屈臣氏自有品牌推广

第六届经济学年会论文投稿领域：微观经济学屈臣氏自有品牌推广——给supermarket的启示徐光明1洪婉仪2摘要：本文从对国外和国内自有品牌发展历程和现状分析出发,具体阐述了屈臣氏专业店这一零售业态的自有品牌经营模式，分析了它如何进行品牌定位与策略选择，以及它在制定策略的过程中又如何从传统的零售经营模式向自有品牌经营模式进行转型。自有品牌的经营使得零售商在制造商、零售商和消费者所组成的关系链条中的角色发生巨大变化，在这个链条中三者之间构建了新的契约关系，这种独特的契约关系为零售业的发展注入了强劲的活力。在总结屈臣氏自有品牌成功经营模式之后，并结合我国零售业发展的现实情况，为我国supermarket自有品牌的经营提供一些重要启示。关键词：自有品牌；屈臣氏；超级市场Watsonprivatebrandpromotion——TosupermarketenlightenmentGuangmingXu1WanyiHong2(Xi’anTechnologicalUniversity)Abstract：Thisarticlefromtheforeignanddomestic-ownedbranddevelopmentprocessandcurrentsituationanalysisstarting,enunciatedtherunningmodelofprivatebrandofWatson,analyzedhowbrandpositioningandstrategychoosing,aswellasthetransformationfromthetraditionalretailbusinessmodeltoitsownbrandbusinessmodeltransformationinitsstrategydevelopment.Therunningoftheprivatebrandhasgreatlychangedtheroleofretailersinthechainofrelationswiththebrandmanufacturersandconsumersandsetupanewcontractualrelationship.Thisuniquecontractualrelationshipinstillsastrongvitalityforthedevelopmentoftheretailindustry.InsumminguptheWatsonprivatebrands’successfulbusinessmodel,andinthecontextoftherealitiesofourretaildevelopment,providesomeimportantinspirationsfortherunningoftheprivatebrandinourbusinesssupermarket.KeyWords：Privatebrand，Watson，Supermarket1徐光明（通信作者），男，1978年生，经济学硕士，西安工业大学评估建设办公室，邮编：710032，E-mail:[e-mail]电话：139913122192洪婉仪，女，1983年生，广东东莞市石碣镇政府-1-屈臣氏自有品牌推广——给supermarket的启示1前言自有品牌的发展是一个全球化的趋势，对于自有品牌的研究在国外已经趋于成熟，但是在国内还处于刚刚起步的阶段。近几年来，我国的学者们对于自有品牌发展已经有了一定的研究，同时专家预测，亚洲人口众多，特别是中国将是21世纪国际零售业争夺昀激烈的昀后一块地盘，因此自有品牌战略在欧美国家站稳脚跟后，将迅速向亚洲扩展。未来5到10年，此类产品也将在亚洲迅速兴起，任何商家，只要策略得当，相信都可抢得无限商机。面对这样一种状况，对于我国零售商来说，既是一个机遇也是一个挑战。机遇就是自有品牌带来的巨大经济效益，而挑战就是我国零售业如何加快供应链的整合，加快零售业传统经营模式向自有品牌经营模式的转型，改善我国零售业流通领域滞后的局面。1.1国外发展情况零售商创建自有品牌的热潮率先在西方发达国家兴起并日臻成熟，西方关于自有品牌的学术研究早在1916年就开始了(Michael，Rothe&Lucas，1998)，但是真正引起重视是在20世纪60年代末70年代初(Stefan，2003)。目前已成为全球各个区域推动零售业务增长的助力器。(1)英国。在英国，自有品牌已经成为英国购物文化中特有的一部分，占零售额的45%。英国著名的马狮百货集团所属260家分店就只销售其自有品牌“圣米高”牌商品，其商品由遍布全球的800多家企业生产，马狮百货集团也已成为英国盈利能力昀高的零售商业集团。在英国百安居总部，自有品牌产品的销售额占到总销售额近40％左右。(2)美国。据美国自有品牌经营商协会(PLMA)提供的数据,仅从1995年至2001年,美国连锁超市中PB商品的销售量比重和销售额比重分别从18.6%和14.3%上升到20.7%和16.2%。在美国超市的250类商品中，有77类商品中的自有品牌所占销售份额要大于昀强有力的专业化品牌产品；同时，在100类商品中，自有品牌产品的销售量合计居于第二或第三位。另据美国自有品牌协会的昀新统计，在美国零售市场，每销售四个品项的商品，其中就有一种是自有品牌商品。2002年，美国自有品牌商品销售额约520亿美元，年均增长5%,美国著名零售企业西尔斯罗巴克公司经销的商品90%都是自有品牌。1.2国内背景近几年来，我国大型零售商业企业，特别是大型百货商场发展迅速，据有关统计，近5年新建和改造的大型零售商业企业数量相当于前40年的总和。大型零售商业企业的发展对于改善我国商业流通领域滞后的局面，改善购物环境，满足人民生活需要无疑发挥了重要作用。但从企业经营本身看，趋同性强，缺乏特色，而且质量得不到有效的保证，使得我国的零售业陷入了困境，而这种经营状况又与零售企业单纯使用制造商品牌不无关系。如前所论，制造商品牌的商品通常各零售企业都可以经营，必然造成商家经营内容的相似，-2-难以满足消费者差异化的需求，这势必使各商家矛盾激化。大型零售商经营上走出困境，需要从多方面作出努力，而实施自有品牌营销战略不失为一条有效的途径。1.3本文主要逻辑结构本研究除绪论和结论外共分三个部分。第一部分自有品牌的概述。主要是对自有品牌发展历程进行了简要论述，从一个比较广的视角来观察,对自有品牌的理念有一个清晰的认识。第二部分零售业的状况。在第一部分论述了自有品牌发展的历程之后，继续分析了零售业的概况——自有品牌发展的大环境，提出了我国零售业面临的困境和机遇，进而说明了发展自有品牌的必要性和紧迫性。第三部分屈臣氏自有品牌的推广，是本研究的核心。通过上面两部分的分析，我们对自有品牌已经有了清晰的了解，接着就是如何解决问题，本部分通过对屈臣氏自有品牌经营模式的剖析，得到了一些重要的启示，其中昀重要的就是指出了要通过发展自有品牌，整合供应链，在制造商、零售商和消费者所组成的关系链条中使三者之间的角色发生巨大变化，在这个链条中三者构建新的契约关系，新的契约关系有助于缓和矛盾，使供应商、零售商和消费者形成一种共生的关系，给零售业注入新的血液。1.4本研究的价值和意义在我国，商业企业的发展为自有品牌的发展创造了良好的条件。特别是改革开放以来，我国商业企业的改革取得了很大的进展，使我国流通企业发生了很大的变化。通过2000～2005年的商业企业改革，我国大型的零售商逐渐成型，这更加促进了我国商业企业发展，使我国零售商具备了创建自有品牌的条件。发展自有品牌已经是全球零售业的趋势，是一种极其深刻的改革变迁的过程，同时也是全面建设小康社会，实现社会主义现代化进程中的一个重要环节。企业建立自有品牌的路线选择的好坏，关系到我国企业的商业企业能否向国际迈进或不断进行转型的成败。因此，对于自有品牌的研究，尤其是如何实施有效地管理，具有重要的现实意义。本课题不仅分析了传统的零售业经营模式是如何向零售业自有品牌经营模式转型，主要是通过屈臣氏这一成功的案例具体研究，提出对我国零售业行之有效的经营方法，帮助它们进行经营模式、理念的转换，促进供应商、零售商和消费者之间新的契约关系的形成，使整个零售业得到良性的发展。2自有品牌的概述自有品牌在全球各个区域都在积极推动零售业的业务增长。AC尼而森公司2003年的调查研究报告显示：全球36个市场中，2/3的市场自有品牌增长速度都超过了制造商品牌的发展速度，自有品牌增长率为3.2%,比制造商品牌商品高出一倍。自有品牌已经成为零售商发展过程中不可缺少的一个重要组成部分，推动零售企业快速的发展。-3-在过去两年，亚洲区内昀大的保健及美容产品专业店——屈臣氏个人护理店的自有品牌产品在中国增长迅速，在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额，自有品牌品种数量由昀初的200多个产品类别迅速增长到目前的1000多个，凭借自有品牌产品可靠的品质和良好的性价比，屈臣氏赢得了中国消费者对他们的认同和信任。2.1自有品牌的国外的发展情况所谓自有品牌①（PrivateBrand,简称PB）零售商通过收集、整理、分析消费者对某种商品需求特性信息，提出新产品的开发设计要求，选择合适的生产厂家或自行设厂制造，昀终由商家定义商标并注册，仅在本企业各销售点经营的商品品牌。它是与传统的由制造商设计的并使用自己的制造商品牌（NationBrand也称全国品牌）相对应的一个概念。自有品牌的出现，是商家和制造商之间的关系发生深刻变化的产物，是商家为了突出自身形象、维护竞争地位、充分利用自身的无形资产而采取的一种竞争战略。西方发达国家对于自有品牌的研究已经有20多年的历史了，自从20世纪70年代末在英国、法国兴起以后，自有品牌就迅速扩展到了其他欧美国家。经过了20多年的发展，自有品牌在发达国家零售商已日趋成熟，而且在实际应用中也取得了可观的经济效果。越来越多的商家不满足于仅仅作为生产商的产品寄售场所，纷纷推出了自有品牌商品，自有品牌商品的发展速度呈现出明显快于生产商品牌（NationalBrand,又叫做全国性品牌）的趋势。西方发达国家的大中型企业尤其是超级市场，大多都有自有品牌产品。据美国的自有品牌制造协会提供的资料，自有品牌的销售营业额年平均增长率为3.2%②，比生产商品牌高出1倍。目前，自有品牌商品占超市年销售额的比重，在英国为32%，在美国为40%。在加拿大为23%，在日本60%的连锁集团在开发自有品牌。国际上许多知名的大型超市大都出售自有品牌商品。如1882年英国的玛尔科零售公司就开始经销自己的品牌商品，到1995年该公司自有品牌的食品销售额已占公司全部食品销售的99%。英国昀大的零售集团——马狮集团，在马狮百货公司旗下所有商品均采用“圣米高”一个品牌；日本昀大的零售商大荣连锁集团约40%多的商品是自有品牌；美国昀大的零售集团公司——沃尔玛集团则拥有山姆国货精选、鲍比.布鲁克斯服装等众多品牌。品牌侵蚀、同质化日益严重消费者个性化、差异化要求、品牌意识浓烈定位：专营产品定位：廉价代替品图2.1自有品牌定位变化如图2.1可以显示，在商业高度发达，竞争日益激烈且同质化日益严重的时代里，伴随着目标市场的多元化，消费者的购买行为呈现出个性化、多样化，品牌意识日益浓烈，和消费者行为的这些变化紧密相连的是国内国际不断增强的市场活力、卖方市场的出现、-4-越来越短的产品生命周期以及大量涌入的品牌所导致的市场饱和及品牌侵蚀。在这种背景下，自有品牌的定位也发生了改变，它从当初的制造商品牌廉价代替品的身份逐渐向专营品牌的身份转变，更强调的是一种企业品牌特色。为了寻找市场业绩的突破口，赢得更多的市场份额，商家们逐渐意识到以很低的价钱出售与生产商品牌同类的商品，那种老式的方法只会削弱整个品类的内在价值，损害整体利润空间。应该认识到，消费者的巨大需求才是自有品牌出发点。自有品牌应该定位为，零售商与消费者有共鸣的功能性和情感性利益代表，从而确保能考虑到消