10-药品分销渠道策略

第十章药品分销渠道策略一、药品分销渠道的概念1、营销渠道的概念营销渠道又称为销售渠道，它是指商品从制造商（生产者）向消费者或用户转移的过程中取得商品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。营销渠道的起点是制造商(生产者)，终点是消费者或用户。中间环节包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。2、药品分销渠道是指药品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经历的一切取得所有权的商业组织和个人。3、药品分销渠道的作用第一，实现医药商品从生产者向消费者的转移。生产者销售出药品，得到资金回笼，而消费者得到药品，获得身体的康复。第二，平衡市场供需矛盾。营销渠道在药品品种、规格、数量、时间上调节着生产者与消费者之间的矛盾。第三，反馈市场信息。4、药品分销渠道的特点第一、对渠道成员有严格的资格限制第二、选择渠道类型的自由度相对较小第三、第一些特殊药品垄断经营二、药品分销渠道的组织架构生产者消费者直接渠道生产者消费者零售商生产者批发商零售商消费者生产者代理商/经纪人批发商零售商消费者1、不同长度的分销渠道A型营销渠道：生产者--消费者B型营销渠道：生产者—零售商—消费者C型营销渠道：生产者—批发商—零售商—消费者D型营销渠道：生产者—代理商—零售商—消费者E型营销渠道：生产者—代理商—批发商—零售商—消费者2、不同宽度的营销渠道（1）宽渠道：生产者在每一个流通环节上选用两个以上的同类型中间商推销其商品。由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。如图：饮料生产者消费者超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等（2）窄渠道：生产者在每一层流通环节上只选一个中间商来销售自己商品。由一家中间商统包，几家经销。如劳力士手表制造商某珠宝店消费者3、垂直营销渠道：通过一定手段和途径将渠道系统中的多层组织联合起来，使渠道各组织之间互相配合的营销渠道。分为：联合销售法人、契约型纵向联合销售体、管理型纵向联合销售系统4、渠道结构的调整与改进：扁平化5、OTC药品营销渠道的模式（1）医药生产企业——零售药店——个人消费者：特点：简单，没有中间商介入。缺点：企业需要对无数多的零售药店发货、铺货、管理、回款等，工作量相当大。（2）医药生产企业——代理商——零售药店——个人消费者：特点：增加了一道流通环节，企业的营销活动由代理商进行了。缺陷：企业的利润就比较少，而且对市场信息、动态的把握也比较差，企业是纯粹的药品生产者。（3）医药生产企业——代理商——医药商业批发公司——零售药店——个体消费者：特点：流通经过的环节最多，由于层层顺价作价，到消费者手中的药品价格比较高，而且渠道中间的流通费用也比较多。缺陷:生产企业市场营销主动权掌握在代理商手中，无法直接接触市场，获利少，纯粹生产。（4）医药生产企业——医药商业批发公司——零售药店——个体消费者：特点：少了代理商，减少流通环节，企业直接接触市场，利润空间也大。6、处方药品营销渠道的模式（1）医药生产企业——医疗单位——个人消费者：特点：渠道短，企业直接将药品供给医疗单位，获得较大的利润。缺点：繁重的发货、推广、回款等工作，费时费钱费人力。（2）医药生产企业——代理商——医疗单位——个人消费者：特点：企业的市场销售工作由代理商全权负责，自己相当于一个生产基地。缺点：企业获利少，市场接触少，信息反馈慢。（3）医药生产企业——代理商——医药商业批发公司——医疗单位——个人消费者特点：解决了生产企业营销能力不足的缺陷，又可满足医疗单位用药品种杂、数量多的要求。缺点：渠道较长，环节相对较多，从而增加了流通费用，提高了药品价格。（4）医药生产企业——医药商业批发公司——医疗单位——消费者特点：环节比较合理，对于企业来说节约了大量的发货、管理、结款等工作，减少了工作量。五、医药中间商的功能与类型1概念通过医药商品买卖或提供服务来促成医药商品的买卖的经济组织医药商品代理、批发和零售的专业医药公司或医疗单位联系生产和消费的中间环节五、医药中间商的功能与类型2医药中间商存在的必要性有助于解决生产与消费之间在时间、地点、数量、品种方面的矛盾，节约社会劳动，提高营销效率。五、医药中间商的功能与类型3医药中间商的功能药品的销售与促销整买零卖仓储与运输融资功能承担风险信息沟通五、医药中间商的功能与类型4医药中间商的类型商品流通中是否具有所有权——经销商和代理商中间商在商品流通中的地位/层次——批发商和零售商第二节药品分销渠道的设计和选择一、影响药品分销渠道的因素1、药品因素根据医药商品的特性来设计与选择营销渠道主要要从药品的单价、重量、技术含量、有效期、适应症、产品生命周期等方面考虑。（1）药品的单位价值：一般来说，产品单价越高的产品，就越应注意减少流通环节，采用短渠道或用直接渠道。（2）商品的体积和重量：产品的体积大小和轻重，直接影响运输和储存等销售费用，过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道，渠道短。（3）药品的保质条件：具有季节性的药品或有效期比较短的药品或者储存条件要求高，一般应该简化渠道到最短，应采取较短的分销途径。（4）定制品和标准品：定制品有特殊要求，一般要由生产者和消费者直接面议生产、加工等各种要求，不宜经过中间环节。标准品具有较为固定的品质、规格、式样，一般可以通过中间商转售。（5）药品的剂型和规格：频率、数量、复杂程度（6）药品的技术服务程度（7）新药试销2、市场因素（1）市场范围大小和用户数量多少（2）用户购买数量（3）用户购买习惯：频次…（4）市场季节性和时间性（5）竞争者的销售渠道3、企业因素（1）企业生产经营能力（2）企业的管理能力（3）企业的服务能力（4）企业的声誉4、分销商因素：规模、覆盖率、影响力…5、其它因素二、药品分销渠道的设计和选择1、确定渠道的基本模式是直接销售还是间接分销？是一层渠道还是两层渠道？是否使用中间商？是利用商人中间商还是代理中间商？或者既在零售药店销售又在医疗单位销售？2、确定中间商的数目（1）密集型分销：即生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品，无论谁申请经销自己的药品只要具备相应资格都予以批准。（2）独家型分销：指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货。（3）选择型分销：指在同一目标市场上，选择一个以上的经过企业筛选的、最合适的中间商销售企业产品，而不是选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商。3、规定渠道成员的权利与义务渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等。渠道成员的义务包括提供市场信息、提供规定的顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露保密信息、按期付款、接受对经营竞争者产品的限制等。三、渠道设计方案的评估（1）经济性：比较每个方案可能达到的销售额及费用水平，不仅包括建立的费用而且还要考虑今后的营运与维护成本。（2）控制力：采用中间商可控性小些，企业直接销售可控性大，分销渠道长，可控性难度大，渠道短可控性较容易些。（3）适应性：营销的适应性与经销合同的内容和期限密切相关。第三节药品分销渠道的管理一、评估渠道客户（1）客户构成分析。重点客户，重点管理。。（2）交易业绩分析。月/年交易额、月/年回款额，与该中间商的交易额占本公司的份额等，经营数据。。（3）品种贡献度分析。看不同品种的月/年交易额、月/年回款额，以及其占公司的比重，贡献度。（4）客户业绩综合分析。计算所有商品的利润，所有中间商的销售状况等，综合考察、评估。调整渠道:渠道调整主要有增减渠道成员，保持原有模式不变，在每一层次的宽度做一个调整或者说企业的经营决策发生变化，需要渠道的相应改动或者重新设计。二、激励渠道成员（1）商业客户的经营心理与需求分析对于企业来说，市场上的每一个消费者是企业的顾客，需要关注，每一个中间商也是企业的顾客，需要关注。（2）常用激励措施产品适销对路；协助市场开发；制定折扣政策；设立奖励制度；分担广告费用；提供技术支持；建立客户管理制度。三、药品分销渠道策略（1）普遍性营销渠道策略（2）选择性营销渠道策略（3）复式营销渠道策略第四节医药分销模式的比较分析一、发达国家医药分销的特点1、现代化的物流配送2、发达的信息网络技术3、成熟的行业组织和中介服务机构4、医药分业管理日趋成熟5、规范医药企业销售行为二、我国医药分销模式与国外的比较三、我国医药分销模式的发展趋势1、由分散竞争型向寡头垄断市场结构转变2、面临国际竞争压力加大第五节现代医药物流美国物流协会认为物流是为满足消费者需求而进行的从起点到终点间的原材料和中间过程库存，最后产品和相关信息有效流动和储存的计划、实施、控制管理过程。中国《标准物流术语》：物流是物品从供应地向接收地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。一、国际医药物流特点与发展产业垄断化企业寡头化经营规模化二、我国医药物流的特点1、从宏观环境看有以下特点：国家宏观经济发展持续趋好，为医药行业改革与发展提供了良好的外部环境。医药流通体制改革取得了一定进展，但总体情况仍不容乐观。市场监管力度加大，流通次序不断改善。物流项目建设方兴未艾。外资进入中国药品分销市场的步伐悄然加快。2、从微观企业态势看有以下特点：我国医药商业企业依然存在企业规模小、“一小二多三低”现象。物流运作手段较为基本和原始。产品市场实施区域性销售政策。医药物流分销以多极分销形式为主。三、我国医药物流的走势1、企业管理体系从粗放型向集约化发展2、以行政区域为主的分销模式向跨区域的集团性分销体系发展3、产品从多渠道分销向实行总代理、总经销形式发展4、物流技术从简单手工向电子信息业务系统发展5、医药物流业务从批发多极分销向直销零售市场发展6、医药物流建设从一般传统型向大型化、现代化方向发展7、药品交易行为从单一柜台式销售向柜台与电子商务网络平台相结合的形式发展8、物流运作方式从传统的批发企业模式向供应链管理模式发展