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博睿明天东莞移动/广州钜讯2008年12月x日东莞移动数据业务精益营销体系策划项目数据业务电子渠道的规划和整合建议文件说明▪电子渠道是实现移动数据业务精益营销的重要保障，数据业务将越来越依赖于电子渠道来实现业务的健康、长远发展；▪当前的电子渠道还主要的为客户的告知和资源置换式的销售实现而服务，为了适应将来的业务发展，需要对电子渠道进行一次深度的规划，以充分发挥电子渠道的作用；▪同时由于电子渠道的发展和管理涉及到了不同部门的关系，即使是现有的电子渠道也没有得到充分的应用，尤其是在渠道协同方面；▪本报告是东莞移动精益营销体系的一个重要组成部分，报告的结论用于东莞移动更好地规划电子渠道、更好地应用电子渠道以及更好地运营电子渠道。电子渠道规划过程•数据业务电子渠道的规划，结合了当前渠道的现状以及未来营销模式对渠道的需求，并考虑了各种业务对渠道的适配性1.渠道结构现状及渠道绩效2.渠道问题总结3.渠道需求3.渠道变革方向4.渠道能力评估5.业务（用户）对渠道的适配性6.渠道组合规划7.渠道运营模式8.渠道筛选9.渠道运营优化建议3.业务发展目标及模式•描述渠道发展的方向8.各渠道规划建议•如何使用渠道来创造价值•各大渠道的重要性和优先性•对各具体渠道的未来以及如何实现的描述•对如何优化渠道运营的建议目录1.电子渠道结构现状及绩效2.渠道问题总结3.营销发展对电子渠道的需求4.渠道能力评估5.不同业务对渠道的适配性分析6.电子渠道组合规划7.渠道运营模式8.各渠道规划及部署建议9.渠道运营优化建议电子渠道发展概述•数据业务使用电子渠道来发展业务，已成为主要的发展趋势，并且在客户接触的各个方面，还具有丰富的潜力•已形成架构化的电子渠道群以及统一的运营团队•电子渠道的容量以及客户覆盖率基本达到了业务告知的需求，尤其是在短信和外呼方面，相对而言网站和wap营业厅略有不足•电子渠道已经成为数据业务发展的重要渠道，占业务量的比重接近50％，尤其以外呼、短信和网站为主•各电子渠道对数据业务发展的贡献比重逐步提升，如外呼的95％资源使用于数据业务，在网站以及短信方面略有欠缺•各电子渠道的营销效果参差不齐，如外呼渠道达到34％，短信渠道仅为0.6％，对未来的渠道整合带来了很大的挑战•电子渠道在客户接触的其它方面，如产品展示等职能还未充分发挥作用现状对未来规划及运营的一些考虑因素•需要更好地发挥电子渠道的作用，使电子渠道不仅仅是业务发展的补充，并且能够在业务发展的各个关键领域发挥作用，如用户与企业之间的互动•需要充分地优化营销发展的模式，使渠道的能力与业务的发展模式相匹配•需要对数据业务使用电子渠道进行整合，包括同类型渠道的整合以及不同类型渠道之间的整合，以优化电子渠道使用的效果•需要改善数据业务营销部门与电子渠道运营部门之间的工作协同，充分发挥电子渠道的潜能东莞移动现有电子渠道结构▪东莞移动已开通使用了不同类型的电子渠道，包括电话、短信、wap、互联网等，具备了良好的电子渠道结构东莞移动营销服务渠道社会渠道自有渠道电子渠道电话渠道WAP渠道实体渠道自助服务终端短/彩信渠道网络渠道体验终端•电话营业厅：−包括公司所有服务或业务热线，目前以升位后的10086服务热线为主，包括人工台席、自助语音和外呼。−此外还包括12530无线音乐自助语音和13800138000充值和话费查询自助语音•短信营业厅：−指移动公司通过短信向客户提供自有服务和产品的服务和营销渠道，以10086代码整合查询、办理、咨询等业务，同时包括通过短信群发进行的营销类、调查类、告知类、问候类业务。•网上营业厅：−主要指由省公司统一的门户网站东莞频道www.gd.chinamobile.com/dg，包括Email,飞信在线客服等−以服务和业务办理作为主要职能，兼顾企业宣传。•掌上营业厅：−指通过GPRS或USSD方式登录的WAP门户网站（含WAPPUSH）或USSD服务厅。•自助终端：−指客户自助使用的服务设备，包括营业厅内的自助设备，放置在公共场所的自助设备，包括自助查询、打印、售卡机、交费设备、客户自助使用的联网计算机等。•体验终端：–指客户使用新业务的体验设备，主要指放置在营业厅内的体验设备，包括自助网吧、快乐体验机等。电子渠道的定义及特点电子渠道特点覆盖面广，无地域限制用户对业务的自助选择能力强全天候24小时服务；自助式服务简单便捷管理成本低，有利于用户信息搜集新业务信息传播能力强新业务展示效果佳▪电子渠道定义：指用户利用手机、固定电话和PC等终端设备，通过通信网络获得相关信息、办理各类业务及其它非面对面服务的客户接触途径电子渠道的价值：•7×24小时运作•广泛的客户覆盖•接触成本低•更多的用户选择•更充分的客户交互•更好的产品展示能力88渠道的容量客户的覆盖情况社会网点月均数据业务销售量超过70万评价评价拥有坐席共519个，月均数业办理量超过5万，总业务可达到62万自建团队只有24个坐席，但95%以上的外呼都由外包队伍完成服营厅电话渠道短/彩信渠道网站WAP、每月总的业务办理量超过百万次，其中数业约占20%由集团公司集中建设，月均办理量约10万次，数业占比约30%由集团公司集中规划建设，目前月均办理量约1万次共有1到6星级网点6920个，客户覆盖面广拥有服营厅共122个，每月客户访问量约十万人次月均外呼数量约120万次，其中数据业务占比超过85%月均群发数量约6千万条，其中数据业务占比约65%月均活跃用户数超过19万月均活跃客户数达到4万多数据业务渠道容量和客户覆盖▪当前数据业务使用的电子渠道已有较好的覆盖率和良好的渠道容量99电子渠道对数据业务办理量的贡献48.00%23.80%16.00%7.20%0.80%0.50%3.70%各渠道数业办理量占比社会网点电话短/彩信网站WAP体验终端服营厅电子渠道营销成本相比于实体渠道较低；目前，东莞移动各电子渠道数据业务的办理量中，电话渠道和短/彩信渠道所占比重较大；东莞市通过手机上网的移动用户约450万，与庞大的手机上网用户相比，WAP渠道0.8%的办理量占比明显偏低；分布在服营厅的体验终端业务办理量占比0.5%；▪目前电子渠道在业务办理量方面不足50％，主要依靠电话渠道和短信渠道10▪10086外呼、wap营业厅在各自的渠道内，对数据业务的办理有较大的贡献，相对而言，短信和网站的贡献还有所欠缺0%20%40%60%80%100%社会网点服营厅短信网站WAP外呼9%10%约20%约27%约45%95%各渠道数据业务占比渠道数业占比各电子渠道，数据业务VS语音业务通过10086电话外呼进行办理的业务95%是数据业务，外呼渠道利用率很高；通过WAP渠道进行办理的业务约45%是数据业务的办理；WAP渠道数据业务营销的潜力较大；通过网站渠道进行办理的业务约27%是数据业务的办理，相对于网络渠道自身的便捷性来说，该渠道的利用率较低；短信渠道进行办理的业务约20%是数据业务；1111各渠道的成本及用户效益服营厅社会渠道电话营销短信渠道28.51%34.69%7.21%0.6%11元/笔3.69元/笔约2.2元/笔1.48元/笔渠道数据业务成功率和销售成本业务办理成功率单笔业务成本▪目前，电话渠道的办理成功率最高，而短信的成功率仅0.6％电话营销1至8月份的平均数业办理成功率达到34.69%；但主要以返还话费等优惠方式获取的用户价值较低；此外，由于外呼营销主要还是靠外包，在业务的功能介绍和与客户的交互方面做得不足，这不利于业务健康度的发展；短信渠道的业务办理成功率很低，仅仅只有0.6%；目录1.电子渠道结构现状及绩效2.渠道问题总结3.营销发展对电子渠道的需求4.渠道能力评估5.不同业务对渠道的适配性分析6.电子渠道组合规划7.渠道运营模式8.各渠道规划及部署建议9.渠道运营优化建议电子渠道问题总结▪当前的电子渠道偏向于在简单的业务告知以及资源置换式的销售实现，对业务的长远健康发展缺乏足够的渠道支撑，同时电子渠道在运营上也存在部门之间的沟通和协同渠道的使用频率实体渠道电话渠道网站渠道WAP渠道体验终端自助服务终端短信渠道注重KPI注重告知注重交互注重体验渠道选择的考虑因素当前的电子渠道着重于KPI的发展以及对客户的简单告知，没能够让客户深刻理解并接受业务价值电子渠道的结构未能够有效地与客户的生活场景结合在一起，以让客户方便、及时、有效的与渠道进行接触电子渠道偏重于告知，在客户的体验、客户的交互方面缺乏支持电子渠道的运营管理上，数据业务部门与渠道管理部门缺乏合作协同，电子渠道的效用没有最大化发挥电子渠道的问题过度营销存在差距142.1短信渠道资源及使用现状分析•端口多，用户无法主动使用统一的短信端口进行沟通；•使用上主要以单向沟通为主，部分端口可以实现双向沟通，但使用较少；•短信脚本多以优惠信息引导用户，缺乏对业务信息和营销活动信息的有效传播；•营销成功率低。问题使用效果渠道资源资源利用现状•10086端口；•10086000端口•1065各业务端口；如：•无线音乐：10658830•手机邮箱：10658139•手机支付：10658208•手机报：10658000；•其他端口；如：1008600270•13800138000端口•10086的业务宣传端口多用于短信群发；•各业务端口主要是用于对应业务的订购和宣传；•10086000主要是短信营业厅端口解决客户遇到的疑难问题；•13800138000端口主要用于语音业务的话费查询结果的下发；•1008600270端口尚未投入数据业务的营销；•16%的数据业务是通过短/彩信渠道办理的；•主要靠主动下发营销活动信息的通知来获取用户，营销成功率很低，仅为0.6%；•短/彩信渠道•数据业务中心及渠道管理室分别管理不同的端口；•短信下发脚本的审核不够严谨；•不同端口之间的短信缺乏信息和使用上的关联；运营管理▪短信渠道端口多，以单向沟通为主，短信营销成功率低，短信脚本缺乏对业务信息和营销活动信息的有效传播电话营销10086自动10086人工10086在线销售152.2电话渠道资源及使用现状分析•外呼渠道主要是依靠话费返还等优惠方式取得营销的成功，得到的用户质量低；•外呼执行效率较好，但养成了用户对优惠诉求的不良习惯，缺乏对业务自身功能特性的认知；•主要使用10086服务热线支持服务工作，但缺乏数据业务服务的专门座席。问题使用效果渠道资源资源利用现状•10086IVR；•12530自动语音服务•10086服务热线；•10086在线销售；•电话营销（10086外呼）•10086IVR用于用户对部分业务的自助查询、订购和更改；•10086在线销售和10086外呼主要用于数据业务的主动销售；•10086服务热线主要解决用户的咨询和投诉处理；•23.8%的数据业务是通过电话渠道办理的；•95%以上的外呼用于数据业务的营销，营销成功率高达34.69%；•10086IVR的业务办理在电话渠道中占比较高为18.4%；电话渠道•IVR服务主要以语音业务为主，没有专门的数据业务查询和办理的明晰步骤；•自助IVR服务方面稳定性不够，经常出现嘈杂声音；•外呼营销案的设计缺乏创新，营销诉求单一；运营管理▪电话外呼依靠话费返还等优惠方式取得营销的成功，得到的用户质量低▪服务热线缺乏数据业务服务的专有座席区68.8%18.4%7.1%5.7%2008年电话渠道各种方式1-8月均数据业务办理量占比162.3网站渠道资源及使用现状分析•目前，网络渠道仅仅是在业务展示、营销活动的广告宣传及传播方面发挥作用，效果一般；•在发展用户方面仅仅停留在吸引用户的层面，而在留住用户，增强用户黏性方面没有发挥很好的作用；•缺乏数据业务专门的本地化网络交互平台；•不同网站的应用整合性有待提高。问题使用效果渠道资源资源利用现状•移动门户网站•各业务门户网站•飞信门户网•手机邮箱门户网•12530无线音乐门户•移动支付门户•关爱100门户网•合作网站•阳光网—社区—移动家园•其他网站•三大社区、体验100等•门户网站、业务网站、一起