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微电影广告分享市场部2012年3月目录微电影微电影广告案例分析借鉴意义PART1PART2PART3PART4PART1微电影一、微电影定义微电影（Microfilm），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1－7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片。内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。二、微电影的特点1、时间短2、投资成本低3、制作相当简单4、用简单的故事诠释一个事物或现象，激发受众共鸣或思考5、传播速度快，主要运用于网络等新兴媒体正式由于微电影”相对传统电影和电视有着根本性的区别，使得过去曲高和寡的单项度的艺术殿堂回归到了真正具有互动和体验特点的、人人皆可参与的“草根秀”时代。它的低门槛，广谱性与参与互动性适合了新经济时代人们追求精神自由和互动体验交流的感性诉求。伴随着互联网延升到了移动设备，“微投影”更是“微电影”的最佳展示平台，更是将“微”特征发挥到极致！三、微电影的内容因微电影所依托的新媒体受众收视心里、“超短时间”限度和“休闲”特征的消费模式，微电影的内容具有如下的特性要求：1、有意思的故事推送内容2、有起程转合的内容桥段3、有互动参与的欲罢不能（形式比内容更重要，这是微电影营销是否具有商业价值的关键）四、微电影优势1、提高观影总人次2、为新人创造机会3、广告植入更灵活PART2微电影广告一、来源背景从2010年开始，充满草根气质的微电影营销开始登堂入室，成为广告营销市场的新宠。在传统广告市场竞争日益激烈的行情下，微电影营销凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新阵地。二、微电影广告定义微电影广告，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5-30分钟的，以电影为表现手法的广告。它的本质，依旧是广告，具有商业性或是目的性。三、微电影广告特点微电影广告，采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现“润物细无声”的境界。微电影广告，仍然是电影，不同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，时间上微电影远远比电影短小精悍。四、微电影广告发展模式目前主要有两大发展来源：1、由视频网站、门户网站组织筹划，召集创作人员拍摄作品，同时寻求广告品牌的合作。特点：通常成本较低、制作人员来自民间力量和非专业人士。2、由广告主直接发起，按照自身需求量身定制。特点：通常由名导、明星担纲，阵容和手笔相对更大。PART3案例分析案例一：《一触即发》品牌产品：凯迪拉克赛威2.0T演员：吴彦祖时长：90秒剧情介绍：根据微小说《一触即发》改编，讲述吴彦祖在一次高科技交易中遭遇敌手中途突袭，为了将新科技安然转送至安全地带，吴彦祖联手女主角Lisa施展调虎离山等计策，几经周折最终成功达成目标。特点：全片场面宏大，制作精良，堪称有好莱坞电影的制作风范。意义：第一部大制作的网络微电影，堪称微时代的里程碑。效果：”这次借助微电影的成功演绎，凯迪拉克赛威给人不一样的印象，我们调查显示，超过80%的客户对此印象深刻。”“凯迪拉克变得更年轻了。”——上海通用凯迪拉克市场营销部部长陈威旭链接：案例二：《66号公路——忠于自由》品牌产品：凯迪拉克SRX导演：AnthonyHoffman（曾获戛纳广告节金狮奖）造型师：李大齐演员：莫文蔚时长：2分55秒配乐：莫文蔚最新单曲《没有围墙的世界》剧情介绍：莫文蔚与男搭档将开着凯迪拉克SRX穿越驰骋在象征着自由、梦想和开拓的美国66号公路，在纵情徜徉和感受66号公路的人文风土之余，忠于内心的渴求，释放自己，最终实现自我价值。特点：卡迪拉克从“动作大片”回归到“人文故事”，以美国第一条横跨东西，被誉为“梦想之路”、“开拓之路”的66号公路为背景，呼应着凯迪拉克百年豪华汽车品牌的历史感，更体现着“自由、梦想、自我实现”的品牌价值。效果：创造了卡迪拉克微电影效应，引起了受众的广泛共鸣，从高科技、尊荣感到自我价值展示的完美绽放，提升了品牌价值的认同感和追随度。链接：案例三：《不平凡的平凡大众》品牌产品：大众银行作品1：《梦骑士》（时长：3分3秒）剧情介绍：广告改编自2007年弘道老人福利基金会所发起的“挑战八十，超越千里，不老骑士的欧兜迈环台日记”活动，当时带领17位平均81岁的不老骑士完成机车环台创举。广告主题：“梦”。由这支广告鼓励人们不论年龄都应勇于努力逐梦、筑梦、不被现实环境困住。链接：作品2：《母亲的勇气》（时长：3分1秒）剧情介绍：无助的台湾妈妈，思女心切，不懂英语，第一次出国，没人陪伴，独自飞行三天，三个国家，3万2千公里，被当做嫌疑犯受海关扣押审查……广告主题：“坚韧、勇敢、爱”。母亲的勇气以亲情为主题，加深受众对于大众银行的印象，并将温情、关爱的形象付诸于品牌。链接：作品3：《马团长合唱团》（时长：3分3秒）剧情介绍：一位不懂五线谱的校长，组成原住民国小的合唱团，15年来每天教小朋友练唱，还带着他们比赛，圆小朋友唱歌的梦想。广告主题：“关注、陪伴、相信”。大众银行借这个广告告诉受众，大众银行永远陪伴在你身边。链接：作品4：《生命树》（时长：3分33秒）剧情介绍：67岁的陈先生卖掉辛苦一辈子的公司，把得到的钱全部用来买树、种树，阻挡树木被砍伐的城市建设而入狱，得不到家人的理解，而一切皆因树曾挽救了他的生命。广告主题：“相信”。大众银行借这个广告宣传自身的可信度，是值得信任的银行。链接：大众银行微电影广告效果分析：1、认知在台湾、中国乃至全球，通过大众银行推出的一些列具有感受力的广告，而让受众认识它，慢慢想了解它。2、追随大众银行的广告一直在上演着“不平凡的平凡大众”的故事，这充分体现了大众银行的客户定位理念，让更多心怀梦想，选择相信的人们选择大众银行。3、美誉通过一则则广告的推出，充分树立大众银行温情、关怀、正面积极的形象，通过传媒及口碑，形成很好的美誉。潜移默化中梳理了感情品牌形象。案例四：payeasy广告系列品牌产品：payeasy(是全台最大女性购物网站)广告系列：主题1：陪你shopping一辈子《waitingforlove（3季）》、《有一种结束叫开始》主题2：新女人、新价值《用爱打败不景气》、《期待下一次，不如靠自己》、《自己认为最好，才是最好》、《我喜欢的，就是名牌》链接：://v.youku.com/v_show/id_XMjI5ODc2NDk2.html特点：密切结合payeasy的目标客户(年轻时尚女性)，围绕一个个身边的都市故事，将品牌的价值理念一次次充分的传达，让大家记住这些清新温暖广告的同时，更记住了这个品牌——payeasy。广告中的生活气息非常的浓厚，好像就是发生在自己或是周围人身上的故事，而传达的理念又非常正面积极，能被方方面面的客群理解和接纳。案例五：《手机上的北京爱情故事》品牌产品：金山网络时长：4分10秒剧情介绍：通过完整展现两个北漂的恋爱手机短信写实反应心路历程，男女主角经历了北京的高物价、高房价、购车受限等等一系列挫折后，仍然在艰难坚持。特点：完全没有演员出演的一大创新，成本很低。效果：仅优酷的播放数已达到30.5万，且数据还在不断攀升。建立了一种品牌形象“守护天下有情人，金山手机卫士”，在广大青年中引起了广泛的共鸣和好感。链接：案例六：《不说话的女孩》品牌产品：伊利（牛奶片）时长：3分2秒演员：杨可凡、刘以豪（台湾新人偶像）剧情介绍：用2分半来展示男生和女生的认识、玩耍到互相倾心，让观众以为这是一个俊男爱上哑女的俗套的故事时，影片用半分钟不到的篇幅揭开了女孩不说话的秘密，令人感到意外的同时，更赞叹编剧的匠心独运。特点：广告的痕迹很弱化，到最后才能体会到其独特的创意和用心，至始至终都没有点名产品的优势和感受，但是通过故事情节的表现更好的展现出来。效果：2012年2月5日网络首映，被网友热捧，上线一周以来，在优酷、土豆、腾讯等视频平台上点击率已超过五百万。链接：案例总结：在全面大片时代，人们越来越爱“快餐”，但是没有营养的“快餐”将很快被市场淘汰，也无法在消费者心中留下痕迹。越来越多的广告，都选择用微电影的形式展开，在巧妙的情节设置中，将产品或者产品理念植入，在受众接受广告本身的同时，留下记忆，从而打开产品的市场，建立识别度和忠诚度，从而渐渐形成良好的口碑和稳定的市场。微电影广告，可谓是微时代，既微博、微小说之后的又一新兴领域，将随着整合营销的展开，而逐渐被商家和市场接受并得到认同。PART4借鉴意义我们的借鉴：1、项目品牌的建立，广告推广是其中不可或缺的一部分，在用大众传媒广告凸显项目弘达气势和强劲竞争力的同时，可考虑用微电影广告来软化品牌，强调品牌温情、感性的一面。（好比，我们的建筑都是棱角分明的钢性感受，而景观小品等就不断体现项目的柔性之美。）2、纪录片的拍摄，可考虑在充分挖掘素材的基础上，在记录真实事件和历史的基础上，整合素材形成微电影，从而作为企业宣传片，通过不同载体来推广项目品牌。