社纷纷通过I-mode手机媒体传送新闻。I-mode为日本手机媒体的发展奠定了坚实的技术基础，使手机成为网络终端，成为新闻、广告、增值服务的载体。它山之石，可以攻玉。在中国的手机报的发展过程中，日本的I-mode模式值得我们借鉴。1.1手机报产生的条件及其面临的形势手机报已经成为传统报业继创办网络版、兴办网站之后的第五媒体。在我国，手机报是依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息无线传播平台，将传统媒体的新闻内容通过技术平台发送到彩信手机上，并开发了发送短信新闻、彩图、动漫等功能。手机报的出现并非偶然，而是科学技术迅猛发展、电信技术突飞猛进、传统媒体应对挑战的产物，是传统媒体和电信媒体联姻的成果。1.1.1传统媒体面临严峻挑战，生存日渐危机进入21世纪以来，媒体市场竞争日益激烈：新技术日新月异，网络媒体对传统媒体挑战日甚，既不断融合，又无情博弈。有调查显示，从2003年到2005年，北京读者平均每天阅读报纸时间减少了2.2分钟，上海读者减少了3.6分钟，广州读者减少了3.5分钟。与此形成鲜明对比的是三大门户网站网易、新浪、搜狐在2004年的经营收入已经分别达到1.09亿美元、2亿美元、1.03亿美元，广告额不断走高。这说明传统报业面临着严峻挑战，不创新就没有出路。1.1.2在传统报业的外围，诸多新兴媒体生命力强大中国移动、中国联通所运营的新兴移动通信媒体具有的巨大客户群体令传统“建行e路通杯”2008年河南省电子商务技能竞赛决赛论文第5页共23页媒体艳羡不已。数据显示，2008年1-8月，全国移动电话用户净增6871.1万户，达到61601.7万户。如此巨大的客户群体，如此巨大的市场规模，在短短的几年之间迅速形成，传统媒体犹如在困境中看到了光明。传统媒体想以其强大的内容供应优势和移动通信媒体以超大的客户群优势，给双方带来了“双赢”的希望。1.1.3手机报自身魅力无穷，手机媒体有待重点开发对于手机的媒体功能认识，学界早有诸多理论的探讨，而将其信息传播功能运用得最早的就是突发性新闻事件的短信传播。2003年2月1日22时32分，美国哥伦比亚号航天飞机失事16分钟后，新浪网把这则新闻以手机短信的方式发送给万千客户，央视一套插播的“哥伦比亚”号坠毁的新闻比短信晚了一个多小时，而纸质媒体则在第二天才刊登此新闻。新浪网由此开创了国内手机传播新闻的先河，而且其速度绝非以时分秒计算，而是以“天”来算计的，优劣一望可知。1.2手机报的特征、操作模式及盈利模式1.2.1手机报的媒介特征手机报具有时效性、互动性、便利性等特征。时效性是指可以实现信息的即时传播和接收；互动性的含义是指手机报真正实现了传播流程的反馈；便利性则是基于手机报的多媒体优势，使用户可以随时随地从手机上看到信息。1.2.2手机报的操作模式在我国，手机报的操作当前主要有以下两种模式：彩信手机报模式。这种模式类似于传统纸媒，就是报纸通过电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线观看。WAP网站浏览模式。手机报订阅用户通过访问手机报的WAP网站，在线浏览信息，类似于上网浏览的方式。1.2.3手机报的盈利模式：从目前手机报的实践看，手机报主要通过三种手段实现赢利：一是对彩信定制用户收取包月订阅费；如河南手机报彩信版用户，每月的包月费用为3元；二是对WAP网站浏览用户采取按时间计费的手段。如重庆联通对其手机报用户制定的为5元看40分钟（600K）；三是借鉴传统媒体的赢利方式，通过吸引用户来获取广告，用广告模式来进“建行e路通杯”2008年河南省电子商务技能竞赛决赛论文第6页共23页行盈利。1.3手机报未来发展趋势3G网站类型是未来手机报发展的方向和主流。真正的手机报应建立在3G技术基础之上，使用户高速上网获取多媒体新闻信息，真正做到看新闻、听新闻。目前国内广泛采用的彩信模式还只是一种过渡模式，彩信的容量十分有限，所以彩信版手机报纸中的新闻大都还是以新闻摘要或是缩编的形式出现的。在3G技术普及之前，国内WAP型手机报才是发展重点。3G型和WAP型手机报在经营模式、业务特色、内容编辑等方面存在很大的相似性。两者最大的差别在于3G的信息传播速度要大大高于WAP，3G技术平台上可以大规模传输多媒体信息。“建行e路通杯”2008年河南省电子商务技能竞赛决赛论文第7页共23页2河南手机报的现状，存在的问题及解决2.1河南手机报的发展现状2008年1-8月，全国移动电话用户累积净增6871.1万户，达到61601.7万户（如图1）；河南到2008年8月底3464.3万户，位列中部各省之首（如图2）。图12008年前8月移动电话增长图图22008年8月移动电话用户排名前十名的省份河南手机报业务在数据与集团客户分公司及各地市分公司的共同努力下，取得了长远的发展，用户已超过100万，成为河南省最有影响力的新生代媒体之一。然而，由于业务起步比较晚，在快速发展的同时还存在着以下七个方面的问题。2.2河南手机报存在的问题“建行e路通杯”2008年河南省电子商务技能竞赛决赛论文第8页共23页2.2.1尚未对客户群进行细分河南手机报没有对客户进行细分，造成各行各业的消费群体不明确，这样就导致绝大多数彩信版手机报没有特定指向，手机报所具有的移动、分众的优势并没有得到充分发挥，从而造成内容往往不能满足消费群体的个性需求。2.2.2现有技术待于改进部分客户出现几天收不到手机报，或者收到的时间比预期的晚。例如本来应该在上班之前或者是上班的路上看手机报的，可是已经开始工作手机报才发过来。2.2.3缺乏原创作品，创作体系不健全目前，手机报缺少原创内容，缺乏自己健全的采编体系、运作管理体系和专业的媒体从业人员队伍等。目前产业运作，包括新闻来源都还依附于传统媒体或者互联网，没有形成系统化、产业化。2.2.4内容“同质化”，缺乏个性化现在河南手机报的内容相对简单，而且绝大多数是综合性的新闻，不能满足单个客户群体的需求；而在目前强调“内容为王”的媒介产品竞争时代，内容同质化无疑将是手机报纸发展的死穴。虽然受众在使用手机报纸时享受到了一定的便利和自主性，但求异、求新的需求心态最终会使人们厌倦不能带来新内容的手机报。产品内容的同质化无法满足消费者的多样性需求，这就将会降低河南手机报的竞争优势。2.2.5宣传力度不够现在一大部分人群不知道河南手机报，而且官方网站过于简单，内容缺乏，如果把网站做的更好、更娱乐，使消费者进到网站上愿意多停一会，就会让消费者慢慢了解和接受河南手机报。2.2.6用户依赖度低现在河南手机报的用户依赖度很低，很容易从心理上放弃，这就要求从多方面来培养用户的忠诚度和依赖度。2.2.7营销手段与渠道单一，过多依赖电话营销结合分众的优势，手机报可以面向不同行业用户，开拓行业商务市场。政府机关、金融、教育等行业完全可以成为手机报的新市场。而同时，由于发行上的“建行e路通杯”2008年河南省电子商务技能竞赛决赛论文第9页共23页地域限制不再存在，极低的发行成本也使“长尾效应”得以发挥，河南手机报完全可以发行到本地之外，作为一个整体，在外打工人群对家乡信息的渴望也将给地方手机报提供广阔空间。2.3河南手机报进一步发展的基本思路2.3.1分类化，分众化运营结合河南手机报的现状以及遇到的问题，必须改变现有河南手机报的经营模式和经营方法，进行分类化、分众化经营。第一级分类按照常规的报刊类型进行粗略归类，如分为大学生版、商务版，外出务工版等（如图3所示），并分配单独的定制指令和营业界面业务代码。图3分类简化示意图河南手机报业务平台增加二级分类细分功能，为客户提供完全个性化的定制功能。用户可自由指定其定制的第一级分类报刊内包含的内容版块、手机报的版式、发送时间等（如图4所示）。图4手机报一级分类和二级分类的结合大众人群学生群体商务群体外出务工群体消费大众其他现有手机报学生版商务版外出务工版普通版其他“建行e路通杯”2008年河南省电子商务技能竞赛决赛论文第10页共23页如某客户定制了第一类分类中的手机报-新闻早报业务，该手机报产品的内容包括时政要闻、财经新闻、体育新闻、娱乐新闻、省内要闻、国际要闻等6个通用版块，但用户如果对别的板块感兴趣，则可登陆手机报平台直接定制。二级分类是更改手机报业务使用流程，建立手机报门户网站。用户开通手机报业务后，可登录WAP或方式的手机报门户网站，根据自己的喜好对已开通的手机报产品内容进行个性化定制，可指定发送时间、内容版块等。手机报平台还需增加用户信息收集和喜好自动分析功能，将最终分析出的单个用户的喜好和消费特点归类成分类信息数据库和分类客户数据库，以对手机报内容采编人员进行指导。对于只开通业务而没有进行个性化定制的客户，则平台根据客户开户时登记的信息进行分类，并按照分类数据库中类型相近的信息进行下发。（1）对现有的人群进行分类，确定目标人群任何一个行业市场行为的起点和基点都应该是目标市场以及目标人群的需求。只有深刻地了解了目标人群，去把握分析目标人群的真实需求，才能够针对目标人群设定产品与后续的一系列的服务，报纸也不例外。消费者是所有策略制定的起点。（2）信息针对性和个性化，制作出满足不同人群版本的手机报手机媒体应充分挖掘手机用户实名制的优势，细分受众，有针对性地开展传播。在信息分类之前，做好市场调研，找出该类人群究竟需要什么样的信息，然后根据调研进行信息归类。这样，就可以制作出满足不同人群、满足不同人群的需求的手机报版本，既可以吸引潜在消费者，也可以有针对性的做广告。（3）不同版本满足不同人群需求针对不同人群进行专门推广和服务以满足他们的需求。同一个人也可以根据自己需要订阅两份或者更多份不同版本的手机报（如图3虚线所示）。（4）手机报要内容丰富、多