高端会所策划方案

[澜桂舫高端会所品牌策划]2012年12月24日作者：***|手机：1866808****1澜桂舫高端会所策划方案作者：***电话：1866808****2012-12-24注：由于了解贵公司的资料有限，根据面试时所了解的部分资料策划本方案，可能与公司的定位及发展思路有偏差。[澜桂舫高端会所品牌策划]2012年12月24日作者：***|手机：1866808****2目录一、市场分析1、会所的发展…………………………………………………………………………………12、目前国内会所的种类及经营模式…………………………………………………………13、国内具有代表性的会所介绍及功能对比…………………………………………………64、杭州目前会所的种类及其特色……………………………………………………………85、顶级会所特点归纳…………………………………………………………………………10二、澜桂舫高端会所品牌策划1、前言…………………………………………………………………………………………122、定位…………………………………………………………………………………………123、目标…………………………………………………………………………………………15三、澜桂舫高端会所服务内容及商业收入模式1、服务内容……………………………………………………………………………………162、商业收入模式………………………………………………………………………………17四、澜桂舫高端会所的市场推广及营销策略1、会员募集……………………………………………………………………………………182、品牌推广……………………………………………………………………………………183、经营策略……………………………………………………………………………………18五、结束语……………………………………………………………………………………20[澜桂舫高端会所品牌策划]2012年12月24日作者：***|手机：1866808****3一、市场分析1、会所的发展私人会所还可以称之为顶级会员制俱乐部。其起源于17世纪的欧洲大陆及英国。当时的英国绅士、豪商及贵族们由于需要兼具排他性及私密性的社交空间，因而诞生了专门为英国上层社会服务的会员制的绅士俱乐部。为了体现当时英国绅士良好的教养和优雅的传统，满足当时英国绅士对高雅品位生活的追求，俱乐部的内部陈设均十分考究，古香古色的装修风格加上美轮美奂的装饰形成了俱乐部完美的内部环境，俱乐部内部功能主要有书房、图书馆、茶室、餐厅和娱乐室等。俱乐部提供的服务主要有：定期组织社交活动、向会员提供餐饮、银行保险、联系和接洽等服务。“会所”英文为“Club”，音译即为俱乐部。在十七世纪的欧洲，世界上第一家会员制俱乐部诞生在英国的一个咖啡馆里。由于参与者有着相同的兴趣爱好，于是决定组成一种联盟，事实上这就是私人会所诞生的最初。随着时代的变迁，由于这种俱乐部为相同社会阶层的人士提供了一种私密性的社交环境大受欢迎并逐渐流行开来，发展到今天的全球俱乐部景象时，会所已经成为中产阶级和相同社会阶层人士的聚会、休闲场所，而“会所”的会员身份，也演变成财富的象征与身份标签。北京最早的一家会所“皇家俱乐部”成立于1990年，由境外投资，引进国外高档俱乐部的经营与管理模式。1994年，北京出现了会员制俱乐部：长安俱乐部、京城俱乐部。他们的特点是都在城市的中心位置，俱乐部内豪华、高档，休闲娱乐一应俱全。当时的富有者为了生意上的需求多在此结交朋友，这里成为了真正的商业俱乐部，并多以商务会员为主。1996年至1997年，以俱乐部为主的会所开始转型，大型的高档社区出现了私家会所，会所的设计以及经营管理方面受港式会所的影响较大。国内私人会所发展起步于上个世纪90年代，以京城四大顶级俱乐部（京城俱乐部、长安俱乐部、中国会和北京美洲俱乐部）为代表。中国十大顶级会所：1、雍福会2、京城俱乐部3、长安俱乐部4、中国会5、北京美洲俱乐部6、上海美洲俱乐部7、证券总会8、银行家俱乐部9、鸿艺会10、世界经理人俱乐部2、目前国内会所的种类及经营模式目前，会所经济尚处于成长阶段，会所的定义与分类也并没有形成一个统一的标准。从经营对象上，当前主要包括三类：2.1一是社区会所[澜桂舫高端会所品牌策划]2012年12月24日作者：***|手机：1866808****4多为新开发高档住宅园区配套，其经营对象主要是社区业主，为其提供的社区服务和公共活动空间，创造便利、健康、休闲的生活方式，营造出一个大社区居家、休闲、生活氛围。一些高档住宅区均建设有社区会所，为社区业主提供较完善的休闲、娱乐、健身等服务设施。开放对象：社区业主经营模式：主要是社区的配套服务设施，供业主休闲娱乐之用。盈利主要依托业主办卡消费。2.2二是特种高端会所为满足高端人士某一兴趣爱好提供服务的专业会所。会所强调的高雅、身份、品味，如红酒会所、高尔夫会所、养生会所、茶会所等。会所大部分采取会员制，只有具有一定的身份，缴纳一定数额的会费才能成为该会所的会员，享受该会所提供的服务。有的会所公开挂牌，对外营业，像“俏江南”老板在京开的著名的“兰会所”就属此类，但市面上更多的是既不挂牌也不署名的“私密”会所。开放对象：具有某一爱好和消费能力的高端人群经营模式：发展会员，通过会员的储值消费和相关配套用具的销售盈利。2.3三是高端（私人）会所其目的是为有限的特定群体提供高品位、多元化、一系列的优质服务，其会所功能上集休闲娱乐、商务聚会、文化交流、健身美容、餐饮服务等内容为一体，注重格调及私密性。典型的有：文化会所、商务会所、消费会所开放对象：企业家、明星、政府人员经营模式：有开放式申请会员和会员邀约式入会，通过缴纳会费和会所消费盈利。2.3.1文化会所文化作为一个城市的核心竞争力，也是其核心价值所在。依托历史文化遗存及其民俗文化等物质、非物质文化遗产，挖掘其内在价值，吸引文艺界的名人名家，可设立若干文化会所，如音乐美术创作、动漫影视制作、创意产业设计、文物鉴赏拍卖、文化产品流通等，以会所的形式提供一个文化交流的平台。案例：杭州·观复会[澜桂舫高端会所品牌策划]2012年12月24日作者：***|手机：1866808****5杭州·观复会所位于杭州河坊街，原胡庆余堂的熬药车间，占地1000平方米，已有6年历史。会所定位于“让志趣相投的人有一个交流收藏体会、举办文化艺术品讲座和鉴赏会的地方”。观复会所会员中有建筑设计师、企业家、古董爱好者和时尚界人士。曾经举办过包括中国历代陶瓷展、中国古代珠宝展、中国古代银器展、诗歌会、品酒会、书籍发布会在内的各种展览和交流会。2.3.2商务会所随着区域城市经济的蓬勃发展，众多企业家和商务人士希望能够在一个环境幽静，私密性强的空间，与朋友相聚以及处理事务，也可释放心理和精神上的各种压力。案例：杭州·江南会江南会是一家由马云、冯根生、沈国军、宋卫平、鲁伟鼎、陈天桥、郭广昌、丁磊八位商人共同发起创办的，为浙商和他的朋友们服务的顶级商务会所。会所是七幢黑瓦房，由中国顶级艺术家艾未未设计。会所集商务、社交于一体,独特的餐厅，舒适的客房，设备齐全的会议室，为会员们提供了最佳的社交、宴请和休闲选择。江南会为会员提供与客户、合作人洽谈及娱乐的舒适场所；在商务氛围中完美地统一了个性化服务和专业技术；其宗旨是支持并帮助会员达成商务目标。2.3.3消费会所据有关资料介绍，我国的中产阶层人数已达八千万，并且还在迅速发展，经济的持续繁荣，中心城区良好的社会治安环境，为高档奢侈品的消费带来大量潜在的客户群。而较为私密性的消费场所往往更能迎合特定消费群体的消费心理需求。案例：上海·外滩三号建筑面积共约12000平方米，在七层楼面里拥有并经营四家呈现精美菜肴的餐厅、高级品牌专卖店、依云水疗中心、沪申画廊和一间音乐沙龙。一楼：阿玛尼（Armani）专卖店，中国开张的首家旗舰店，所有商品世界同步发行。二楼：三品牌专卖店三男人区及三女人区，是外滩3号专属布置的时尚走廊，汇集世界知名的设计师品牌。三楼：依云水疗、男士理容“三”、沪申画廊。[澜桂舫高端会所品牌策划]2012年12月24日作者：***|手机：1866808****6四楼：JeanGeorges法国餐厅闻名世界的烹饪大师Jean-GeorgesVongerichten开设的上海JeanGeorges餐厅。五楼：黄浦会1800平方米。六楼：陆唯轩国际著名餐饮大师DavidLaris，中文名为“陆唯”，这是他的第一家Laris餐厅(陆唯轩)。七楼：新视角餐厅酒廊、三度音乐沙龙。顶层：望江阁360度的全方位视角，仅有一张餐桌及一张双人沙发。5年来外滩三号的经营状况一直被称为同行业届的佼佼者，即使在金融风暴和外滩道路修缮的双重阻碍中，三号仍然保持着一贯的良好业绩表现。2.3.4行业会所在我国，自明清以来，就有具有会所性质的“会馆”，在苏州、汉口、上海等工商业城市多数为工商业者、行帮为主体的同乡会馆。随着商品经济和商业都市的逐渐发展，会馆制开始从单纯的同乡组织向工商业组织发展，会所也成为了较为普遍的行业交流场所。案例：银行家俱乐部上海银行家俱乐部由中银集团成立于2001年，位于上海浦东陆家嘴金融贸易区中心地带，坐落在犹如水晶桂冠的中银大厦内，集会议、商务、餐饮、娱乐、观光、休闲和健身等功能于一体。俱乐部主要会员为金融界资深人士，包括银行家、行长和其他金融界人士，其中也不乏政府官员。俱乐部拥有上海最奢华也是最昂贵的餐厅，还有十几套五星级标准的卧室，每晚收费200－1200美元之间。个人入会采用储值卡形式，人民币5万元起。3、国内具有代表性的会所介绍及功能对比3.1最具代表性会所介绍俱乐部名称开业时间投资方建筑面会员人会员构成会员代表入会费[澜桂舫高端会所品牌策划]2012年12月24日作者：***|手机：1866808****7积（㎡）数北京美洲俱乐部2000北京美洲俱乐部有限公司/华润集团5000300多名世界500强企业驻大陆的代表很多都是美洲俱乐部的会员﹐目前会员大都是各大企业高层人士﹑专业人士﹐来自艺术界的会员也是其它俱乐部里不多见的。张朝阳﹑孙正耀每人1.6万美元京城俱乐部1994.1中信集团43001100多名以国内外商界人士为主，国内外大公司总裁居多。因位置接近使馆区，所以吸引了很多国家的使馆工作人员的参加海内外大公司的总裁﹑使馆人士李泽楷﹑许荣茂﹑王军个人会籍10万元人民币﹐公司会籍12.5万元。此外还要每月交纳月费1350元中国会1996.9香港商人邓永锵等与北京旅游集团100001300多名包括政治家﹑皇室成员﹑知名企业家﹑艺术家等等﹐几乎所有的外资银行的最高层管理人士也都是它的忠实拥趸巩俐﹑刘持金﹑陈东升﹑CharlesLei（迪斯尼中国区首席代理）常驻会员入会费为15000美元长安俱乐部1996陈丽华女士8000900多名国际、国内知名企业的高层经理；另外还有140多个使馆人员入会;政府官员占的比重较大李嘉诚、霍英东、杨元庆、任志强、杨澜、杨利伟个人会籍6000美元﹐公司会籍18000美元雍福会2004.4汪兴政上海鲜墙房企业发展有限公司2000——各国领事、企业家、金融家、设计师、艺术家、影视明星姚明，国际著名时装设计师谭燕玉，商界名流郑裕彤、李泽锴，成龙、张曼玉、张学友等个人入会2万元人民币，公司会员会费为人民币6万元银行家俱乐部2001上海浦东国际金融大厦13000——金融界人士以及大厦住户，以及陆家嘴附近的金融、证券人士金融界人士采用储值卡形式，5万元起[澜桂舫高端会所品牌策划]2012年12月24日作者：***|手机：1866808****83.2代表性会所功能对比知名会所功能芝加哥大都会俱乐部京城俱乐部长安俱乐部大堂和前台接待客人、客人短暂逗留、提供饮品和商务处理接待客人、报刊浏览、360度景观、商务处理接待客人、客人短暂逗留、提供饮品和商务处理俱乐部酒吧商务会晤、鸡尾酒会、配酒商务快餐社交、非正式会议、鸡尾酒会、自助午餐会员酒吧可容纳70人，用于社交会晤、商务快餐中西餐厅分为正