08第八章促销决策

市场营销学SHICHANGYINGXIAOXUE东北财经大学出版社DongbeiUniversityofFinance&EconomicsPress第8章促销决策8.1促销的本质与策略组合8.2人员推销8.3广告策略8.4公共关系8.5营业推广•8.1.1促销的含义和作用8.1促销的本质与策略组合•8.1.1促销的含义和作用1）促销的概念促销即促进销售，是指工商企业通过人员和非人员的方式把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。•8.1.1促销的含义和作用2）促销的作用⑴有助于沟通信息，消除生产者和消费者之间由时空和信息分离引起的矛盾。⑵有助于刺激、创造需求，开拓市场。⑶有助于突出企业和产品的特色。⑷有助于稳定和扩大销售。•8.1.2促销方式8.1促销的本质与策略组合•8.1.2促销方式1）人员推销人员推销是一种既传统又现代的促销方式。它是指企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售。•8.1.2促销方式2）广告宣传广告宣传是指工商企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及劳务信息的一种宣传方式。•8.1.2促销方式3）公共关系公共关系是指工商企业通过种种活动使社会各界公众了解本企业，以取得他们的信赖和好感，从而为企业创造一种良好的舆论环境和社会环境。•8.1.2促销方式4）营业推广(销售促进)营业推广是指工商企业在比较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。•8.1.3促销组合的基本策略8.1促销的本质与策略组合促销组合就是把人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广四种形式有机结合起来，综合运用，形成一种促销策略或技巧。•8.1.3促销组合的基本策略图8-1“推”式策略示意图生产者中间商消费者促销活动需求需求•8.1.3促销组合的基本策略图8-2“拉”式策略示意图生产者中间商消费者促销活动•8.1.3促销组合的基本策略表8-1各种促销方式优缺点比较分析表促销方式人员推销广告宣传公共关系营业推广优点吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者当即采取购买行动。影响面广，信任程度高，可提高企业知名度和声誉。直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易。传播面广，形象生动，节省人力。缺点接触面窄，有局限性，有时会降低商品身份。花费力量较大，效果难以控制。占用人员多，费用高，接触面窄。只能对一般消费者，难以立即促成交易。•8.1.3促销组合的基本策略图8-3促销组合结构模式推销员售货员销售服务广告宣传公共关系营业推广人员推销非人员推销促销组合•8.1.4促销策略的选择8.1促销的本质与策略组合•8.1.4促销策略的选择图8-4工业品与消费品的不同促销组合人员推销营业推广公共关系广告宣传消费品（生活性）工业品（生产性）•8.1.4促销策略的选择1）产品的性质2）产品市场生命周期•8.1.4促销策略的选择表8-2产品市场生命周期不同阶段促销组合与目标重点产品市场生命周期投入期成长期成熟期衰退期整个周期阶段促销目标重点使消费者了解产品提高产品的知名度增加产品的信誉度维持信任、偏爱消除顾客的不满意感促销组合改变广告形式（如形象广告）改变广告形式（如形象广告）营业推广为主，提醒性广告利用公共关系各种介绍性广告、人员推销、导入CIS策略•8.1.4促销策略的选择3）市场性质4）促销费用•8.2.1人员推销的特点8.2人员推销•8.2.1人员推销的特点具有以下优势和特点：1）灵活性2）选择性3）完整性4）情感性•8.2.2人员推销的功能8.2人员推销•8.2.2人员推销的功能1）寻找顾客2）传递信息3）推销产品4）收集信息5）提供服务•8.2.3人员推销的组织形式8.2人员推销•8.2.3人员推销的组织形式1）区域结构式2）产品结构式3）顾客结构式4）复合结构式•8.2.4人员推销的过程8.2人员推销•8.2.4人员推销的过程人员推销过程一般分为以下几个步骤：1）寻找并识别目标顾客2）前期调查3）试探式接触4）介绍和示范5）应付异议6）达成交易7）后续工作•8.2.5人员推销的策略和技巧8.2人员推销•8.2.5人员推销的策略和技巧1）人员推销的策略⑴“刺激—反应”策略。⑵“启发—配方”策略。⑶“需要—满足”策略。•8.2.5人员推销的策略和技巧2）人员推销的技巧人员推销技巧是指推销人员在实施推销过程中，针对不同的推销对象或顾客，为达到推销目标所运用的方式、方法、技能、谋略等综合举措。•8.2.5人员推销的策略和技巧⑴自我介绍的技巧。⑵交谈的技巧。⑶应付顾客拒绝的技巧。⑷排除顾客异议的技巧。⑸成交的技巧。⑹注意形象，培植感情。•8.2.6推销人员的素质与培训8.2人员推销•8.2.6推销人员的素质与培训1）推销人员的素质一个合格的推销人员，应具备以下素质：⑴思想政治素质。⑵知识修养。⑶实际工作能力⑷个性素质2）推销人员的培训•8.3.1广告宣传的特点8.3广告策略•8.3.1广告宣传的特点广告宣传有自己的特点。1）信息的群体传播2）促销效用滞后3）帮助推销人员达成交易•8.3.2广告宣传的基本原则8.3广告策略•8.3.2广告宣传的基本原则广告宣传必须遵循以下原则：1）计划性和效益性2）真实性3）思想性4）艺术性•8.3.3广告媒体及其选择8.3广告策略•8.3.3广告媒体及其选择1）依照不同媒体划分的广告种类⑴视听广告。⑵印刷广告。⑶户外广告。⑷交通广告。⑸售点广告。⑹邮寄广告。•8.3.3广告媒体及其选择2）广告媒体的选择依据⑴企业产品的特性。⑵消费者的媒体习惯。⑶媒体传播范围。⑷媒体的影响力。⑸媒体的成本。•8.3.3广告媒体及其选择3）广告媒体的选择策略⑴无差别市场广告策略。⑵差别市场广告策略。⑶集中市场广告策略。⑷动态策略。⑸媒体组合策略。•8.3.4广告宣传的内容与设计8.3广告策略•8.3.4广告宣传的内容与设计1）广告宣传的内容广告宣传的内容至少应包括以下六个方面:⑴产品名称。⑵产品的性能与用途。⑶说明产品的使用方法。⑷介绍效果。⑸表明售后服务。⑹标明企业名称、地点及联系方法。•8.3.4广告宣传的内容与设计2）广告的设计⑴简明易懂。⑵独具特色。⑶具有美感性。•8.3.5广告宣传策略8.3广告策略•8.3.5广告宣传策略1）标题创新策略2）广告文字创新策略3）广告画面的创新策略•8.3.6广告效果测定8.3广告策略•8.3.6广告效果测定1）广告销售效果的测定⑴销售额衡量法其计算公式为：式中：R——每元广告效益；S2，S1——广告发布后的平均销售额和广告发布前的平均销售额；A——广告费用。)1.8(12ASSR•8.3.6广告效果测定⑵小组比较法其计算公式为：式中：a——看过广告又购买该产品的人数；b——看过广告未购买产品的人数；c——未看过广告但购买了产品的人数；n——被检测总人数；AEI——广告效果指数。)4.8(%1001abbcaanAEI•8.3.6广告效果测定2）广告诉求认知效果的测定主要有如下指标：⑴接触率。⑵注目率。⑶阅读率。⑷好感率。⑸知名率。⑹综合评分。观念应用8-1有一家名叫洛丽的时装店，其广告主题是“洛丽的姑娘们”,广告照片是一群穿洛丽时装的美丽少女。这些少女全部不是时装模特,而是光顾洛丽时装店的顾客。照片每隔一段时间更换一次,每次都是一群新的时装少女。这样,不少购买洛丽时装的少女有机会在广告照片上亮相,从而促进了销售。8.3广告策略观念应用8-1【分析提示】洛丽时装店在广告宣传上大胆创新，一改明星广告模式，吸引顾客参与，增强了时装店的亲切感和新颖感。洛丽时装和照片上的少女成了顾客的永恒话题，而洛丽时装也就成了少女们常买常穿的时装。8.3广告策略•8.4.1公共关系促销的特点8.4公共关系•8.4.1公共关系促销的特点1）传递信息的全面性2）对公众影响的多元性•8.4.1公共关系促销的特点社区公众媒介公众供应厂商公众顾客公众政府公众职工公众企业图8-5企业公众示意图•8.4.1公共关系促销的特点3）成效的多面性•8.4.2公共关系的对象8.4公共关系•8.4.3公共关系的原则8.4公共关系•8.4.3公共关系的原则1）真实性原则2）平等互利原则3）整体一致原则4）全员公关原则•8.4.4公共关系的活动方式8.4公共关系•8.4.4公共关系的活动方式1）加强新闻宣传2）开展公益性活动3）收集、处理与反馈公众意见4）建立全方位的联系5）组织专题公关活动6）建立、健全内部公关制度•8.4.5公共关系促销的途径8.4公共关系•8.4.5公共关系促销的途径1）运用公共关系宣传促销2）运用公共关系通过塑造企业形象促销3）运用公共关系保证企业市场营销真正以消费者为中心4）运用公共关系，通过纠正企业营销的失误进行促销观念应用8-2以德报怨一天上午,最佳服务员吕兰所在的商厦进了一批上海大钟,顾客特别多。尽管吕兰同志再三解释保证供应,顾客仍然向前拥挤。忽然,有一位青年火冒三丈地说:“卖货的,你瞎眼啦,没见我站了半天了？”这位青年突然的举动,使在场的顾客都吃了一惊。这些顾客觉得这位青年太没礼貌,营业员决不会和他善罢甘休。吕兰当时被这句话噎得两眼噙着泪花，真想回敬几句,但还是克制住自己,向这个青年说:“对不起,让你久等了,待我把前面两位同志要的钟包扎好,就给你拿。”青年见她没有还嘴,而且对他以礼相待,也觉得自己骂人太不应该,便向她赔礼说:“对不起,刚才我是准备和你吵架的,结果你倒向我道歉,这真使我不好意思。”这一场可能爆发的吵架就这样平息了,也使这位青年深受感动。8.4公共关系观念应用8-2【分析提示】现实生活中,我们也常常碰到一些确实不讲道理的顾客。作为商场服务员来讲,是得理不让人还是有理还让人,这不仅仅是说明一个商场服务水平、服务质量高低的问题,更重要的是能否转变顾客态度,感化顾客并成为商场的忠诚顾客。本案例中，尽管女营业员受到很大的委屈，但她为了维护商场的利益和良好的形象，还是彬彬有礼地对顾客道一声对不起，终于转变了顾客的态度，感动了顾客。商场如战场，在买方市场中，卖者之间的竞争越来越激烈。要想真正争取顾客，尤其是潜在市场的潜在顾客，不仅要有丰富的商品，更重要的是应有良好的服务。当然这里讲的服务包括售前、售中、售后三个方面。作为商场的营业员及其他服务人员，应该为此做坚持不懈的努力。8.4公共关系•8.5.1营业推广的特点8.5营业推广•8.5.1营业推广的特点它具有如下特点：1）刺激需求效果显著2）营业推广形式的局限性•8.5.2营业推广的形式8.5营业推广•8.5.2营业推广的形式1）产品陈列和现场表演2）产品展销会、交易会3）赠送样品4）廉价包装5）有奖销售6）优待券•8.5.3企业进行营业推广时应考虑的因素8.5营业推广•8.5.3企业进行营业推广时应考虑的因素1）目标2）费用3）对象4）媒体5）期限6）效果