维护客户关系培训

主讲人：刘希阳出自：庄志敏教授原海尔集团营销策划总负责人清华高级客户服务经理研修班之“客户关系管理篇”庄志敏—2009《执行营销》系列课程2庄志敏教授简介中国营销与品牌专家，企业实战策划师。拥有十余年企业竞争实战经历和多年咨询、培训经验曾任海尔集团营销策划总负责人。现兼任：中国企业联合会培训中心客座教授，国家经贸委中小企业（青岛）培训中心兼职教师，中国经营报专家顾问团高级顾问其经典课程《执行营销》已成为中国十多所知名大学MBA企业总裁培训班专授营销课程课程目录模块一：营销与客户关系管理模块二：客户关系管理的方法模块三：客户分析与大客户营销流程营销与客户关系管理庄志敏—2009《执行营销》系列课程5营销的专家定义营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。——美国营销协会从社会的角度看，营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程；从管理的角度看，营销被描述为“销售产品的艺术”。——菲利普·科特勒庄志敏—2009《执行营销》系列课程6约翰·奈斯比特：“未来竞争将是管理的竞争，竞争的焦点在于每个社会组织内部成员之间及其与外部组织的有效沟通之上。”松下幸之助：“伟大的事业需要一颗真诚的心与人沟通。”乔丹与皮蓬：“我们两个人在场上的沟通相当重要，我们相互从对方眼神、手势、表情中获取对方的意图，于是我们传、切、突破、得分；但是，如果我们失去彼此间的沟通，那么公牛的末日来临了。”沟通是营销的基础—“沟通无处不在”庄志敏—2009《执行营销》系列课程7美国著名学府普林斯顿大学对一万份人事档案进行分析，结果发现：“智慧”、“专业技术”和“经验”只占成功因素的25％，其余75％决定于良好的人际沟通。哈佛大学就业指导小组2005年调查结果显示，在500名被解职的男女中，因人际沟通不良而导致工作不称职者占82％。沟通是营销的基础—“沟通无处不在”庄志敏—2009《执行营销》系列课程8沟通的技巧沟通是双向的表述清晰有效地提问积极地聆听把赞美当成一种习惯笑容—营销人员的通行证成功的沟通有两个关键的因素：给予有用的信息和收集有用的信息庄志敏—2009《执行营销》系列课程9营销中的客户关系管理CRMCRM（CustomerRelationshipManagement）就是客户关系管理，是通过赢得、发展、保持有价值的客户，增加企业收入，优化盈利性，提高客户满意度的商务战略。通过获得更多的客户线索、更广泛地共享客户信息，协同工作，增加收益，提高给客户的价值，实现企业和客户的双赢。庄志敏—2009《执行营销》系列课程10营销中的客户关系企业顾客营销产品服务推销交换市场欲望需求庄志敏—2009《执行营销》系列课程11营销的观念-由产品导向转为需求导向生产观念产品观念推销观念营销观念产品导向需求导向销售庄志敏—2009《执行营销》系列课程12营销新思维：全面营销观念全面营销产品价格促销渠道便利沟通顾客问题解决顾客成本内部营销整合营销社会营销关系营销营销部门高层管理其他部门传播产品与服务渠道道德环境法律社区渠道顾客合作伙伴庄志敏—2009《执行营销》系列课程13营销新思维：全面营销观念内部营销整合营销关系营销社会营销全面营销营销部门高层管理其他部门渠道产品与服务传播道德环境法律社区顾客渠道合作伙伴庄志敏—2009《执行营销》系列课程14案例--彪马(Puma)彪马是德国的制鞋企业，运用了全面营销使之从20世纪70年代的沉寂中重新成为制鞋业的领军人物。彪马公司运用多种营销方式协同作战使彪马成为时尚先锋的代名词。公司有明确的目标客户定位，诸如滑雪板运动、赛车运动以及瑜珈爱好者等，这些调研数据都是从零售商处获得的。彪马也有针对“所谓的专业运动员”的产品，最有名的是两种产品，Mostro气垫漫步鞋、价值65美元的F1赛车手专用平底帆布鞋Speedcat。庄志敏—2009《执行营销》系列课程15案例--彪马(Puma)公司运用有针对性的促销活动产生口碑式的“病毒式营销”----公司与宝马、特伦斯康仁设计公司和牙买加国家奥林匹克队进行合作，于2002年足球世界杯期间在寿司店举办促销活动、为小威廉姆斯提供赞助、在电视节目和电影中投放广告等手段，这些活动都起到了效果：公司的销售额在1994年到2004年十年中增长了3倍。庄志敏—2009《执行营销》系列课程16整合营销中的4P与4C4P4C产品(product)顾客解决方案(customersolution)价格(price)顾客成本(customercost)地点(place）便利(convenience)促销(promotion)沟通(communication)庄志敏—2009《执行营销》系列课程17营销与企业文化的趋同性比较项目国家文化企业文化营销对象国民员工顾客目的拥护统一认同载体宪法制度产品方法宣传理念品牌庄志敏—2009《执行营销》系列课程18品牌的作用品牌是引导品牌是信心品牌是选择品牌是溢价庄志敏—2009《执行营销》系列课程19客户关系与品牌建立稳固的客户关系—更高的客户忠诚度对产品性能的感知提高更不易受到竞争性营销活动的影响更高的利润率顾客反应弹性的影响营销传播效果更强更强有力的商务合作和支持庄志敏—2009《执行营销》系列课程20全球十大最有价值品牌庄志敏—2009《执行营销》系列课程21“傍名牌”现象庄志敏—2009《执行营销》系列课程22品牌联想来自客户庄志敏—2009《执行营销》系列课程23银行简称的联想中国建设银行CBCConstructionBankofChina交通银行BCBankofCommunications中国工商银行ICBCIndustrial&CommercialBankofchina中国农业银行ABCAgricultureBankofChina国家开发银行CDBChinaDevelopmentBank汇丰银行HSBCHongkong&ShanghaiBankingCorporation庄志敏—2009《执行营销》系列课程24品牌传播模型发送者接收者编码解码反馈反应噪音信息媒体传播工具选择性注意选择性曲解选择性记忆选择性反应创意点一致性庄志敏—2009《执行营销》系列课程25消费者反应模型知晓认识喜爱偏好信任购买假设每一步的成功率为50%营销传播成功率=0.5×0.5×0.5×0.5×0.5×0.5=1.5625%假设每一步的成功率为10%营销传播成功率=0.1×0.1×0.1×0.1×0.1×0.1=0.0001认知阶段感知阶段行动阶段庄志敏—2009《执行营销》系列课程26营销的本质：客户关系的建立营销者追求的是诱发另一方的行为反应营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为。营销的目的：把产品卖出去。营销的方法：让顾客听话。认同不是强迫，强迫也带不来认同。客户关系管理的方法庄志敏—2009《执行营销》系列课程28客户价值：购买行为的核心价值我付出了这么多价钱！值不值？合不合算？客户总收益客户总投入客户价值=CRMSTP（一对一营销）（客户资源）庄志敏—2009《执行营销》系列课程29客户收益分析客户总收益客户总投入客户价值==产品收益客户总投入服务收益客户总投入感性收益客户总投入++庄志敏—2009《执行营销》系列课程30案例：怕上火喝王老吉！庄志敏—2009《执行营销》系列课程31可口可乐：要爽由自己庄志敏—2009《执行营销》系列课程32培养客户关系④意想不到①客户资源②客户忠诚度③品牌美誉度庄志敏—2009《执行营销》系列课程33①客户资源：持续的购买客户资源市场份额客户资源购买客户企业过去持续客户潜在客户企业未来顾客赢利客户关系市场份额≠客户资源庄志敏—2009《执行营销》系列课程34案例：客户俱乐部通信公司客户俱乐部体检中心客户俱乐部海尔客户俱乐部医院会员卡庄志敏—2009《执行营销》系列课程35打造客户资源型企业客户流失型企业客户资源型企业ABCABC客户资源=A+B+C客户资源庄志敏—2009《执行营销》系列课程36顾客终生价值老客户开发成本新客户开发成本141000元×12月×30年=36万元不谋求与客户交易一次利益最大化追求与客户长期交易的利益最大化=庄志敏—2009《执行营销》系列课程37②客户忠诚度比价购买者习惯购买者满意购买者情感购买者忠诚购买者品牌忠诚度品牌转移度高高低低父母关系夫妻关系恋人关系朋友关系陌生关系感动层面品牌层面产品层面服务层面价格层面庄志敏—2009《执行营销》系列课程38客户关系管理A类客户B类客户C类客户D类客户客户类别数量利润20%20%20%20%E类客户20%80%10%5%5%客户特点优质客户潜在客户影响客户垃圾客户关系客户0%客户策略大客户管理客户升级管理进行数量控制定期淘汰维系客户关系庄志敏—2009《执行营销》系列课程39③品牌美誉度茅台原酒秦池琅琊台美誉度知名度庄志敏—2009《执行营销》系列课程40④意想不到的满足客户总收益客户总投入＞＞＞接触熟悉拒绝感动意外合作客户关系庄志敏—2009《执行营销》系列课程41关系型营销企业顾客关系型营销交易型营销利益为中心解决顾客问题为中心双赢双输庄志敏—2009《执行营销》系列课程42小结顾客听话解决方案顾客价值客户资源客户关系品牌感性意想不到长期客户超值感受客户分析与大客户营销流程庄志敏—2009《执行营销》系列课程44客户需要什么？核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品庄志敏—2009《执行营销》系列课程45无意识状态下的购买动机生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现马斯洛五种需求理论购买意识有无生活水平低高有庄志敏—2009《执行营销》系列课程46购买决策过程：五阶段模型信息收集方案评价购买决策购买后行为感性模式问题认识庄志敏—2009《执行营销》系列课程47地区间的感性差异感性理性道德与理想法律与制度庄志敏—2009《执行营销》系列课程486.15事故是南桂机035号船舶偏离航道，误入非通航孔，直接撞击到23号桥墩导致九江大桥坍塌。九江大桥设计具前瞻性，桥墩防撞力度设计合适，船撞桥前结构安全，竣工鉴定质量优良，通车以来养护规范。6月15日5:10初步查明运沙船违规操作驶入非主航道撞上桥墩。6月19日技术安全鉴定勘察组邀请省内外专家成立专家组6月20日11:00船撞桥梁事故技术鉴定新闻发布会庄志敏—2009《执行营销》系列课程49美国明尼苏达州大桥坍塌当地时间8月1日下午6点左右明尼苏达州明尼阿波利斯市事故发生后，美国国防部排除恐怖袭击。由于维修的工人正在使用凿岩锤进行维修工作，但调查组排除了维修造成的坍塌。8月3日：调查人员重点检查了桥梁的南侧部分。他们发现，这一部分在大桥倒塌时桥体出现了24.7米的移位。8月4日：大桥北侧成为重点，调查人员用装有高分辨率摄像器材的直升机进行检查。激光导引探测设备已经绘制出了大桥残骸的全方位图像。水下复原小组使用了水下摄像机来观测废墟下面的情况，因为目前桥梁残骸非常不稳定，它的下方还很危险。电脑模拟将灾难全过程演示。电脑上模拟出各种坍塌场景，帮助调查人员了解哪个部位会是坍塌的关键，他们在模拟的大桥上抽走一个关键支承部位，然后观察大桥的反应。即使这样，最后的结论也至少要等18个月。美国研究人员计划将一种小型传感器安在桥上，预警可能出现的桥梁事故，避免类似密西西比河桥梁垮塌事件再次发生。8月23日：调查人员事后发现了造成本次事故的多个原因，比如整天川流不息的巨大交通流量、丢失的各类关键螺栓、以及老化生锈的金属结构等等。不过，还有一个因素同样不能忽视，那就是在大桥桥体内栖息的鸽子及其日积月累的大量排泄物。庄志敏—2009《执行营销》系列课程50大客户与消费品营销的差异性项目大客户消费品客户性质企业、组织大众、个人产品介绍报告、说明会、体验、考察135销售法产品价格分期付款一次性付款销售渠道直销为主、面对面销售代理商、经