汽车行业网络口碑白皮书

©2007CIC2007年第二季度汽车行业网络口碑白皮书中国网络社区(论坛/BBS)汽车行业网络口碑总览2007年11月6日2数据来源:CIC汽车行业网络口碑研究,2007年第二季度©2007CIC•网络口碑（IWOM）对于营销人员的重要性正日益显著—其不仅对于消费者的购买决策起着至关重要的作用,同时也是获悉消费者洞察的一个重要来源。•本次研究旨在提供中国大陆汽车行业在网络口碑（IWOM）方面的概览。•本次系统化的研究分析是基于2007年4月1日至6月30日期间，中国大陆468,430名BBS（论坛）用户发布的15,618,268条与汽车相关的信息。•本次信息收集和分类应用了CIC专有的数据采集和文本挖掘工具及方法。研究背景*本次研究由CIC独立进行，未接受任何公司或组织的赞助3数据来源:CIC汽车行业网络口碑研究,2007年第二季度©2007CIC网络口碑文化9“腐败”和“作业”，作为汽车网络社区较为常见的活动方式，激发消费者通过线下、线上各种方式分享对于特定车型的使用体验及相关意见。9网络语言已成为一种潮流。例如，有半数以上的网民并不是以“福特福克斯”的官方命名“福克斯”来称呼该款车，而是用其英文名或网络昵称进行谈论（例如“FKS”）。因此，网络语言对于品牌如何更好地利用搜索引擎进行营销提供了启示和契机。汽车厂商网络口碑9国产汽车品牌奇瑞以107,151条讨论帖成为所有汽车厂商中讨论量最高的厂商品牌。9国产自主汽车厂商的车型命名与其厂商名有较强的关联性促使国产汽车厂商的讨论量较高。讨论量排名前10位的汽车厂商中，有7家是国产自主汽车制造商。9围绕奇瑞的讨论量主要来源于网民对于国有品牌的民族自豪感。此外，奇瑞在上海车展中的展出，新车发布以及其良好的整体公司表现，都带动了其讨论量的增长，使其成为讨论量最高的厂商品牌。汽车车型网络口碑9在单个产品的网络讨论中，长安福特马自达旗下的福特福克斯的讨论量位居首位，在本次研究的430款车型相关网络讨论量中提及率为3.5%。9相比较于其他车型产品，福克斯的内饰是引发网络讨论的一个主要因素。9C-NCAP（中国新车评价规程）发布福克斯的测试结果带动了网民对于福克斯安全系统方面的关注，福克斯相关讨论量较以往增长了5倍。研究结果综述中国汽车网络口碑文化解析5数据来源:CIC汽车行业网络口碑研究,2007年第二季度©2007CIC定义:公司或消费者(合称网民)通过论坛(BBS)、博客和视频分享等网络渠道分享的对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体信息。网络论坛博客视频分享网络口碑(IWOM)6数据来源:CIC汽车行业网络口碑研究,2007年第二季度©2007CIC网络口碑（IWOM）的广大受众3.311.215.019.646.250.674.6200120022003200420052006200715.834.749.4200520062007*数据来源：第21次中国互联网发展统计调查报告，中国互联网信息中心，2008年1月•2.1亿中国互联网用户*•七千四百六十万经常使用网络论坛BBS的用户(35.5%)*•四千九百四十万经常使用网络博客的用户(23.5%)*129233459809411113721019971998199920002001200220032004200520062007中国互联网用户数（单位：百万）经常使用网络论坛BBS的用户（单位：百万）经常使用博客的用户（单位：百万）7数据来源:CIC汽车行业网络口碑研究,2007年第二季度©2007CIC相互影响信息发布信息扩散重构网络口碑主流媒体BillboardTVCNewspaper&MagazinesBlogVideoSharingBBS网络口碑的影响使得沟通日趋复杂化:消费者正在积聚影响力消费者在论坛、博客和其他社区平台中拥有自己的媒体，这些自有媒体既可以扩大和影响传统媒体，也同时会反映和增强消费者自己的影响力。8数据来源:CIC汽车行业网络口碑研究,2007年第二季度©2007CIC独特的网络语言：网民自创的独特网络用语已经成为一种网络文化腐败/FB:车主线下活动大虾/DX:对汽车专家的尊称，尤指男性。领导:对男性车主妻子，女友或女儿的昵称。作业:新车车主驾乘体验分享帖屁股:汽车尾部美容:汽车装饰或DIY汽车社区中的流行语言一汽-大众:一汽大众一气大众FAW-VW17大众17DZ17VW奥迪:audi奥迪四个圈0000oooo四环素福特福克斯:小福福福FKSFCS丰田凯美瑞:凯美瑞camryKKKMRCMR凯凯变速箱:变速器变速箱波箱gearbox汽车网络语言FKS=Focus:因福克斯的拼音为“Fu(福)Ke(克)Si(斯)”,取其首字母就成了FKS举例分析9数据来源:CIC汽车行业网络口碑研究,2007年第二季度©2007CIC49.9%25.3%15.2%9.2%0.4%0.2%福克斯小福FKSFocusFCS福福数量庞大的网络昵称：为搜索引擎营销提供了新机遇*一个帖子中可能会提及多个官方名称或昵称超过50%的网民会使用福特福克斯的昵称或其英文名字来讨论福克斯。例如，在百度或谷歌搜索框中键入“FKS”，可能10条记录中有8条是与福克斯相关的信息，但是其中并没有福特官方网站的任何信息，大部分是BBS帖子。而且在搜索页面中也没有任何与福克斯相关的广告介绍(即关键词广告)。搜索引擎营销（SEM）专家称80%的用户在浏览搜索结果时，如果没有在首页看到其所需要的资讯，便不会去翻看第二页。因此对于品牌来说，不管是否需要通过付费，如何让品牌信息出现在搜索结果首页是非常重要的。显而易见，对于福克斯来说，这正是一个被遗漏了的搜索引擎营销的机会。2007年第二季度，福克斯各类昵称的讨论份额案例分析基数:2007年第二季度，*福克斯相关讨论量=237,699帖49.7%10数据来源:CIC汽车行业网络口碑研究,2007年第二季度©2007CICFB(腐败fubai的拼音缩写):尽管腐败的原义是贬义，但是在汽车社区中，该词的意义有了很大的改变，特指汽车论坛网民自己出钱举办各类线下活动，出游聚餐，享受生活。“FB”活动使特定车型社区中的网民更为紧密地联系在一起，从而凝聚了一批热情而忠实的车主及汽车爱好者。这样的网络汽车社区为品牌提供了一个很好的宣传平台，品牌可以通过这些社区更好地了解消费者，同时与他们更加直接地交流，增进品牌与消费者之间的互动。分享“FB”经历举办“FB”活动帖子示例:“活动口号:发掘一切可以腐败地地点!大家积极报名！”帖子示例:“活动很棒，和大家分享一下活动照片，以饲没去成的朋友！”“FB”(腐败):网上汽车俱乐部网民也乐衷于线下聚会来分享彼此的经验11数据来源:CIC汽车行业网络口碑研究,2007年第二季度©2007CIC作业帖：车主秀车，分享经验一些车主通过做“作业”或“功课”来秀出自己的爱车，比如上传自己汽车的照片到网上。在中国很多人是第一次买车，也很可能是家中第一个有车族。因此买车被看作是步入中产阶级的一个新标志，理所当然应该得到充分展示和证明。此外，其它消费者通过发布作业帖，和网民分享具体的经验，以便帮助其他网友在做购买决策前得到更多信息。这类普通网民所写的内容相比于厂商所进行的潮水般的宣传攻势显得更为可信，也更具有影响力，尤其当潜在消费者通过网络寻求具体信息和建议时，网民所写的这些内容对他们来说，则更有参考价值。帖子示例:“我的车跑了两千多公里，里程表都不显示了，刹车处有略显清脆的响声，想尽快做首保了。”帖子示例:感觉比日、韩车同等档次的车型要稳重，室内装饰朴素大方，质感不错，配置一般12数据来源:CIC汽车行业网络口碑研究,2007年第二季度©2007CIC论坛用户讨论积极且充满热情帖子数主题数发帖者数量发起话题主动性指标*话题参与度指标*前十位论坛平均值256,9949,24910,242128*发起话题主动性指标=主题数/发帖者数量：例如：平均每个发帖者发1个主题。*话题参与度指标=帖子数/主题数：例如：平均每个主题会得到28个回复。2007年第二季度前十位最活跃汽车论坛统计数据论坛中不仅有数量众多的讨论主题，而且主题的参与度都很高。13数据来源:CIC汽车行业网络口碑研究,2007年第二季度©2007CIC“[在中国]聊天室是一个重要的信息渠道，它可以让你了解消费者购买行为背后的原因……AC尼尔森公司发现购买者将聊天室作为他们做购买决策前的最后一站。PhilippeCoquelle，尼尔森中国汽车研究总监，将它称作“某种最终检查和确认”。一些购买者基于他们所看到的信息而改变了购买决策……’对于所有汽车市场营销人员来说，它们就像一个窗口，可以看到消费者喜欢什么，不喜欢什么。”汽车新闻，“在中国，互联网聊天室是一个宝藏”2007年3月21日专家同意：网络口碑对于中国的市场营销人员来说至关重要“中国的汽车买主非常依赖互联网的内容，超过40%的人将互联网列为做购买决定时‘极端重要’或者‘非常重要’的信息来源。互联网正在帮助中国消费者，使汽车购买过程变得日益透明——就像它在其它更发达汽车市场已经为购买者所做的。中国消费者广泛而深入地使用互联网寻找购买前所需的信息，积极浏览汽车网站，钻研各种品牌的新闻，比较价格并参与网站上的讨论。”TNS中国,2007年7月厂商品牌的网络口碑15数据来源:CIC汽车行业网络口碑研究,2007年第二季度©2007CIC17,66522,93323,05427,76531,01631,91136,24437,932107,15117,345上海汽车ShanghaiMotor力帆汽车Lifan广州本田GHAC比亚迪BYD长安汽车Changan一汽-大众FAW-VW海马Haima上海大众SVW吉利汽车Geely奇瑞汽车Chery厂商品牌讨论：奇瑞和其他中国国有汽车厂商品牌占统治地位*2007年第二季度厂商品牌讨论量单位:帖子*注释：厂商品牌讨论量是指所有提及厂商品牌的帖子总量。厂商名与车型名同时被提及的比例46%35%14%5%22%22%53%29%51%20%•中国自主汽车厂商奇瑞位居所有厂商讨论量首位（这里指厂商品牌提及）；在前十位中，中国自主汽车厂商占据了七位。•中国自主汽车厂商，特别是奇瑞和吉利，其厂商名和车型名有着较强的关联性（例如“奇瑞QQ”，“吉利金刚”），这也成为其讨论量之所以高居榜首的原因之一。16数据来源:CIC汽车行业网络口碑研究,2007年第二季度©2007CIC研究方法：对于所有在第二季度发表的奇瑞相关帖子，首先识别出靠近奇瑞且提及量较高的词，然后进行分类并按照出现频率进行排名。奇瑞相关关键字频次分析：包括奇瑞车型和其它品牌/车型奇瑞车型出现频次A120,832A516,205A310,090QQ8,772QQ64,803QQ31,693A61,229SUV1,124瑞虎/Tiggo963MPV589ShootingSport538东方之子/Eastar474其它品牌/车型出现频次菲亚特/FIAT1,350阿尔法罗密欧/AlphaRomeo1,424本田雅阁/HondaAccord463Polo457华晨/Huachen421乐驰Spark406吉利/Geely333比亚迪/BYD293夏利/Xiali252伊兰特/Elantra227在围绕奇瑞的讨论中最热门的关键词是其旗下的热门车型，如A系列和QQ消费者将奇瑞与其它同类车型如Polo和Spark做比较，有关奇瑞和其它国外制造商合作的消息也使较多网民提及菲亚特和阿尔法·罗密欧。17数据来源:CIC汽车行业网络口碑研究,2007年第二季度©2007CIC推动奇瑞相关讨论的其它因素：民族自豪感和赞誉之情帖子示例:“我们也希望我们的奇瑞能够真正的、快速的发展起来，强大起来奇瑞，请一定要为这些喜爱你支持你的人争口气呀！”帖子示例:“奇瑞这个名字在我们这里方言很难读，我感觉一个好记顺口的名字对于品牌推广也有很大的作用，也便于日后像别人介绍。”帖子示例:“知道奇瑞的诞生和发展历程的人都会觉得震惊。支持