6产品策略

主要内容第九章产品策略产品和产品组合品牌策略包装策略产品市场生命周期策略新产品开发与推广策略第一节产品和产品组合一、产品的整体概念产品是指向市场提供的、供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品，无形的服务和人员、组织、观念，或者它们的组合，亦称产品的整体概念。第一节产品和产品组合一、产品的整体概念产品电视机、面包、自行车、单元房、钢材服务送货服务、咨询服务、培训服务人员听歌手唱歌、导游服务、听音乐会观念接受一种人生观念、一种健身观念第一节产品和产品组合一、产品的整体概念产品整体概念示意图一、产品的整体概念第一节产品和产品组合（一）核心产品核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用，也就是产品的使用价值。如产品的用途、功能、效用等。第一节产品和产品组合一、产品的整体概念（二）形式产品形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体产品或劳务的外观。它由产品的质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。第一节产品和产品组合一、产品的整体概念（三）期望产品期望产品是指消费者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如旅游的客人期望得到合理的日程安排、卫生的饭菜、清洁的床位等服务。第一节产品和产品组合一、产品的整体概念（四）延伸产品延伸产品是指消费者购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。第一节产品和产品组合一、产品的整体概念（五）潜在产品潜在产品是指对消费者可能产生的对某些产品新的需求的满足。第一节产品和产品组合二、产品组合（一）产品组合及其相关概念1、产品组合。是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。第一节产品和产品组合二、产品组合（一）产品组合及其相关概念2、产品线。是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。也称产品大类。第一节产品和产品组合二、产品组合（一）产品组合及其相关概念3、产品项目。是指产品目录上列出的每一个产品，一种型号、规格、品种、外观等的产品就是一个产品项目。第一节产品和产品组合二、产品组合（二）产品组合的影响因素产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中的产品项目的总数。第一节产品和产品组合二、产品组合（二）产品组合的影响因素产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品系列有多少个品种（如大小、口味等）。产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。第一节产品和产品组合二、产品组合（二）产品组合的影响因素例如：海尔集团有40多个产品大类，800多个产品项目。为了便于学习，现选取部分产品种类、项目来说明。如下图：第一节产品和产品组合二、产品组合（二）产品组合的影响因素产品组合示意图第一节产品和产品组合二、产品组合（二）产品组合的影响因素上图中，海尔集团有四条产品线，产品组合的宽度为4，电冰箱的产品组合长度也为4，产品组合的深度如空调器中小元帅系列，有2种规格、3种颜色，则小元帅系列产品组合深度为6。第一节产品和产品组合三、产品组合策略（一）产品组合策略类型产品组合策略类型组合内容实例全线全面型满足整个市场要求，覆盖每一个细分市场海尔集团生产家电产品市场专业型满足某一市场要求，占领某一专业市场旅游公司开发某一旅游市场产品线专业型生产某一产品，满足消费者的需求汽车制造厂生产不同种类汽车有限产品专业型生产单一产品项目，满足单一的市场需求制冷设备厂只生产家用电冰箱特殊产品专业型只生产某一特殊产品，满足特殊需求工艺品厂生产独特工艺品第一节产品和产品组合三、产品组合策略产品组合策略优化途径内容扩大产品组合增加产品线，扩大企业经营范围缩减产品组合减少产品线或产品线上相关产品，缩小经营范围产品线延伸增加产品项目和产品品种向下延伸原生产高档产品向中低档产品扩展向上延伸原生产中低档产品向高档产品扩展双向延伸原生产中档产品向高档和低档产品两个方向扩展水平延伸在同一档次上增加了产品线，生产有差异的产品产品线现代化改造现有产品线，提升产品线现代化水平（二）产品组合策略优化迎客松系列香烟芜湖卷烟厂生产各种品牌香烟，其中迎客松品牌系列从高档到低档的品种有：国宾迎客松、金牌迎客松、四星级迎客松、贵宾迎客松、极品迎客松、精品迎客松、普通迎客松，以满足不同层次顾客的需要。【分析提示】芜湖卷烟厂迎客松牌香烟采取了产品线专业型策略。在同一产品线内生产密切相关、品种丰富的产品，以分别满足不同层次顾客的需要。第一节产品和产品组合有些小百货商店在原来经营日用百货的基础上，现在开始经营收录机、电视机、微波炉等产品，这属于什么产品延伸策略？这合适吗？第二节品牌策略一、品牌概述是指由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。何为品牌第二节品牌策略一、品牌概述（一）品牌内容品牌内容品牌名称可用语言称呼能发出声音部分。如“长虹”、“春兰”品牌标记可以辨识，但不能用语言称呼的部分。如奥迪车品牌标记商标受到法律保护的部分。如品牌中文字、图形、色彩2008三明市农业学校第二节品牌策略一、品牌概述（二）品牌的内涵属性品牌代表着特定的产品属性海尔：品质良，信誉高利益品牌还代表着某种特定的利益海尔：使用安全，售后服务好价值品牌还体现了制造者的某些价值观海尔：代表品质好，信誉和服务优良文化品牌还附加和象征着特定的文化海尔：“真诚到永远”个性品牌也反映一定的个性海尔：追求卓越用户品牌暗示了使用者应具备的某些特征海尔：中、高档消费者第二节品牌策略二、品牌设计品牌设计的几点要求容易识别，便于记忆。如：鄂尔多斯”、“红豆”。要能体现企业或产品的风格。如：“黑又亮”鞋油。要与目标市场的文化背景相适应。如：“蒙古族饮用的奶茶”。第二节品牌策略三、品牌策略是指企业为了达到一定的营销目的，科学合理地使用品牌的一些方式和技巧。（一）品牌使用策略第二节品牌策略是指企业决定是否在自己的产品上使用品牌。以下产品一般不使用品牌：一是差异性较小的均质产品，如电力、钢材、煤炭等；二是消费习惯上不认牌购买的产品，如打火机、白纸等；三、品牌策略三、品牌策略（一）品牌使用策略三是生产简单，没有一定的技术标准，如针头线脑、小农具等小商品；四是临时性或一次性生产的产品，如一些大型活动的纪念卡等。第二节品牌策略（二）品牌归属策略第二节品牌策略三、品牌策略是指企业决定在产品上使用生产者品牌还是销售者品牌。生产者使用本企业的品牌称为生产者品牌；生产者把产品卖给中间商，使用中间商的品牌称为销售者品牌。（三）家族品牌策略第二节品牌策略三、品牌策略统一品牌策略。指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。如：“娃哈哈”、“东芝”、“力士”等产品都采用这一策略。个别品牌策略。指企业决定其不同的产品采用不同的品牌。如：宝洁公司在中国市场生产的洗发水，分别用“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌。第二节品牌策略三、品牌策略（三）家族品牌策略品牌延伸策略。指企业利用自己成功的品牌来推出改良产品或新产品。如：“海尔”空调、“海尔”电视等。多品牌策略。指企业决定对同一类产品使用两个或两个以上的品牌名称。（四）品牌更新策略第二节品牌策略三、品牌策略是指企业改进或放弃弃原有品牌而设计新品牌。一是全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛弃原有品牌。二是部分更新，即在原有的品牌基础上进行部分的改进。2008三明市农业学校案例第二节品牌策略1991年初，上海家化厂与美国庄臣父子公司合资组建了上海庄臣公司。根据协议，家化将以2/3的固定资产、大部分的骨干职工及“美加净”、“露美”两个著名品牌注入上海庄臣。“美加净”、“露美”两个商标将归合资企业独家使用30年，30年后中方如要收回，需交至少1000万元人民币的“赎金”。不料合资以后，上海家化厂的销售额猛跌2.5亿元，锐减54%，很重要的原因就是没有那两个著名商标，认识到这个问题以后，家化通过与庄臣公司谈判，花了一定的代价收回了这两个品牌，以“美加净”为例，经过重新对其进行CI策划品牌定位，1995年单个品牌销售额突破2亿元。第二节品牌策略四、著名品牌的创立和保护企业要有名牌意识。要注意提高产品质量，提高技术，强化管理，高素质人员有效地运作。要敢于创造国际品牌。扩大企业规模，壮大企业实力，敢于向世界市场冲击。要敢于创造国际名牌。第三节包装策略一、包装的概念（一）包装是指设计、制作容器或包扎物，并运用容器或包扎物将产品盛放的一系列活动。第三节包装策略一、包装的概念（二）包装的分类分类标志分类内容按照包装在流通中的作用分运输包装：保护产品，提高运输效率。销售包装：促销产品，方便消费者使用。按照产品包装的结构可分为内包装、中包装和外包装内包装：在每个产品上做的包装。中包装：一定数量单件产品组合的包装。外包装：指为方便产品储存和运输而进行的包装按产品包装的材料分纸质包装、塑料制品包装、木质包装、金属包装按包装的技术分防潮包装、放火包装、防锈包装、防虫包装、缓冲包装、压缩包装、真空包装第三节包装策略二、常用的包装方法和包装技术包装方法和包装技术包装方法和技术要求包装的大小方便消费为目的包装的形状有利于产品存放和搬运，吸引消费者注意包装的构造突出产品特点，体现产品功能，开启方便包装的材料保护产品，包装物废旧后不破坏生态环境包装的颜色与产品相适应，符合消费者审美要求包装的其他技巧避免包装雷同，包装与产品的价值比例合理，注明企业名称、地址、电话。案例第三节包装策略包装美学注意必须配合不同国家的文化特性。举例来说，颜色就有各种不同的联想，在某些国家，红色和魔法有着一定的关联性；绿色则代表危险的警告；白色则是死亡的象征。美学也会影响包装的尺寸，在缺乏冷藏设备的国家里，软饮料无法以六罐装的方式售出。另外在某些国家，类似像洗洁剂这样的商品也只能以小份量的包装方式出售，因为当地家庭没有足够的储存空间。2008三明市农业学校第三节包装策略三、包装策略包装策略种类内容类似包装策略指企业所有产品的包装采用共同或相似的形状、图案、特征等综合包装策略指在同一包装中放入相关联的若干产品一起包装附赠品包装策略指在包装内附赠物品或奖券再使用包装策略指包装物在产品用完后，还可以作其他用途，以此给予消费者额外的利益分类包装策略指企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装改变包装策略指为克服现有包装的缺点，或者吸引新顾客而废弃旧包装，采用新式包装第四节产品市场生命周期一、产品市场生命周期的概念是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。产品市场生命周期的概念图5-3产品市场生命周期曲线图ABCDE产品开发阶段时间投入成长成熟衰退销售额曲线利润额曲线销售量产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（一）投入期第四节产品市场生命周期1、特征销售量小且销售额增长缓慢。生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企业利润很低甚至亏损。竞争者少,竞争未出现。产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高。风险大,利润少，甚至亏损。第四节产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（一）投入期2、对策重点是努力提高知名度，突出一个“准”字。采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大产品知名度。解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降低生产成本。第四节产品市场生命周期二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（一）投入期选择适当的销售渠道，减少流通费用。采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四种策略供选择：快速撇取策略---高价高促销缓慢撇取策略---高价低促销快速渗透策略---低价高促销缓慢渗透策略---低价低促销第四节产品市场生命周期小思考投放市场