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1市场营销部品牌创造价值西安凤城路项目策划报告金网络·百城顾问2007年12月市场营销部2007年12月19日2市场营销部品牌创造价值项目定位——地块位置地块位置3市场营销部品牌创造价值项目定位——市场定位引领西安潮流之先的国际化社区首创·国际城4市场营销部品牌创造价值5市场营销部品牌创造价值项目定位——市场定位先进先进的产品和生活是项目的核心特质，国际化国际化则是先进先进的符号化表象。国际化的核心表述先进的产品和生活6市场营销部品牌创造价值项目定位——价值支撑点先进生活先进区域先进品质BLOCK街区7市场营销部品牌创造价值先进区域数十万体量的公建集群大西安城市发展新主轴未来城市行政中心国家级经济技术开发区面貌全新的(未央)新城区地铁边上的城市新速度运动公园旁的新环境百万规模的现代化建筑项目定位——价值支撑点8市场营销部品牌创造价值和谐的城市天际线极具标识感的广场、入口与园林体系媲美酒店的公共空间领先科技的材料、设施挺拔俊朗的建筑外立面新颖实用的产品设计先进品质项目定位——价值支撑点9市场营销部品牌创造价值10市场营销部品牌创造价值高品质的私人会所先进生活彷佛国外的生活氛围与世界同步的生活方式引领城市潮流之先的生活理念专属式的私人管家服务涉外背景的物业管理项目定位——价值支撑点11市场营销部品牌创造价值BLOCK街区项目定位——价值支撑点B-Business（商业）时尚现代的商业中心L-Liefallow（休闲）活力四射的休闲娱乐中心O-Open（开放）注重空间的利用与过渡，既开放又独立的复合空间C-Crowd（人群）独具魅力的区域人气聚集磁心K－Kind（亲和）繁华却又轻松的氛围，居住与商业的无缝对接BLOCK（街区）独一无二的核心区域12市场营销部品牌创造价值区域：多来自城北经开区与城市其他区域向往国际化生活的客户，包括部分陕北及西北区域的客户；年龄：25-50岁城市中坚力量，事业小有所成，收入稳定，处于人生重要的上升期、稳定期，企事业单位的中高层管理者、私营企业；自住型为主，部分具有保值增值型投资倾向。看好区域发展前景，青睐城北的城市新区氛围；对房产价值已有相对成熟的认知，认为房产是标定身份的重要手段工作节奏快，压力大，经常出差工作之外追求享受，不只满足于生活的品质，更注重生活的情调注重品质，偏爱名牌，持卡消费，崇洋但绝不媚外。家庭状态西化，注重家庭生活，更注重子女的成长环境。渴望现代化、国际化生活。城市中坚·现代中产项目定位——客群定位13市场营销部品牌创造价值城市公馆75～95平米2居、100～140平米三居产品舒适、合理的居住尺度丰富多样的空间格局客群：面向周边学校老师、企事业单位中高层人员，城市中高收入阶层，以及陕北地区的私营企业主。项目定位——产品定位及客群对位14市场营销部品牌创造价值中央官邸160～180平米四居；200平米以上大宅；独享景观资源奢华、尊贵、品质的大尺度空间：客群：面向城市中财富阶层以及陕北地区的私营企业主。项目定位——产品定位及客群对位15市场营销部品牌创造价值MINI空间（商业用地中）50～70平米一居、二居产品紧凑、合理的户型格局低总价的置业门槛客群：主要面向周边现有企事业单位，及未来在本项目公建内工作的普通职员及一部分投资客。项目定位——产品定位及客群对位16市场营销部品牌创造价值BLOCK街区ShoppingMall：辐射大西安的商业中心；高等级写字楼：经开区新型企业的聚集地；SOHO写字楼：宜商宜住的复合功能空间；五星级酒店：西安国际化商旅活动场所。项目定位——产品定位及客群对位17市场营销部品牌创造价值当地产品形式和气质以柔和、唯美主义为主从建筑形象到园林景观设计，均着重考虑都市化、现代感的形象打造当地户型以经典产品为主，大多缺乏亮点结合当地消费习惯和气候特征，在设计阶段考虑赋予产品一些“不一样”的亮点当地产品设备设施普遍偏低选用目前一线城市流行的设备设施配置，并结合营销对客户进行体验式教育，达到项目“先进性”形象塑造产品突破点产品设计建议——产品突破点18市场营销部品牌创造价值宏观环境综述2城市发展概况1市场特征综述3项目定位分析4规划设计建议5价格及开发进程6营销推广思路719市场营销部品牌创造价值总体规划设计建议园林景观建议产品设计建议户型设计建议建筑风格建议车位配置建议服务配套建议设备设施建议物业管理建议20市场营销部品牌创造价值产品设计建议总体规划设计建议21市场营销部品牌创造价值产品设计建议——总体规划设计建议规划设计条件1占地面积：355400平米；总建筑面积:1350500平米；住宅面积:1080400平米；公建面积：270100平米；综合容积率：3.8；规划设计前提条件：在项目北侧设置公建部分建设五星级酒店一座；占地面积：355400平米；总建筑面积:1350500平米；住宅面积:1080400平米；公建面积：270100平米；综合容积率：3.8；规划设计前提条件：在项目北侧设置公建部分建设五星级酒店一座；22市场营销部品牌创造价值在高容积率的条件下提高项目品质用足建筑限高，布置尽量均匀,使大部分产品都具有均匀的景观,间距条件.注重当地客群对户型朝向和形式的要求绝大多数户型都具备南向采光，多数户型南北通透,尽可能减少不利户型数量.重视二十七万平米公建面积对于整个项目形象和品质的提升作用结合用地条件，在高价值，最能展示项目形象的部位设置五星级酒店,高档写字楼，SHOPPINGMALL等公建综合体，打造区域商业中心.总体规划思路2产品设计建议——总体规划设计建议23市场营销部品牌创造价值产品设计建议——总体规划设计建议规划设计建议424市场营销部品牌创造价值产品分布产品分布产品设计建议——总体规划设计建议25市场营销部品牌创造价值产品设计建议——总体规划设计建议交通组织图交通组织图26市场营销部品牌创造价值产品设计建议——总体规划设计建议景观分析图景观分析图通过建筑布置以及道路的划分,使三个区域都拥有相对集中且面积较大的中央景观,提升各个区域的居住品质.27市场营销部品牌创造价值产品设计建议——总体规划设计建议分期示意图分期示意图目前具体设计以及施工条件不明，建议按照右图顺序进行大区域分期开发。随着工作的深入，可根据具体的规划设计成果的完成，最终确定项目各期分期。28市场营销部品牌创造价值规划方案指标5规划面积（万平米）产品类别135总计27公建部分17中央官邸91城市公馆产品设计建议——总体规划设计建议29市场营销部品牌创造价值产品设计建议户型设计建议30市场营销部品牌创造价值产品设计建议——户型设计建议7％10％41%42％面积比例5％200以上四居8％160～180三居中央官邸38%100～140三居49%75～95两居城市公馆套数比例产品面积户型种类产品类型户型面积配比131市场营销部品牌创造价值户型设计建议2产品设计建议——户型设计建议¾75~90平米两居，纯南采光，户型经济方正；¾100~140平米三居，三面采光、独立餐厅、超大南向面宽，独享阳光美景；¾尽可能选用一梯三户、或一梯四户平面，以保障板楼品质；¾在位置不佳的位置可选用一梯六户经济型户型产品。城市公馆城市公馆32市场营销部品牌创造价值产品设计建议——户型设计建议¾奢侈的功能设置，会客等空间的组织;¾一梯两户，独享270度超大景观视野.¾空中院馆和入户花园使室内空间的到极大丰富，以及相应利益点;中央官邸中央官邸33市场营销部品牌创造价值产品设计建议——户型设计建议¾具备日常的基本居住功能;¾精装修，根据后期市场需要可以配家具、家电¾面积仅50平米;超低总价;¾标准层设置公共交往空间，改善公共空间，同时不增加公摊面积;MINI空间MINI空间34市场营销部品牌创造价值产品设计建议立面设计建议35市场营销部品牌创造价值产品设计建议——立面设计建议以国际化时尚为风格取全面展现建筑体块优势，注重体现建筑挺拔感，追求立面公建化。36市场营销部品牌创造价值产品设计建议——立面设计建议37市场营销部品牌创造价值产品设计建议——立面设计建议38市场营销部品牌创造价值材质选择立面材质应充分体现产品的价值感，建筑主体可采用外墙砖，对位高档外立面的视觉感受。近人尺度的立面位置建议采用石材，对位视觉感受。产品设计建议——立面设计建议39市场营销部品牌创造价值产品设计建议园林景观设计建议40市场营销部品牌创造价值产品设计建议——园林景观设计建议¾着重塑造国际化、城市感的现代景观；¾以具有焦点作用大面积水景作为景观视觉中央；提升社区品质;¾采用各种树木，灌木，植被搭配，形成立体绿化景观系统;¾注重景观构图效果，采用现代几何构图，彰显社区现代都市氛围;¾着重塑造国际化、城市感的现代景观；¾以具有焦点作用大面积水景作为景观视觉中央；提升社区品质;¾采用各种树木，灌木，植被搭配，形成立体绿化景观系统;¾注重景观构图效果，采用现代几何构图，彰显社区现代都市氛围;41市场营销部品牌创造价值产品设计建议服务配套设施建议42市场营销部品牌创造价值产品设计建议——服务配套设施建议会所：目前西安市场大多数项目没有配备社区会所，当地消费者对于会所的认知还处于初级阶段，建议本案考虑会所在前期对于项目形象的提升作用以及后期的盈利能力，结合本案商业面积设置社区会所。设置建议：以健身、SPA等中高档休闲娱乐设施为主。会所：目前西安市场大多数项目没有配备社区会所，当地消费者对于会所的认知还处于初级阶段，建议本案考虑会所在前期对于项目形象的提升作用以及后期的盈利能力，结合本案商业面积设置社区会所。设置建议：以健身、SPA等中高档休闲娱乐设施为主。43市场营销部品牌创造价值产品设计建议售楼处建议44市场营销部品牌创造价值售楼处相关建议选址9目前项目具体条件尚不明确，施工分期、市政情况未知9建议可根据后期情况在右图所标两个位置进行优先选择建筑风格9与项目的建筑风格匹配，售楼处与项目整体的规划建筑单体一并进行设计，统一风格，明确的现代都市建筑风格；规划设计及开发建议45市场营销部品牌创造价值规划设计及开发建议售楼处功能：¾外部功能预留1000平米左右室外广场，一方面，可以作为日常销售的停车场（满足30～40辆停车）；在项目集中开盘等时间，可以作为户外的集中活动广场使用。¾内部功能和面积空间以框架结构为主，规则的柱网，可实现空间的自由划分与组合鉴于项目的规模大，开发周期长，为彰显项目的档次和国际化品质，建议项目售楼处规模不宜太小，建议以2000－3000平米为宜。46市场营销部品牌创造价值产品设计建议车位配置建议47市场营销部品牌创造价值产品设计建议——车位配置建议考虑到本案项目定位,建议总体车位配比控制为1：0.5以上；建议尽可能减小地下车位数量，可考虑半地下停车方式，地面和半地下停车比例可控制在所有车位的20％～30％左右，以控制整体开发成本。建议在地下车位配置方面对大户型产品进行倾斜，提高地下车位的销售率；1:0.6兰乔圣菲1:0.6华鑫学府城1:0.7富力城1:0.6万达国际公寓1:0.5荣德棕榈湾1:0.5紫薇尚层1:0.5中新浐灞半岛车位配比项目名称