(尼尔森公司)流量经营转变思路、全程发力

刘晓彬尼尔森公司2013年7月，成都流量经营：转变思路、全程发力Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.2流量经营不是话务量经营号码依赖消失替代效应明显内容驱动流量体验影响消费需求弹性分段支付意愿待变Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.3号码依赖消失1消费需求及市场变化对中国移动的影响•尼尔森调研显示，上海地区25-35岁本地居民中有22%的人在通话手机之外拥有一个可以上网的手机或平板电脑•某华东地市公司有26%的移动用户拥有2个及以上的手机号码•中国电信在原有融合套餐赠送新号码、新手机的基础上积极发展副卡•以号码为中心，依赖经分系统进行用户流量、话务、终端、ARPU的关联分析会带来偏差或误判•自有用户的流量被竞争对手的新号码分流——尼尔森在某中部省研究发现，当移动用户流量高于300M/月，即出现流量被分流或价值流失数据来源：尼尔森手机消费者跟踪调研,某省综合市场调研Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.4替代效应明显2消费者手机上网行为模式对中国移动的启示•一步到位型“我由于上班的地方没有网络，就买了电信100元包月套餐”,22岁，女，售货员•理性消费型“一回到家里立刻切换到家里的无线网络”,36岁，女，上班族，有一个6岁男孩•控制支出型“每个月用于手机上网的费用不会超过20元，会自己做好控制”，25岁，男，职员•仅仅分析自有用户在自有网络上的流量及访问行为，难以把握消费者的实际流量需求及需求潜力，需全面掌握消费者的流量需求及流量替代消费行为•开发自有WLAN信号识别及提醒应用程序，并在补贴终端预置数据来源：东部某省手机上网及终端营销研究Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.5替代效应明显2数据来源：东部某省手机上网及终端营销研究%不同流量用户WIFI无线上网行为移动手机业务用户0MB0-10MB(含10M)10-50MB(含50M)50-200MB(含200M)200MB以上样本数9015517317964使用者4950747684Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.6内容驱动流量3300M以上流量用户需求分析对中国移动的启示•用手机看视频，12%“希望能够在网络好的时候看一些重要新闻或赛事视频”,28岁，男，工程师•微信朋友圈图片，29%“可以经常看朋友微信图片并分享我的图片”,19岁，女，大一•在线听音乐，16%“每天上下班路上可以听豆瓣电台，天天有个好心情，再也不用下载了..”，36岁，女，外企管理人员•激发消费者在路上、在室外场景中的内容需求，尤其是大流量内容的需求•“流量”不是用户的最终需求，用户的最终需求是内容数据来源：东部某省移动上网需求调研Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.7内容驱动流量3数据来源：尼尔森、DCCI,Cisco,ComScore、emarketer，摩根史丹利73.5%64.5%57.5%40.5%9.6%22.8%35.5%50.2%30.2%78.6%2008H120092010H12010手机阅读手机IM手机搜索手机音乐手机网游手机社区手机视频4.5%13.9%16.5%20.8%34.1%42.4%46.1%50.1%8.8%2008H120082009H120092010H1资讯社区搜索视频电子商务06Q306Q407Q107Q207Q307Q408Q108Q208Q308Q409Q109Q209Q3互联网浏览量移动浏览量MobileVoIPMobileGamingMobileP2PMobileweb/DataMobileVidieoUGCPV占比,50.70%网站提供内容PV占比,47.32%其他,1.98%移动SNS渗透率上升势头最猛（中国）SNS已经占互联网浏览量一半（中国）SNS流量快速向移动端迁移（日本）未来移动互联网66%为视频流量（全球）互联网流量超过一半来自UGC（中国）youtubefacebookMyspaceGmailHuluTwwiterLinkedinNingUGC视频仍然是主流形式（美国)Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.8体验影响消费4上网方式影响微信图片点击对中国移动的启示在使用微信朋友圈功能的用户中，访问声称点击过朋友图片的用户，发现不同上网条件下，朋友圈图片点击行为差别明显：•Wifi上网，82%•3G上网，56%•2G上网，18%•不使用朋友圈图片功能的微信用户中，有82%是中国移动2G用户•2G升3G，刻不容缓•3G+WLAN是应对与其他运营商竞争流量的必备武器•没有良好的客户体验，流量消费将会长期被压抑数据来源：微信用户体验调研Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.9需求弹性分段5手机上网流量需求弹性曲线模拟对中国移动的启示•A段：国际漫游流量资费处于该区域，消费者不敢消费•B段：入门流量套餐•C段：200M-1G流量区•D段：1G以上区•思考：低入门套餐+高单价的叠加是否合理？数据来源：尼尔森基于多个项目综合研究分析价格流量ABCDCopyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.10支付意愿待变6消费者支付意愿对比对中国移动的启示•大多数有支付能力的消费者心里仍然觉得手机上网是“增值业务”•消费者对增值业务的支付意愿一般处于每月不高于20元的心理价位数据来源：上海星巴克消费者随机拦访，样本量30•每月星巴克消费大于50元，80%•每月为手机上网支付50元，40%•在家使用宽带平均每天大于1小时，26.7%•手机上网每天累计大于1小时，66.7%Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.11支付意愿待变6%增加每月手机流量费用的意愿及金额重度上网用户中度上网用户轻度上网用户样本数96255579非常/可能愿意566046均值3.63.63.2样本数76212419均值(元)18.214.313.6数据来源：东部某省手机上网及终端营销研究Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.12运营商在流量经营中常见误区客户识别误区流量营销误区流量定价误区流量服务误区Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.13客户识别误区137414038363131293801020304050语音ARPU与GPRS人均流量对应关系语音ARPU分层（元）高GPRS流量的用户，不一定是高语音ARPU用户；80%的GPRS中高流量用户语音ARPU值不足80元。GPRS行为独立于语音行为短信与用户通话行为紧密相关；用户的语音ARPU越高，短信条数也随之越多。短信与语音属于同一代产品典型中移动分析方法与思路示例Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.14流量营销误区21.重流量收入、轻流量使用2.重手机流量、轻WIFI流量3.重活跃用户、轻流量份额4.重3G用户、轻2G用户5.重传统渠道、轻新兴渠道6.重存量用户、轻新增用户Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.15流量定价误区3基础套餐赠送流量流量套餐可叠加套餐•赠送流量较少•消费者记不住•流量套餐档次过细•不能当月升级•单价过高•档次过细Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.16流量服务误区4服务内容：•重视流量消费即将超包提醒，轻视流量消费不足提醒•推荐及优化流量使用的服务不足•提醒的选项不足（按日期、按进度、按突变）•流量消费类型未提供服务方式：•基于客户端的流量套餐查询、升级、叠加业务定制方式缺失•对传统短信提醒、10086业务受理依赖较重•无微信公众账号（流量客服及流量套餐办理）•20日提醒流量未必好服务与营销应加强协同Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.17流量经营核心是通过个性化供给满足个性化需求用户信息合作网络供需匹配Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.18消费者移动互联网需求美国的移动网络消费者时间份额中国的手机消费者时间份额每天分钟数新闻11.53社交媒体16.96游戏24.44阅读30.45视频与音乐32.08数据来源：Nielsen美国移动消费者跟踪调研2010；百度手机上网跟踪调研2012Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.19消费者手机应用越来越个性化数据来源：Nielsen美国移动消费者跟踪调研2012在前50名APPs上所花时间比例72%56%81%72%May2011May2012May2011May2012在AppsVS.Web上所花时间Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.20消费者需求趋势变化：以美国智能机用户为例数据来源：Nielsen美国移动消费者跟踪调研2012在Android或iOS上根据不同种类划分的2012年移动应用使用增长率SmartphoneAnalyticsMay2012vs.May2011Instagramadded13musersinthepastyearandhasgrown270%inthepast3monthsInstagram（分享照片的应用）去年增加了1300万用户，过去3个月增长了270%InthepastyearAmazonMobileadded8muserswhileAmazonAppStoreadded6mandeBayadded5m过去1年中亚马逊手机客户端增加了8百万用户，而亚马逊和eBay的应用商店用户分别增加了6百万和5百万Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.21移动购物成为消费生活的一部分数据来源：Nielsen美国移动消费者跟踪调研2012Searchingfor/usingonlinecoupons搜索/使用在线折扣券25%Comparingpricesonlinewhileshoppinginastore商店购物时在线比较价格40%18%UsingLocationBasedServicestofindaretaillocation使用位置服务搜索零售商店Payingforgoodsand/orservicesatPOSatamerchant使用POS支付商品/服务8%DiscoveryPurchaseDoneMobileShoppingonSmartphoneorTablet在手机或平板上有过移动采购No21%Yes79%Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.2