屈臣氏营销渠道策略分析

屈臣氏营销渠道策略分析摘要屈臣氏企业发展迅速，管理方法也越来越多样化。但是，就在企业通过销售产品以此来获取利润的同时，也出现了很多漏洞，在企业的营销渠道上面存在很多问题，使得很多其他渠道成员的利益受到损害。渠道策略是营销策略中的主力成员，屈臣氏若想在竞争中脱颖而出，就应制定独特的渠道策略，做好渠道的相关工作。所以，本文根据屈臣氏营销渠道特点，从生产商与供应商的角度分析企业渠道所存在的问题，以此为依据来制定经济可行的渠道策略。通过分析屈臣氏营销渠道策略，发现其渠道存在的问题，并提出一些建议。[关键词]屈臣氏；营销渠道；自有品牌ABSTRACTWatsonenterpriseshavedevelopedrapidly,managementpracticesaremoreandmorediverse.However,intheenterprisebysellingitsproductsinordertogenerateaprofitatthesametime,therewerealotofloopholes,ontheenterprises'marketingchannelhasmanyproblems,makingalotofdamagetotheinterestoftheotherchannelmembers.Channelstrategyisthemainmemberofthemarketingstrategy,Watson'sifyouwanttostandoutinthecompetition,itshoulddevelopauniquechannelstrategy,channel-relatedwork.So,basedonWatson'schannelfeaturesanalysisfromthepointofviewofproducersandsuppliersofbusinessproblemsinthechannel,todevelopeconomicallyviableonthebasisofchannelstrategy.ByanalyzingWatson'smarketingstrategy,findingproblemsinitschannel,andmadeanumberofrecommendations.[KeyWords]WatsonMarketingChannelStorebrand目录一、屈臣氏营销渠道现状...........................................................................................1（一）渠道扁平化与营销渠道一体化相结合.....................................................1（二）入驻品牌与自有品牌相结合.....................................................................2（三）渠道终端个性化.........................................................................................2（四）渠道关系互动化.........................................................................................3（五）线上分销借助第三方电子商务平台.........................................................4二、屈臣氏营销渠道存在的问题...............................................................................4（一）与生产商的关系——质量难以很好的保证.............................................4（二）与供应商关系的紧张化.............................................................................5（三）渠道冲突.....................................................................................................6三、屈臣氏营销渠道策略的改进建议.......................................................................8（一）制定严格的技术标准，实行全面监督和管理.........................................8（二）加强自有品牌的独立研发，提高自有品牌的知名度.............................8（三）消除恶性竞争的格局.................................................................................9（四）建立专业化网络营销平台.......................................................................10参考文献.....................................................................................................................12致谢...............................................................................................错误!未定义书签。1屈臣氏营销渠道策略分析一、屈臣氏营销渠道现状屈臣氏采取严格的管理措施及方法,使自有品牌商品只能在自己店里或特许连锁店里进行销售，以确保渠道洁净，避免不必要的各种费用支出。选择宽而短的营销渠道策略并充分利用分布广泛的连锁分店、网上销售、邮售等，去除不必要的中转环节，采取尽可能短的渠道，保证消费者能够及时方便的购买到称心如意的产品。屈臣氏自有品牌在渠道摆放中有属于自己的一套规则，即把最好的位置留给自己，所谓最好的位置就是能够很容易引起消费的注意。屈臣氏不仅把自有品牌产品放在商店内最佳位置，而且还会在店里的不同位置重复摆放自有品牌产品，从而给消费者带来提示，让人们采取购买行为。屈臣氏连锁零售商通过代理生产商、代理加工商生产属于自己的品牌产品，同时允许第三方品牌入驻。无生产研发队伍，它既是零售商终端也是分销商，进行线上线下同时销售。屈臣氏作为“个人护理用品商店”的渠道是非常成功的。但是，与市场其他化妆品专营店，以及众多的其他渠道而言，这个渠道仍然是相对窄的。（一）渠道扁平化与营销渠道一体化相结合何为扁平化？扁平化是指渠道的层级要少之又少，使得厂商与消费者的距离越来越近。市场发展进入重视消费者阶段，要求厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通。中间商推广产品的功能下降和经销利润空间的缩小使得厂家对渠道辐射力和控制力的要求越来越高，所以渠道只能变得越来越短。2渠道扁平化与营销渠道一体化相结合，总部控制各地零售分店和旗舰店，统一配送，统一管理。生产商与终端销售由屈臣氏公司统一控制，确保供给与需求相一致。线下分销屈臣氏将旗舰店与普通店并举，屈臣氏的门店分布于不同的区域，在各个省市分别设立了旗舰店，每家旗舰店的面积都超过6000平方尺。如此大的面积足以展示其所有的产品，使消费者体验“一站式购物”。屈臣氏一贯被称为线下零售巨头，有1700家店面遍及我国各个城市，除了内地之外，它的门店还开到香港、澳门、台湾，而且在新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、韩国等地区也有它的店面，屈臣氏的零售业务在亚太地区是数一数二的。为了能够接近更多的消费者，屈臣氏还将大部分门店设在一些大型购物中心内，这种旗舰店与普通店并举的策略大大唤起了消费者对屈臣氏品牌的认识，强化了其品牌形象。（二）入驻品牌与自有品牌相结合在屈臣氏，顾客可以发现不同的产品构成。大众知名品牌满足了顾客追求品牌的消费心理。独家特有的品牌满足了顾客追求个性化的消费心理。药妆品牌解决了问题性皮肤的消费需求。屈臣氏店内有足够的空间留给自有品牌，零售商自有品牌产品的有关开发生产或销售订单直接与制造商联系，省去了许多不必要的中间环节，使得交易费用和流通成本很好的节约。（三）渠道终端个性化销售工作归根结底是从两方面解决问题，一是怎样把产品在适当的时间和适当的地点送到消费者的面前；二是通过何种方式促销让消3费者熟悉和认知企业的产品。结合当前的市场形势，企业的目标市场是以终端市场建设为中心进行市场运作。出现的情况有两种:一种是对零售商的管理，企业应顺应消费者个性化的需要，零售业态将变得越来越丰富，例如特许经营店、集中经营特定商品的商店、品牌专卖店等将普及二三线城市，使企业面对个性化、多样化的销售终端。另一种是直接面对消费者市场，由于人们生活水平的不断提高，消费需求越来越多元化，消费将进入个性化时代，尤其是“一对一营销”、“定制营销”越来越凸显。（四）渠道关系互动化随着互联网的普及，使得广大消费者在很短的时间进行网上订购、发送配送指令成为可能。可以预言，由于互联网应用的普及率持续上升，营销模式中电子商务所占的比重越来越大，主要分两种情况，第一种情况是商家和厂家进行互动，利用互联网技术进行电子化的销售活动，在供货、配送等环节提高准确性和效率性，逐渐建成伙伴关系型营销渠道。一种是对消费者所提出的，随着互联网技术的发展和网上交易环境的配套，网络营销趋势逐渐蔓延开来。互动是网络营销的最大特性，消费者与制造商的互动，使供需关系最大限度地得到协调。化妆品品牌根据自身品牌的市场定位选择适合自己的营销渠道组合，单一的营销渠道并不适用化妆品品牌的选择，一般情况下它们会选择有效的营销渠道组合。目前化妆品营销渠道在中国的发展呈现的是两条腿分开走路的情况，但根据化妆品行业的发展前景来看，未来化妆品营销渠道的发展趋势是将日化产品和专业化妆护肤产品的渠4道优势进行有效的整合，形成更有优势的营销渠道。分销广泛的日化产品具有销售量大、品牌化发展程度高的优点。相对而言，专业化妆护肤品具有人性化的服务、完善的终端售后服务等特点。并且，专业产品品牌化发展程度并不是很高，品牌的生命周期也比较短，经营者忠诚度也不是很高。但是，在消费者需求越来越多样化并且成熟的今天，整合专业化妆护肤品和日化产品的渠道，能够很好的扬长避短，从而既能注入品牌长期发展的生命力，又能满足这个行业发展带来的消费者对品牌的要求。（五）线上分销借助第三方电子商务平台邮乐网上购物专区是屈臣氏在其官方网站上设置的供消费者选购。目前屈臣氏已经进驻第三方电商平台如京东、天猫、亚马逊等，并且取得了不同凡响的效果。2013年，屈臣氏在天猫旗舰店吸引了超过1700万名用户到访，销售收入与上年同期相比增长幅度超过120%。屈臣氏天猫商城旗舰店不仅是屈臣氏线下成功模式的延伸，更是屈臣氏与消费者在网络时代更加亲密沟通的新联系点。二、屈臣氏营销渠道存在的问题（一）与生产商的关系——质量难以很好的保证屈臣氏没有属于自己的生产工厂和研发团队，自有品牌战略的大肆发展，只有借助国内的OEM代加工厂生产支持，这样长此以往产品品质和质量就难以保证，即便是将过程控制和结果评估以及信息反馈跟进相结合起来，仍然是隐患重重。由于屈臣氏在产品成本的控制上非常严格，加之在广大OEM代5加工系统良莠不齐的合作伙伴，所以衍生出来的贴牌产品就很难确保质量稳定了。屈臣氏的渠道结构表面单一、互不相关，事实上，在不同渠道内产品的流通相当混乱。由于零售商谈