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市场霸占竞争决胜2目录一、霸占理论二、市场霸占三、霸占时机四、竞争对手五、竞争策略市场霸占竞争决胜3企业必须使用它的“战争武器”，有效地打击竞争对手，有效地遏制对手，有效地侵入对方市场，这样才能达到竞争的目的。如果企业在这场厮杀中缺少强劲的攻击力，就很难攻城掠地，也很难打进这片热土。对一个新企业，没有“霸占”就没有市场；对一个老企业，没有“霸占”就没有发展。市场霸占论的提出市场霸占竞争决胜4“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力弱的细分市场或策略领域”——美国行销专家麦克尔.波特市场霸占竞争决胜5霸占市场•列出对手“五个做什么”知彼•列出自己“五个做什么”知己•对比——列出对方优势、劣势表市场霸占竞争决胜6霸占市场•提出霸占课题•提出针对对手“做得好的”最佳对策•提出针对对手“做得不好的”最佳对策•提出针对对手“没有做的”最佳对策•提出针对对手“准备做的”最佳对策•提出针对对手“正在做的”最佳对策市场霸占竞争决胜71958年，日本丰田汽车首次侵入美国市场，年销量仅有288辆。20年后，其年销量却突破了50万辆，掠去整个美国汽车市场的20%份额。1985年，又上升为25%的份额，把美国市场进口车中的主要竞争对手德国大众汽车远远地甩在后面。丰田汽车的高招在哪里呢?案例一市场霸占竞争决胜8原来，在丰田汽车刚进入美国市场之初，就委托了一家当地调研机构去访问“大众”汽车的使用者，以了解他们对“大众”的不满。在“五个做什么”上，丰田公司了如指掌，并指导自己“怎样做”。他们放大车身，增大轮间距，扩大放脚空间，降低能耗，增加马力。他们采取了具有针对性的“市场霸占”策略。经过20余载，终于“车到山前必有路，有路就有丰田车”。这个案例，不仅说明了应该怎样了解竞争对手，同时也提醒企业:你必须弄明白对手是谁?市场霸占竞争决胜9霸占目标如何有效地去了解竞争对手呢？•竞争对手准备和正在做什么？•为什么那样做？•没有做的是什么？•做得好的是什么？•做得不好的是什么？市场霸占竞争决胜10企业对竞争对手产品和行销行为进行创新性模仿，从而达到以步步蚕食的目的。一、对竞争对手“做得好的”市场的霸占策略市场霸占竞争决胜11企业瞄准竞争对手产品行销行为的缺陷和劣势，通过攻击使之愈加暴露，反衬出自己产品的优势，从而起到打击对方、宣传自己优势的目的。二、对竞争对手“做得不好的”市场的霸占策略市场霸占竞争决胜12企业抓住市场空档迅速挤占，或对竞争对手的薄弱环节攻其不备，从而达到占领市场的目的。三、对竞争对手“没有做的”市场的霸占策略市场霸占竞争决胜13企业为了对抗竞争对手，对其行销方针和行销行为突然进行袭扰，从而达到打扰其正常部署，为自己创造机会的目的。四、对竞争对手“准备做的”市场的霸占策略市场霸占竞争决胜14企业面对竞争对手进行针锋相对的进攻，以不示弱的姿态，甚至以同样的行销模式、同样的行为争夺每一寸市场，从而达到以实力占领的目的。五、对竞争对手“正在做的”市场的霸占策略市场霸占竞争决胜15几种武器领先性产品包括：技术、功能性领先，质量领先，高附加值领先，发展趋势领先；挑战性价格包括：低成本保证体系，市场差价体系结算及金融优惠体系；摄心性广告包括：独具风格的广告语，标新立异的创意，强烈的听视觉冲击力，美感，强力度发布；短宽体渠道包括：短化渠道网络，宽化渠道网络，短宽一体化渠道网络趋同性合伙人包括：趋同化合伙，同一化合伙市场霸占竞争决胜16在市场上，由于受多种因素的影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需求，因而不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为。每一个子市场上都是一个有相似需要的消费者群，这就是市场细分。市场细分——涵义市场霸占竞争决胜17一、地理细分（根据地理方位，把中国市场分为华南市场、华北市场、华东市场、华中市场和西北市场；根据地形，分为平原市场、高原市场、山区市场）二、人口细分(年龄、性别、收入、文化等)三、心理细分(生活方式：朴素型、时髦型、高雅型等)四、利益细分(寿险中的养老、医疗、意外、少儿等)市场细分——方法市场霸占竞争决胜181999年初，法国安盛公司(AXA)霸占巴黎保险联盟(UAP)是法国金融保险业发生的重要事件。巴黎保险联盟位于法国十大保险公司之首，年营业额在1600亿法郎左右；安盛公司是法国第二保险公司，年营业额为1060亿法郎。合并后的安盛—巴黎保险联盟公司成为世界上最大的保险公司，在全球管理高达3825亿美元的资产。案例二市场霸占竞争决胜19日本资生堂公司对日本妇女化妆品作调查研究时，按照妇女消费者的年龄把所有的妇女顾客分为四种，即把妇女化妆品市场细分为四个不同的细分市场:第一种为15岁—17岁的女性消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。案例三市场霸占竞争决胜20第二种为18岁—24岁的女性消费者，他们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也再所不惜。这一类妇女消费者往往购买整套化妆品。第三种为25岁—34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为有所变化，化妆是她们的日常生活习惯。第四种为35岁以上的妇女消费者，她们又分为积极派（徐娘半老）和消极派，但也显示了对单一的化妆品的需求。市场霸占竞争决胜21美国钟表公司在战前通过行销研究和市场细分，把美国手表市场分为三类不同的消费群:第一类消费群想用最低的价格购买能计时的手表，他们占美国手表市场的23%；第二类消费群想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，他们占美国手表市场的46%；第三类消费群想购买名贵手表，他们购买手表往往作为礼物，追求象征性或感情性的价值，这类消费群占美国手表市场的31%。案例四市场霸占竞争决胜22那时，著名的钟表公司几乎都是以第三类消费群为目标市场，这些公司主要制造名贵手表，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节(如学校举行毕业典礼、圣诞节)进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。就是说，那时占美国手表市场69%的第一、二类消费群的需要没有得到满足，这里存在着最好的市场机会。市场霸占竞争决胜23美国钟表公司通过行销研究和市场细分发现了上述情况之后，选择第一、二类消费群为其目标市场，并且迅速进入这两个细分市场。这家公司根据第一、二类消费群的需要，适当安排行销组合，发展行销策略，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的分销渠道，通过百货商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店，大力推销“天美时”手表，结果很快就提高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。市场霸占竞争决胜24目录一、霸占理论二、市场霸占三、霸占时机四、竞争对手五、竞争策略市场霸占竞争决胜25准确的市场定位“为最需要自己的人服务”，是一些销售人员多年的经验积累得出的信条。需要才能导致欲望，消费与购买的欲望是形成市场的前提条件。只有当企业所提供的产品或服务同消费者的需要在层次与方位相一致的情况下，行销活动才是有效的。然而常常会有这样的情况，销售人员们一般只注意到消费者的某些需要，争先恐后地满足，而消费者的另一些需要却因为未被注意到而未被满足。成功的行销策略首先必须认真地寻找自己的目标市场，寻找真正属于自己的“上帝”。更通俗地说市场定位就是企业决定为那些人服务以及服务什么的问题。市场定位市场霸占竞争决胜26“万宝路”本是美国菲利普·莫里斯公司专门为妇女开发出的一种香烟品牌，但该品牌的香烟自1924年投放市场以后，一直销售平平。二战结束之后，菲利普·莫里斯公司聘请了著名的广告专家李奥·贝纳为其重新进行策划，李奥·贝纳当时提出了一个大胆的计划，即放弃妇女市场，进入男人市场。案例五市场霸占竞争决胜27李奥·贝纳认为:妇女吸烟人数比较少，以妇女作为目标市场，即使付出极大的努力，也很难创出名牌；反之，如果以男人作为自己的目标市场，只要策划得当，就很可能取得成功。为了把万宝路香烟打入男人市场，李奥·贝纳重新塑造了万宝路的形象，为其制定了新的广告策略，选择了一些有男子汉气质的人作广告模特，结果，万宝路成功地打入了男人市场，并成为当今世界第一名牌。市场霸占竞争决胜28集中主要力量最大限度地发挥企业的相对优势提高行销活动的效率和效益理想的市场定位市场霸占竞争决胜29分得开打得进赚得到行销界认为理想的市场定位应当是的市场市场霸占竞争决胜30分得开：指目标市场应具有与其它市场明显不同的特征。只有“分得开”，才能形成企业瞄准的特定目标市场。市场霸占竞争决胜31打得进：在需求有限的情况下，只有相对优势比较明显的企业才具有竞争实力。所以企业必须将自身相对优势比较明显的市场作为自己的目标市场。企业优势有绝对、相对之分，相对优势是多方面的，可以是资源上的、成本上的、技术上的，也可以是位置上的，所以认真、仔细的分析消费者需求的各个方面，就可能发现适合自身相对优势的目标市场。只有具有相对优势才可能“打得进”，只有“打得进”才可能使其成为企业的目标市场。市场霸占竞争决胜32赚得到：市场容量大有足够多的潜在顾客来购买企业所提供的商品市场潜力大能长期地在这一市场经营下去，并有所拓展；如果市场潜力小，市场进入成本难以通过长期的经营收益得以弥补竞争压力小激烈的市场竞争必定导致经营成本的上升。所以目标市场的选择应尽可能避开竞争的锋芒。市场霸占竞争决胜331973年，美国吉利公司通过市场调查发现，美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人（78%）为了自身的美好形象而定期刮除腿毛和腋毛，这和她们的衣着趋向于较多的“暴露”有关。在这些妇女中，大约有2300多万人是通过购买各种男用刮胡刀来美化自身形象的，在这方面的花费每年高达7500万美元，相比之下，美国妇女花在眉笔与眼影上的钱一年不过6300万美元，花在染发剂上的钱是5900万美元，无疑这是一个极具诱惑力的潜在市场。案例六市场霸占竞争决胜34如果能够将男子用的刮胡刀加以改进，使其更好地满足妇女的特殊需要，定能够赢得“芳心”，独占市场。于是，吉利公司大胆决策，于第二年推出了“雏菊”牌女性专用刮毛刀。这种刀的刀头部分与男用刮胡刀并无区别，只是刀架选用了色彩鲜艳的塑料，握柄由直型改为弧型以便于妇女使用，并在上面压印了一朵美丽的雏菊。此产品一经问世，立即成为畅销品。市场霸占竞争决胜35一、大量行销阶段市场处于初级阶段，消费者需求的满足几乎空白，企业可以大量生产与竞争对手类似的产品，依靠众多的渠道大量推销。这样做的好处在于成本低、市场覆盖快速。例如：个人寿险早期的产品市场定位的演进市场霸占竞争决胜36二、差异化行销此阶段，企业生产不同特点、风格、质量和尺寸的产品。基于消费者有不同爱好，而且爱好会随着时间的推移有所变化，消费也在寻求差异化。市场定位的演进市场霸占竞争决胜37就产品而言，目前大陆寿险市场已经基本进入了差异化行销时代。例如：分红保险、万能寿险、投资连接保险的相继推出，就是分别针对风险承受能力不同消费者而销售的；重疾保险、健康医疗险的也是基于客户不同的保障需求而设计的。寿险产品需要差异化，寿险公司的经营同样也需要差异化。一家风险管控方面很优秀的寿险公司，它能给客户提供的服务决非其它公司可以相提并论。寿险的差异化行销市场霸占竞争决胜38为此，我公司将在2001年加强品质管理体系的建设和品质关键指标的监控，使之与国际标准接轨。新契约作业指标承保率、撤单率、犹豫期退保率、标准件出单时间、问题件占比等风险管理指标问题件占比、死差益、赔付率、拒付率等理赔服务指标结案率、结案时间、调查时效等强调：成本与效率强调：风险管理与品质强调：服务与品牌市场霸占竞争决胜39三、目标行销企业无法为一个广阔市场上所有的消费者服务。因为这样的市场消费人数太多，分布太广，消费的需求差异也有很大差异。而且市场上竞争主体在增多，市场的空白点越来越少。企业不应到处与人竞争，而应采用所谓“田忌赛马”的策略，用自己的优势和别人的劣势竞争，也就是确定本企业最有吸引力的、最有效服务的细分市场，在细分市场上确立自己的经营优势。市场定位的演进市场霸占竞争