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14.1内容经营模式概述4.2案例1：盛大娱乐的网络游戏4.3案例2：21CN的网络宽频第4章内容经营模式案例分析4.4案例3：中国知网的网络出版4.5案例4：艾瑞市场咨询网的内容经营24.1内容经营模式概述4.2案例1：盛大娱乐的网络游戏4.3案例2：21CN的网络宽频本章结构4.4案例3：中国知网的网络出版4.5案例4：艾瑞市场咨询网的内容经营34.1.1内容经营模式的定义与特征内容经营模式是指内容经营商通过互联网向上网用户有偿提供信息内容的服务活动。信息内容所包括知识产权的各种形式，知识产权指以有形的媒体（如书本、光盘或者Web）为载体的各种形式的人类表达（Fisher，1992）。具体可包括:数字化音乐、影视、网络游戏、电子书籍、电子期刊及其他数字化产品等。定义44.1.1内容经营模式的定义与特征经营商以生产、提供信息或数字化产品为主要盈利手段经营商具有信息的原创者和出版者双重身份特征54.1.2内容经营模式的分类根据所经营的信息或数字化产品领域不同网络出版经营模式是指具有合法出版资格的出版机构，以互联网为载体和流通平台、以电子货币或信用卡为主要支付方式来进行数字化内容的出版和发行的行为。它是基于网络的新的出版和发行方式。64.1.2内容经营模式的分类网络报刊经营模式网络报刊是基于互联网，通过计算机信息网络传输，用户在终端设备上读取的连续出版物。在技术上：利用网络传播的即时性提高新闻的时效性；利用网络传播的广泛性，扩大读者面；74.1.2内容经营模式的分类网络报刊经营模式在传播距离上：可突破传统印刷报纸较多地受到地域因素的影响，通过Internet可覆盖世界上大多数国家。在提供信息与服务的方式上，能为受众提供更多自主权。84.1.2内容经营模式的分类网络杂志经营模式网络杂志（E-magzine），又称电子杂志、互动杂志、数字多媒体杂志。94.1.2内容经营模式的分类网络杂志经营模式就其内容操作模式来看，主要包含三重意思：一是传统杂志的数字化二是网站精品信息的杂志化三是杂志的网络多媒体化104.1.2内容经营模式的分类网络图书经营模式网络图书是指借助数字化技术产生并在网络上运行，具有独创性并能以某种有形形式加以复制的图书。114.1.2内容经营模式的分类124.1.2内容经营模式的分类网络娱乐经营模式是指网络娱乐产品或服务经营商通过互联网向上网用户有偿提供在线娱乐服务的网络内容经营模式。根据所提供的娱乐产品或服务的不同，网络娱乐经营模式可分为：网络游戏经营模式、网络视频经营模式、网络音乐经营模式等134.1.2内容经营模式的分类网络游戏经营模式网络游戏是指通过信息网络传播和实现的互动娱乐形式，是一种网络与文化相结合的产业。网络游戏经营模式是指网络游戏经营商向上网用户有偿提供其代理或自主开发网络游戏产品的商业模式。在我国，网络游戏经营网站主要包括：盛大、联众、久游网、第九城市等。144.1.2内容经营模式的分类网络视频经营模式网络视频是指网络视频经营商通过提供网络视频服务所获得的收入的商业模式。从内容上，网络视频主要包括：网络宽频、网络电视等。154.1.2内容经营模式的分类网络音乐经营模式网络音乐是音乐产品通过互联网、移动通信网等各种有线和无线方式传播的。网络音乐主要由两个部分组成：一是通过电信互联网提供在电脑终端下载或者播放的互联网在线音乐，二是无线网络运营商通过无线增值服务提供在手机终端播放的无线音乐，又被称为移动音乐。164.1.2内容经营模式的分类174.1.3内容经营商模式的优势一般不存在物流问题，通过因特网技术，内容经营商可以快速的、低成本的把信息或数字化产品传递给网络消费者，这是网络经营提供模式有别于其他大多数的电子商务模式。184.1.3内容经营商模式的优势由于内容经营模式的经营内容是信息或数字化产品，对于信息或数字化产品而言，其生产的固定成本很高，但复制的可变成本却很低，即高固定成本、低边际成本。这种成本结构产生了巨大的规模经济，表现为：你生产的越多，生产的平均成本越低。194.1内容经营模式概述4.2案例1：盛大娱乐的网络游戏4.3案例2：21CN的网络宽频本章结构4.4案例3：中国知网的网络出版4.5案例4：艾瑞市场咨询网的内容经营202122234.2.1盛大娱乐的基本情况与功能基本情况盛大互动娱乐有限公司（盛大娱乐）成立于1999年11月，是中国领先的互动娱乐传媒公司，公司致力于通过互联网为用户提供多元化的娱乐服务。为用户提供一系列最受欢迎的大型多人网络游戏、休闲益智游戏与在线竞技游戏，提供动漫、文学、音乐等丰富的相关娱乐内容。244.2.1盛大娱乐的基本情况与功能基本情况2004年5月13日，在美国纳斯达克股票市场成功上市，成为国内第一支在美国上市的网络游戏公司，并一举成为全球居领先地位的网络游戏公司。25264.2.1盛大娱乐的基本情况与功能功能结构盛大旗下产品和网站众多，归纳起来盛大网站所提供的功能主要包括：娱乐、出版、沟通、无线、服务等五大功能模块274.2.2盛大娱乐的商业模式战略目标是成为世界领先的互动娱乐媒体企业。•娱乐指的是内容，盛大是通过不断向用户提供内容带来欢乐的公司；•互动指的是服务平台，只有在互动平台上，盛大才可以同世界级企业处在同一起跑线；•媒体代表了盛大企业的性质，代表了企业的商业模式284.2.2盛大娱乐的商业模式战略目标搭建了一个互动娱乐媒体雏形在内容提供和自主研发上下功夫商业模式的变革平台建设围绕这个战略目标，盛大主要做了4件事情：294.2.2盛大娱乐的商业模式目标客户试图建立覆盖7岁至70岁用户的多样化游戏运营平台，这样的定位完全是和中国网民的年龄结构相一致的，盛大针对中国网民的年龄结构特点开发和代理网络游戏，以满足不同层次的网民需要。304.2.2盛大娱乐的商业模式收入来源盛大的收入主要来自于玩家所付的游戏费用。玩家通常要购买游戏预付卡，有实物卡和虚拟卡两种，从而获得进入游戏的帐号和密码，并可以给帐户充值，不同游戏的费用是不同的。通常，盛大的休闲游戏是免费的，但是有很多玩家选择付费购买“点数”来获得游戏的增值道具，从而增强游戏体验。除了游戏收入，盛大还有来自短信（SMS）、出版物、游戏周边产品如游戏指南和杂志，以及网络广告等方面的收入314.2.2盛大娱乐的商业模式核心能力盛大的核心竞争力是善于发现用户的问题并解决用户的问题。324.2.2盛大娱乐的商业模式核心能力竞争优势飞速发展的中国互联网游戏业的绝对领头羊在网络游戏领域已经牢固确立品牌影响力紧密控制销售渠道，网吧渗透能力极强游戏服务领域经验丰富有拓展相关新业务、丰富收入来源的能力334.2.3盛大娱乐的技术模式电子支付技术2003年盛大网络推出了E－sales系统；在SARS肆虐的2003年4月份，盛大电子支付和中国银联、招商银行合作推出了面向个人用户的网上银行支付；2004年8月份盛大电子支付正式向第三方企业推出，344.2.4盛大娱乐的经营模式市场推广盛大的市场推广主要通过广告、推荐新产品、占据搜索引擎的显目位置和电子邮件推销等来实现举行大型网络游戏比赛以吸引客户、参与展示会或开游戏新闻发布会等颇有成效的宣传措施。354.2.4盛大娱乐的经营模式客户服务一个服务品牌——“彩虹服务”。橙色代表甜蜜的电话服务；金色代表阳光的论坛服务；蓝色代表随心的邮件服务；绿色代表自由的自助服务；紫色代表神秘的传真服务；赤色代表热情的接待服务；粉色代表关怀的回访服务。364.2.4盛大娱乐的经营模式客户服务两大服务创新2005年4月，推出盛大vip创新服务2005年5月，整合已有服务项目，以这一统一的彩虹服务网站，全面整合原有盛大客户服务，用户可以个性化制定该门户网站的内容，并且仅通过一个账号就可以访问门户提供的所有服务。374.2.4盛大娱乐的经营模式客户服务呼叫中心2002年4月建立了呼叫中心，是国内网络游戏产业的第一家呼叫中心系统。盛大第一个在业内实行7×24小时服务，并拆巨资装备了电信级别的CallCenter呼叫中心，这个呼叫中心配备了先进的自动应答系统，平均每天可以接3000个电话，384.2.5盛大娱乐的管理模式企业文化创新、沟通、乐趣。是指员工能够在一个创新的环境里通过有乐趣的工作方法，你不仅完成了工作，同时还能学到一些东西。高层特别重视建立快乐工作、互相信任的氛围394.2.5盛大娱乐的管理模式人力资源管理人才甄选：两个“三”“三大品质”：创造性、团队意识和“吃苦耐劳精神”。三种方式”，一是从社会上引进优秀人才加盟公司；二是在公司内部培养专业人才；三是与相关院校联系合作培养我们需要的专业人才。404.2.5盛大娱乐的管理模式人力资源管理员工晋升、工作绩效对员工有着一整套详细的有针对性的培养计划绩效管理采取“持续循环”模式414.2.6盛大娱乐的资本模式风险投资1999年9月，盛大创立者陈天桥倾其所有，用50万元作为启动资金创立了盛大，当年12月还吸引了中华网300万美元的投资来购买其用户和网页浏览量。在资本的要求下，盛大转型建设动漫网站，为中华网带来了其30％的网页浏览量。2001年07月，盛大与韩国上市公司ACTOZ签约，但是该公司当时只向盛大注资30万美元，盛大充分利用了这笔钱，当年就代理《传奇》，将整个公司建立了起来。2003年3月，盛大网络从软银亚洲拿到4000万美元融资，盛大在融资后，在规模上形成了网络游戏业的巨无霸。424.2.6盛大娱乐的资本模式上市2004年5月13日，盛大网络在美国纳斯达克股票市场成功挂牌。融资1.5亿美元。并购2003年就己经开始了，通过上市成功融得大笔资金后的盛大立刻开始了一轮轮让业界瞳目结舌的的收购行动。434.2.6盛大娱乐的资本模式444.2.7结论与建议我国的网游市场问题韩国游戏开发商与国内游戏运营商的矛盾；产品雷同，竞争激烈；客户服务水平低；网络游戏投资热潮导致竞争加剧454.2.7结论与建议我国的网游市场趋势国产网络游戏软件开发将得到大的发展；网络游戏公司数量迅速膨胀，竞争日益激烈，市场整合开始上演，行业的平均利润开始降低；资本的整合将使得网络游戏的研发技术实力、游戏运营能力、产品等趋向于集中，网络游戏运营商集中在几家综合实力较强的公司；464.2.7结论与建议我国的网游市场趋势第四，伴随中国网络游戏市场的发展和资本整合，网络游戏资金向综合实力较强的公司集结。网络游戏公司业务重心向其上游游戏开发环节延展，开发与运营并重；竞争日益激烈，网络游戏运营环节对厂商资源整合能力及综合实力要求越来越高，为了谋求生存和发展，一些中小型网络游戏公司将转移角色向产业链上游发展，成为网络游戏开发商。474.1内容经营模式概述4.2案例1：盛大娱乐的网络游戏4.3案例2：21CN的网络宽频本章结构4.4案例3：中国知网的网络出版4.5案例4：艾瑞市场咨询网的内容经营484.4.1中国知网的基本情况与功能结构基本情况中国知网由清华同方知网（北京）技术有限公司（简称TTKN）以其自主开发的网格资源共享技术与非线性知识传播技术创建了著名的网络出版网站。TTKN属于清华同方知网技术产业集团（简称TTKNGroup）.4950功能结构中国知网是基于《中国知识资源总库》的全球最大的中文知识门户网站，具有知识的整合、集散、出版和传播功能。4.4.1中国知网的基本情况与功能结构51功能结构将中国大陆生产的大多数期刊、报纸、博硕士学位论文、会议论文、图书、年鉴等文献资源构成的CNKI系列全文数据库与中国大陆的其它数据库整合为《中国知识资源总库》，以一站式数据库超市的方式向中国和全世界发行，同时在此平台上向中国大陆提供国际著名数据库的集成服务。4.4.1中国知网的基本情况与功能结构52战略目标致力于中国知识基础设施工程（简称CNKI）的建设，以“创造最优知识传播服务、