(加强)第十章定价决策

第十章定价决策第一节定价策略概述第二节基本的定价方法第三节定价策略和调整技巧第四节价格的变动与调整1资本家为什么要将牛奶倒入大海引入案例：九华山免票反思,不涨价就难增收?正当国内不少景区门票相继攀涨或酝酿涨价之际，全国四大佛教圣地之一的安徽九华山佛教协会日前宣布，自今年9月1日起，九华山的寺庙将停止销售门票，敞开寺庙大门接待海内外僧众和游客。景区门票价格需要经过慎重的考虑，这不仅是一个经济利益的问题，更关系到景区的品牌形象。如果过分依赖超高价门票，不单是对广大低收入人群的排斥，放大了看，也是对中国旅游业形象的损害，最终必然要损害到旅游业自身。当今，旅游休闲已成为人们日常生活的重要组成部分。全国众多的旅游城市和景点，不妨效仿九华山，不争一时之利，不断提高景点亲和力，让游客得到更多的人文关怀，开心游玩，快乐消费，在促进旅游业发展的过程中实现多方共赢。第一节定价策略概述1.1价格策略的重要性1.2影响价格决策的主要因素41.1价格策略的重要性经济学中关于价格的理论价格制定的复杂性价格是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一51979Sony(新力牌随身听)61.2影响价格决策的主要因素价格决策的主要因素外部因素内部因素产品成本企业定价目标营销组合因素市场需求市场竞争因素政策、法律因素产品成本7固定成本总成本变动成本边际成本平均成本平均固定成本平均变动成本“团旅游”能淘实惠但要小心馅饼变陷阱•【警示篇】•98元就能游海南三亚？拿起放大镜找猫腻•某网站打出“史上最给力的情侣游”旗号，海南三亚四天三晚浪漫情侣游，原价1380元，现价98元。真有那么超值？我们请旅游业内人士一起拿放大镜来找猫腻。••食宿。该团购条款中注明，“三晚入住指定新型度假酒店，不提供自然单间”。海南有众多家庭式旅馆，每年过了避寒的旺季，住宿成本仅百元上下。多人入住，摊到每个人头上，每天的住宿成本仅几十元。“全程含5正3早”，细心一算缺了三次正餐，团购中就“适时”推荐“海鲜风味餐150元/人”，如果是在往来景点途中，不吃就意味着要挨饿。•景点。该团购中明确规定说，要另加“景点最低消费380元”。•购物。该团购中有“4个购物点”，非去不可，“年龄小于22周岁或大于57周岁需加收300元团费。”明眼人就能看出来，购物能力较弱的人群要加收的300元团费，事实上就是购物消费的平均值。•交通。该团购中，不含出发地至旅行目的地的交通费用，从杭州往返飞三亚，上千元的机票还要自己掏腰包。•上述杂七杂八的费用加起来，实际需要买单的总价超过1500元。相比一些旅行社曾推过包机票包住宿的特价三亚游，这“史上最给力的情侣游”其实并无太大优惠可言，而且旅行品质很难得到保障。企业定价目标短期利润最大化预期投资回报率市场占有率维持企业生存产品质量领先目标适应竞争10市场需求需求的价格弹性需求的收入弹性需求的交叉弹性1112市场竞争因素竞争方式竞争环境竞争者的反应模式昆明康辉国旅从进入大理市场的那一天起，就把开发市场引进客源作为己任，不管是与大理城投公司合作共同打造“武庙”旅游活动，开行“东方快巴大理专线”，与大理旅游集团共同营销市场，还是推动全国康辉108家连锁企业共同营销的策划等，目的只有一个，就是扩大市场，做大蛋糕。只有游客量增加了，市场扩大了，旅行社不再为基本生存条件去争斗了，才能够把主要精力集中到追求质量，开发产品上来。携程的立场一直以来都是反对非理性的“价格战”，“价格战”已对整个在线旅游市场进行了初步的洗礼，随着几大连锁酒店集团宣布退出消费返券，在线旅游市场已经部分回归理性。当“价格战”促使市场达到动态平衡，各方价格趋于一致后，客户会转而关注品牌、技术、产品等其他非价格因素，而在这些方面，携程具有很大优势。“我们会持续观察市场变化，灵活调整竞争策略。”第二节基本的定价方法2.1成本导向定价2.2需求导向定价2.3竞争导向定价132.1成本导向定价成本加成定价法目标收益定价法变动成本定价法14成本加成定价法定义：指按照单位成本加上一定百分比的加成率制定产品的价格。公式：P=C（1+R）其中：P—单位产品价格C—单位产品总成本R--成本加成率15A成本加成定价法（1）某家酒店拥有200个房间，每年的固定折旧费为500万元，所有固定员工的年工资为150万元，销售固定费用和其他固定成本费用150万元；每间客房出租一天的可变费用为30元，出租率为60%，试运用成本加成定价法（销售价格的35%）为该酒店定价。固定成本=500+150+150（万元）=800万变动成本=30*200*365*60%=131.49万元）单位全部成本=变动成本+固定成本/房间间天数=30+8000000/200*365*60%=30+182.65=212.65（元）按照35%的加成计算的加成价格=单位成本*（1+预计销售额利润加成）=212．65*（1+0.35）=287.07元目标收益定价法定义：指根据企业的总成本和企业预计的销量，确定一个目标收益率，据此核算价格。定价步骤：确定固定成本确定总成本估计生产能力和销量计算总成本确定目标利润计算单价17B目标利润定价法（2）假设该酒店目标利润为500万元：目标利润价格=可变成本+（总成本+目标利润）/销售间天数=30+（8000000+5000000）/200*365*60%=30+296.8=326.80（元）假如定价为326.88元，那么可做损益平衡图，此时的保本量=固定成本/单位边际贡献=8000000/（326.88-30）=26946（间天）盈亏平衡图19变动成本定价法定义：也称边际贡献定价法。即仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。公式：产品价格=变动成本＋边际贡献边际贡献=销售收入－变动成本202.2需求导向定价认知价值定价法需求差异定价法21认知价值定价法定义：这种定价方法根据顾客对产品的认知价值——也就是消费者对产品值多少价钱的感觉——进行定价。定价要素：必须进行市场调研以准确地预测产品认知价值；利用营销策略中的非价格因素提升产品的认知价值。22需求差异定价法定义：这种定价方法以不同销售时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据。具体做法：因地点而异；因时间而异；因商品而异；因顾客而异。23资料3：黄山旅游价格及优惠政策资料4：白洋淀旅游同行优惠价格2.3竞争导向定价随行就市定价法：依据行业平均价格水平或同行业中实力最强竞争者的产品价格定价。密封投标定价法：投标企业根据竞争对手的报价或招标企业标底的估计确定投标价格，而不是按企业自己的成本费用或市场需求。主动竞争定价法：根据本企业产品的实际情况和与竞争对手的产品差异状况确定价格。28案例1：旅游线路定价现在我们将此一方法应用在旅游线路定价上，向顾客询问：「请问您最多愿意付多少钱去旅游？」受访者需说出符合购买意愿的最高价格即可。图：直截了当式的顾客调查----个人旅游价格反应预估上图显示这项调查的结果。我们观察到3,000马克和2,500马克是很强的门坎。由此可知，价格可以订在3,000或者是2,500马克以下。当然，最后还要视成本而定。案例2：旅游纪念品定价旅游纪念品公司模拟受访者实际的购买状况，邀请受访考虑一下这些旅游纪念品的优缺点，再请他们针对150、80以及40美元等三个价位，以「绝对不会购买」到「绝对会买」等七个等级来表达其买意愿，其结果显示在下表：表：购买意愿摘录这份数据的前三个选项，并将选择这三项的受访者视为「潜在购买者」，由此得出的价格反应预估显示在下图：最后，公司推出一款建议零售价39.95美元的旅游纪念品。该公司总经理在股东报告书中指出：「根据公司的研究，40美元是受访者愿意购买某旅游纪念品的试探底线。」结果，该款旅游纪念品的销售量果然惊人，证明了前述调查可以充份反映出实际状况。案例3：初春旅行价格•你与一位朋友正在计划一次初春旅行，而且可供选择的旅行方案已经被局限到两种：第一种花费499美元，另一种话费599美元，淡如果预定旅行服务的话可以享受100美元的折扣。哪种方案看起来更有吸引力呢？34案例4：黄金周旅游景区价格涨声一片第三节定价策略和调整技巧3．1定价策略3．2价格调整技巧363．1定价策略新产品定价产品组合定价37新产品定价撇脂定价：指为新产品制定远远高于成本的售价，目的在于力求短期内补偿全部固定成本，并迅速获取盈利。渗透定价：指先将产品的价格定得尽可能低一些，使新产品迅速被消费者所接受，优先在市场取得领先地位，然后随市场份额的提高调整价格，降低成本，实现盈利目标。满意定价：即指企业按照产品成本加行业平均利润水平制定新产品的价格，同时兼顾供应商及消费者的利益，使各方面能顺利接受。3839撇脂定价的优点迅速收回投资容易形成高价、优质、名牌形象拥有较大的调价空间石家庄到海南旅游线路|石家庄到三亚旅游--唯美尊贵VIP￥4450线路提供商：河北省中国国际旅行社谈北路服务网点2012-11-24这是一个拒绝平庸和常规，拒绝粗糙和敷衍，拒绝“走马观花”的旅程！每天安排不超过两个景点，精彩景点一网打尽！轻松行程，让您有更多时间醉心于海南的椰风海韵。。。。。。吃：餐标高达80元/人/天住：全程三亚一地五星级海边酒店（明申锦江高尔夫球会酒店、三亚凤凰城凯莱酒店或同级酒店）玩：【蜈支洲岛】、【南山佛教文化苑】、【天涯海角...A&K公司能根据顾客的不同需求，为顾客定制私人旅程。41撇脂定价的缺点高价产品的需求规模有限引致竞争，仿制品、替代品大量出现在某种程度上损害消费者利益适用于全新产品、受专利保护产品、需求价格弹性小的产品422、渗透定价策略43渗透定价的优点新产品能迅速占领市场微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞争力44渗透定价的缺点利润微薄降低企业优质产品的形象适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品旅游线“裸体”报价障人眼•眼下，南京旅游价格战愈演愈烈，短短一周，张家界双飞四日游的价格4次“变脸”，从1580元滑至1540元，紧接着又拉到1500元，最新价格只有1380元。价格战硝烟起在暑期旅游旺季将到之际，说明众旅行社希望借助价格战吸引“眼球”，但业内人士已为“乱战”的恶性后果表示担忧。••旅游业内人士指出，表面上看很多线路的价格都下来了，降80元至400元不等，其实真正的价格并没有降。这些报价全是“裸体价格”，仅含机票、住宿、景点大门票等最简单的费用，而餐饮、小门票、景区交通等应有项目则被悄悄取消了，游客在出游之前根本不知道。所以费用降低难免会导致服务水准的下降。此次价格战中“闹”得最凶的是包机游，明眼人指出，“包机”是单位以整体价格买断某航线的班次，仅从“包机人”手上拿了几个班次的“二道贩子”，本身获利空间不大，再打价格战，势必无法保证航班时间。一款降了几百元的大连包机游，为游客安排的航班一半是凌晨1：40起飞，游客能休息好吗？••南京市目前已有200多家旅行社。可是，旅行社越来越多，出游市场没有壮大，“僧多粥少”成为旅游业价格大战的主因之一。一位旅行社老总坦言，旅游路线在新推出时才打价格战，因为旅行社对游客数量、景点地接质量心中无数，为了吸引游客，在保证利润前提下降价。而此次价格战打得最凶的却是成熟线路，各家旅行社都看好张家界，抢着投入运力、组织客源，看似火爆，其实已供大于求，只好走降价独木桥。由于逼着张家界地接社也降价，也惹出抱怨：当地接待能力有限，还得降价，以后不接南京团了。一位旅行社老总指出，一旦做滥，这条线路很可能退出市场。旅行社合理的毛利率应该在5－10％，利润太低，旅行社就没有后劲，1380元的张家界双飞四日游根本不赚钱，岂不是“自杀”？•点评：•业内人士说，顾客追求价廉物美，商家追求利润效益，都无可厚非，但两者之间存在一定矛盾，如何解决？其实，降价不是好办法，无论是对游客还是对旅行社来讲，提高出游质量才是最主要的。除了在餐、车、房上下功夫，行程安排也要宽