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1/24数字化消费者决策过程在现今社会中,现实和虚拟环境正在迅速融合,企业无论在何时何地都需要随时满足客户的需求。对此,以下将做详细分析。我们和许多在银行、零售行业及其他各领域中众多管理者沟通中发现他们一直努力为其客户设计完美的跨渠道体验，利用数据信息技术上的优势为顾客提供适时的产品或有效的、无缝对接的信息服务。这种完美营销的追求并不是白费的，在未来5年左右的时间里，我们很可能看到一种现实和虚拟环境相结合的消费体验。目前，消费者的消费决策过程已经被庞大数据、互联网和网络编码、网页设计等这些普及的事情而改变。消费者现在可以全天24小时不停地在线上和线下研究及购买新品和服务。在这种情况下，线上渠道不能仅用低价来吸引顾客；而且要对执行促销、刺激销售、增加市场份额有更高的要求。到2016年，会有超过一半的零售交易在网络上进行，这代表着一个有2万亿美元的潜在销售机会。企业常常会容易陷入一个误区，认为自己已经将事情做得很好。大部分企业都知道如何通过调查了解消费者需求或增加社交媒介运用以达成信息的传播。某些甚至运用高科技去创造便易、自动化方式让消费者发表评论，或塑造独特的消费者与品牌间的关系。2/24然而，技术的推陈出新，比企业的反应更快。消费者可以很快的利用图像、声音和手势来搜索产品；自动影响别人的交易；通过增强现实感的设备来寻找新机会（例如谷歌眼镜）。企业利用这些线上渠道深深地吸引着消费者—据我们研究，这不仅仅是因为消费者因兴趣而购买，而是因为消费者所作的决定当中，有三分之二是通过消费体验而作出的。为了跟上快速的技术周期和提高他们的跨平台营销工作，企业需要采取一个不同的方法来管理消费者的决策过程—这个方法涵盖了高速的数字化，同时可归纳为三个方面的功能：发掘。我们之前提及的许多高管承认他们在数据捕捉上比数据处理更灵活。企业必须运用先进的技术分析大量结构化和非结构化的数据，以便他们可用360˚的视角来观察消费者。他们的战略应根据消费者最近或以往的行为作为经验分析，把这些分析融入消费者的移动设备和社交媒介数据当中。设计。消费者现在对自己的喜好有了更强的控制能力，因此企业需要制定一个令消费者无法抗拒的用户体验，体验中的所有互动环节都是特意为消费者量身订做的。传递。持续运作的营销计划就是在消费者决策过程中，任何与企业产生互动时，企业能会确切地为消费者指出正确的方向。这需要灵活的专家团队来分析、信息技术上支持、营销支持及体验设计。这3/24些跨职能团队需要有很强的协作、沟通技巧，并且需要坚持不懈地重复测试、学习和改变规模，基于这个步调，许多企业可能发现新的挑战。让我们来思考一下，当企业致力于提高这三方面能力的时候，这种最优化的跨渠道体验会是怎样的。一种新的生活方式···设想有一对夫妻刚买了人生中第一套房子，同时他们正打算去购买洗衣机和干衣机。迈克和琳达通过浏览几家大型卖场零售商的网页开始了他们的购物之旅。在一家商铺的网页，他们确定了3款他们感兴趣的型号并把它们放入“意向清单”。因为他们的首套房的空间有限，同时因为这对于他们的心目中来说已经是一件高消费的事情，因此他们决定要亲自去现场看一下实物。因为有跨渠道消费体验，这对夫妻可以通过零售商的网页找到最近的实体卖场，通过使用谷歌地图找到卖场的位置，然后开车去看一下他们期待的产品。甚至在他们通过商场入口之前，安装在商场入口处的发射器就可以鉴定出迈克和琳达的身份，然后发出一条欢迎信息到他们的手机上，欢迎他们的到来。同时还会根据迈克和琳达在商店的购买历史，为他们提供个性化服务和推荐性建议。在这一个案例中，他们收到他们创建的意向清单的快速链接，同时也收到他们感兴趣的洗衣机和干衣机4/24的最新货量和价格(这是通过捕捉他们在网页上的点击痕迹来实现的)。另外，他们还会收到一条销售通知--“所选牌子家用电器有8.5折的优惠，只限今天”。---这条优惠适用于迈克和琳达意向清单上的2款商品。当他们轻轻点击意向清单，手机应用程序就会提供一幅商场地图来指引迈克和琳达去相应的家用电器区，并有一个“呼叫按钮”可以直接向专人咨询。他们可以找到销售员，又或者问一些问题，又或者量度一下产品的尺寸，又或者看一下特殊型号和牌子的洗衣机和干衣机。因为商店使用了精细的标签技术，洗衣机和干衣机的信息都会自动和其他手机应用一起同步发送给这对夫妻的手机上。通过这些信息，这对夫妻可以通过使用它们的“顾客评价”功能来仔细查看和回顾商品的情况，发信息向他们的父母寻求建议，问一下Facebook的朋友衡量一下商品是否值得购买，同时也可以对比一下其他零售商的价格。迈克和琳达同时也有个优势在于他们可以通过零售商提供的手机应用程序上的“虚拟设计师”这个功能，输入一些他们房间尺寸及布置的关键信息，从而让他们可以预览一下洗衣机和干衣机在他们房子的情况究竟是怎么样的。所有提供的服务都令人满意，因此这对夫妻决定购买有8.5折的那些家用电器。他们使用迈克的智能手表来授权支付。他们离开商店前会得到确切的送货日期和时间；一周后，就在约定好的送货当天，他们还会收到确认信息，告知送货卡车已经到迈克和琳达所在的区域并且会通过文字信息通知大概半小时内会到达。从而使迈克和琳达没必要去取消5/24其他的计划，只需要在该段时间内等待洗衣机和干衣机的送达。在送货的三周后，这对夫妻会收到零售商发来的一条信息，信息会向他们提供根据首年家庭住户所需要的其他家用电器和家居定制服务。同时，另一个循环又重新开始。…需要更多新的功能通过这个案例可以清晰知道，促进消费者购买的实时推动力是不可以停止的。通过消费者的购物过程可以看到，每个触点都是一种品牌经验和一个鼓励消费者消费的机会，而线上触点只是令到形式多元化。为了最大化提供线上渠道，企业需要重点提高他们的“3D”能力。发掘：构建一个全新的分析引擎即使在现今这种客户信息数字化的大数据时代，一些企业仍然缺乏以一种360˚的营销眼光去看待他们的客户。他们只是象征性地通过实际销售数据来评价公司表现，例如产品宣传和归因分析。他们根据个别的模块来评估营销活动，而不是通过整个全渠道的客户购买决策来分析。通常这些数据都将被存储在不同的位置和各种难以维护的系统中，而不是都在一个中央服务器上。使这个问题更难解决的因素是要处理大量松散的客户偏好和表现的数据，例如，客户的在线评论和社交媒体文章等。根据我们的经验，这类型的数据通常是最难被使用和理解的，因此也是企业最少去利用的。6/24如果您想了解一个完整的客户购买决策思路，而不仅仅是一系列的碎片信息。那么企业需要一个中央数据处理中心，它整合了所有客户与品牌之间的联系，包括：基本客户信息，客户交易信息，客户浏览信息和客户与客服的互动信息（举一个直观的示例来表明一家公司是如何在没有优化数字渠道的前提下，失去了潜在客户，见下图）。一些数据处理工具（例如Clickfox和Teradata）可以帮助营销人员更简便的收集数据，让他们在客户作出购买决策时，能精确地找到有效的吸引购买的方法。这些数据需要很多人员动用各种方式去收集整理，毫无疑问这是一个极其复杂的任务，当然完成这项任务的回报也是十分巨大的。在这些领域，我们的结论表明排除了利息，税收，折旧和账期等因素，有专注在消费者分析的公司的收入增长率是11%，而他们主要的竞争对手的平均增长率只有3%。对于大型零售商而言，这个比例分别是10%和2%。举例没有优化数字渠道可能导致的结果如下图：7/24手里拿着一份全面的数据，企业可以立刻着手做那种快速的店铺诊断，这些报告可以告诉我们许多现在营销和电子商务项目上的缺陷。企业营销人员可以通过使用SASandR等数据分析软件，或应用各种算法和纵向数据模型，令他们的营销成本模式变得更好，并找到最有效的决策模型，发现潜在的遗漏信息，确定新的客户群体。例如根据顾客的点击行为进行分析；一个区域零售商看到一组特定的客户有较强的线上购物意愿，还有总是在周六阅读电子邮件的习惯，因此零售商改变了发送电子邮件的方式，对应地只在周六统一发送自家促销信息。8/24此外，通过使用内部业务流程软件和供应商软件（如AdobeSystems，ExactTarget，Pegasystems，Responsys），无论该顾客是需要什么产品或者服务，企业都可以实时通过某些触发点来定义个别顾客的需求和价值，从而对他们的购物流程进行个性化定制。企业也可以通过使用这些工具，自动生成一些揭示客户购买趋势和关键购买表现指标的消费者报告。例如，区域零售商的分析表明，两个只在周六阅读邮件的顾客正处在职业生涯的变更时期；他们都在过去3天内更新了LinkedIn上的个人档案。根据这份分析报告，企业可以发出有针对性的促销信息给2位顾客。分别根据其中一位顾客曾经的购买记录，提供了对应的笔记本手提包促销信息；而根据另一位顾客曾经的购买记录，提供了对应的西服套装促销信息。企业已经在使用了这些先进的分析技术之后，客户的点击率和购买转化率明显地增长了（平均增3~10倍）。此外，麦肯锡的分析表明，使用数据来确认更优的营销决策能够增加15%~20%的营销效率。在全球平均接近10,000亿美元的市场营销费用中，使用数据意味着我们大概能提升高达2,000亿美金的营销收入。设计：创建无缝体验当给予消费者不同的体验、信息及各种相关消费渠道时，他们达成决定前的考虑是非常复杂的。据报道,48%的美国消费者认为企业需要9/24更好地整合线上和线下的体验。企业做到了这点，就可以获得丰厚的收益。一间有名的银行通过更好地利用数字渠道，获得了3亿额外的利润。他们充分利用了客户数据，在消费者购买决策的多个关键点上传播有针对性的营销信息。银行使用数据,再加上各种个性化和测试工具,在营销活动中针对特定产品线提供调整方案;通过逐步订制的方法帮助消费者，让他们在每个购买步骤中都能下最好的决定。数字平台如亚马逊、易趣、谷歌等，在提高消费者跨渠道便捷消费体验的领域上一直领先。（像易趣的手机应用软件“Now”，可以在软件中对任意的易趣卖家进行一触式下单，在美国的部分城市甚至可以当天发货；或者像亚马逊提供的最新功能，可以连接到企业最新一代KindleFire笔记本电脑，消费者可以仅通过一个按钮，获得即时的在线服务）这些企业能很好的测试出新用户的体验效果，并不断地发展企业的产品，通常是产品的某个部分。这种趋势的开启，对于现在已确立的慢速决策市场架构而言，在大方面上可能是违反直觉的。可是测试-学习的方法能帮助企业在消费者决策的关键点上优化、定制最优的产品属性。在之前讨论的电器案列中，零售商通过消费者分析，从最初的在线搜索到后来店内面对面或虚拟的互动，再到跟踪企业的购买邮递情况，可以让企业根据夫妇的具体情况完成个性化的定制。相对于提供一些骚扰性的信息，零售商在决策的关10/24键点上给迈克和琳达提供了最有用的信息，以及最容易实现的购买和发货渠道。为了创造类似的无缝体验，某些企业建起了每天24小时的数字“窗口商店”，不需要增加额外的劳动和成本，就可以测试产品理念并与消费者互动，迅速获得消费者的反馈。一些企业在提供他们固有的产品或服务中，在消费者体验中渗透了“游戏”的成分。例如通过展示导航系统，一些建筑模型和可视图像，让消费者在决策前权衡产品价格和测试他们各种产品。一家金融企业通过重新设计他们收集信用卡申请的手机应用，整合他们整个消费者环境。在此之前，他们使用通用界面，在重新设计的手机应用中，增加了多种界面，能根据客户信息提供如价格、流程进度和信用额度等。新手机应用的页面布局以及导航都十分简洁，只需要简单点击几下即可完成操作。在线的信用卡申请数量也因此大大增加。传递：建立更加灵活的组织根据我们以往的经验，很多企业都不愿意上市“足够好”的产品，“足够好”指的是能持续地发现顾客购买行为及偏好的改变，并做出响应。在一些保守的高层的政策下，整个团队倾向于上市一些能长期发展的产品，导致难以洞悉先机。反而，他们必须主动地通过一些代理的网页服务进行很多小规模的实验，从而发现新的设计和支持他们的投资。11/24在这种灵活的方式中，一个有合适的人、工具、流程的组织，是数