10营销渠道决策

版权所有：11中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成为一大群顾客购买的焦点。——菲利普·麦克威版权所有：22启发式引例：“中间商是寄生虫”和“消除中间商，价格就会降下来”，这些是风行了几个世纪的指控。假定营销中间人被合法禁止，你现在想买一双皮鞋，从养牛的农民开始，阐明现行的分销系统如何工作。如果这一分销系统被取消，顾客为得到一双皮鞋将做什么？版权所有：33第十章营销渠道决策本章学习目标明确市场营销渠道的内涵了解营销渠道的形式及发展趋势掌握营销渠道决策的方法了解和掌握营销渠道管理的内容了解物流相关的概念及物流分配决策的基本内容版权所有：44内容概要第十章营销渠道决策第一节市场营销渠道的含义和作用第二节市场营销渠道形式和决策第三节市场营销渠道管理第四节营销物流管理版权所有：55第一节市场营销渠道的含义和作用一、产品营销渠道的含义二、产品营销渠道中的渠道成员三、产品营销渠道的作用版权所有：66一、产品营销渠道的含义1.渠道通路(channel)分销(distribution)路径（Path)2.营销渠道；分销渠道；分销网络3.营销渠道的概念（P.258）营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。三层含义生产者－消费者企业外部关联组织产品使用价值实现的组织过程版权所有：77一、产品营销渠道的含义4、渠道研究主要解决三大问题：（１）选择怎样的路径（２）产品如何更有效地送到消费者手中（３）对中间商的管理（控制）（销售管理）版权所有：885、营销渠道的流程供应商制造者顾客（2）所有权流供应商制造商银行银行银行分销商顾客（3）付款流程分销商供应商制造商运输者/仓库运输者/仓库运输者分销商顾客（1）实物流程供应商制造商广告代理商广告代理商广告代理商分销商顾客（5）销流程供应商制造商运输者/仓库运输者/仓库运输者分销商顾客（4）信息流程版权所有：99二、产品营销渠道中的渠道成员1.供应商；2.商人中间商：批发商；零售商；3.代理中间商；4.辅助中间商：储运商及其它商业机构5.消费者版权所有：1010批发商和零售商零售商的类型1、百货店2、超级市场3、大型综合超市4、便利店5、仓储式商场6、专业店7、专卖店8、购物中心批发商的类型1、商人批发商2、经纪人或代理商3、制造商销售办事处版权所有：1111序号比较内容经销商代理商1机构性质拥有合法经营资格的企业可以是企业，也可以是个人2取酬方式赚取进销差价（经营利润）赚取佣金（工资或提成等）3负责经营的品种多品种、多品牌经营一般不经营竞争品牌4对商品的拥有权拥有商品的所有权不拥有商品的所有权5经营自主性自主经营受供货商指导和限制6对供货商的付款方式货款两清、赊销、代销等售后回款7招商签约时付给供货商的资金性质货款或保证金（若是货款，可不保证退货）保证金（可按条件退货）8开辟市场的前期投入（促销费等）都可能负担，或按比例分担由供货商负担（尤指广告费，自愿负担除外）9对经营的品牌所承担的责任贸易特征明显，利润至上，对品牌责任心较小除佣金外，还需承担树立和维护品牌的责任10供货商对其考核指标销售量市场质量和销售量版权所有：1212中间商的作用利用中间商对企业而言表面有两大损失：（１）利润损失；（２）销售的最终控制权的丧失（最主要的损失）。产品所有权一旦转移，生产者对批发商、零售商就无法控制了，企业整体营销策划有时无法实现，就是由于生产者和中间商的不沟通。1.中间商是专业销售商品的，比生产企业有经验2.利用中间商可降低流通费用：三个企业面临三个顾客群，如果不利用中间商，就要对三个顾客进行三次拜访活动，共化９Ｎ的交易成本。如果利用中间商的话，所有企业都向中间商拜访，中间商再向三个顾客拜访，共化６Ｎ交易成本。3.有助于三个产品效用的实现－－产品占用效用，产品时间效用、产品地点效用交换、库存、分销版权所有：1313三、产品营销渠道的作用营销渠道的功能（P.259）没有分销就没有营销使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资版权所有：1414营销渠道的主要职能--研究（市场调研-获取信息）--促销（说服性沟通）--接洽（找寻可能的购买者并与之沟通）--配合（适合需要，达成交易。如：中间商的二次包装）--谈判（就价格及相关交易条件达成协议）--实体分销（产品的运输、储存）--融通资金（渠道成本的获取与支出）--风险承担（承担渠道风险）版权所有：1515营销渠道的重要性要素3p缺陷渠道优势产品新品失败率高，周期短技术的可复制性，快速转移与同质化消费者认知差异化难，特性和质量趋向持久的竞争优势商业品牌可能对制造品牌的主导（DELL,沃尔玛,国美,苏宁）成本中心：有较大的缩减空间价格短暂启动市场成本战略，非长久优势双刃剑：规模与利益的矛盾促销信息阻塞信息抵消加大消费者决策难度版权所有：1616内容概要第十章营销渠道决策第一节市场营销渠道的含义和作用第二节市场营销渠道形式和决策第三节市场营销渠道管理第四节营销物流管理版权所有：1717第二节市场营销渠道形式和决策一、产品营销的基本形式五、营销渠道的发展趋势二、营销渠道长度决策三、营销渠道宽度决策五、营销渠道决策应考虑的因素版权所有：1818一、产品营销的基本形式1、消费品的营销渠道基本形式2、工业品营销渠道的基本形式3、两者的区别版权所有：1919制造商批发商零售商消费者专业经销商消费品市场分销渠道1、消费品的营销渠道基本形式（P.259）版权所有：2020按营销渠道的层次（渠道的长度）1、零层渠道（生产者——消费者）优点：（１）产品流转的中间环节少，可让利于消费者；（２）有利于保证商品质量，树立企业信誉。缺点：需要企业自己建立一支销售队伍，如果市场分散，费用开支反而更大，不利于产品广泛销售。版权所有：21212、一层渠道（生产者——零售商——消费者）生产者通过零售商把产品销售给消费者。优点：（１）可以把产品集中在大型零售机构销售出去；（２）由于只经过一道中间环节，有利于保持产销之间的密切联系。3、二层渠道（生产者——批发商——零售商——消费者）生产者通过批发商把产品转卖给零售商，再向消费者销售。优点：可以广泛而集中地销售产品，有利于节省销售精力和减少资金占用。这是最为常见（典型）的传统销售渠道形式。由消费者的特点决定，消费品一般为生活用品，而该渠道适合挑选性不大的一般生活用品的销售。版权所有：2222４、三层渠道（生产者——代理商——批发商——零售商——消费者）这是在第三种形式的生产者和批发商之间加入了代理商，生产者经由代理商将商品销售给批发商。第２～４种形式为间接渠道。间接渠道通过专业分工使商品销售简单化，促进了生产和流通的发展；中间商的介入，分担了生产者的经营风险；借助于中间环节，可增加商品销售的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。但是如果中间环节过多，会增加流通费用，增大商品成本；会给生产者收集市场情报和商品销售反馈信息带来困难。版权所有：2323制造商代理制造商分销机构制造商经销商用户工业品市场分销渠道2、工业品营销渠道的基本形式版权所有：2424一、产品营销的基本形式消费品和工业品营销渠道形式的区别生产者-批发商-零售商-消费者是消费品最主要的营销渠道生产者－用户是工业品最重要的渠道类型；工业品的分销不经过零售商；工业品的营销渠道相对于消费品的营销渠道较短；版权所有：2525补充：产品生命周期与分销渠道调整营销渠道不仅与产品类型有关，也与生命周期相关(1)介绍期。新产品或新款式的商品一般经由专门的渠道进入市场。这种渠道能够发现流行趋势并能吸引早期的采用者。(2)快速增长期。随着购买者兴趣的增长，高销售额的分销渠道便会出现。这些渠道也提供服务，但不像前面的分销渠道那样提供得多。(3)成熟期。随着销售增长速度的减慢，一些竞争对手便会将其产品转人低成本渠道去销售。(4)衰退期。当销售额下降时，成绩更低的分销渠道也会介入进来一、产品营销的基本形式版权所有：2626一、产品营销的基本形式1、引入阶段覆盖面与供货2、成长阶段有效供应竞争观察3、成熟阶段产品对渠道成员的吸引力，渠道结构的改变。4、衰退阶段淘汰中间商与放弃的反应版权所有：2727例如，米兰德·李利(MilandLele)设计了一套方格用以表示小包装商品和新款服装产品生命周期不同阶段的渠道结构上的区别(见图10—6)。图3分销渠道价值增值与市场增长率关系图版权所有：2828二、营销渠道长度决策1、渠道长度（P.261）渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域所经过的流转（买卖）次数的多少；短渠道--零层次渠道；一层次渠道长渠道--二层次及以上渠道；版权所有：2929二、营销渠道长度决策2、长渠道的利弊利：市场覆盖面广；分销成本低弊：控制难度大；服务难跟上3、短渠道的利弊相反思考：是否渠道越长越好？版权所有：3030二、营销渠道长度决策4、短渠道盛行自建终端,绕过中间商背景：与中间商合作困难进店难、进好店更难经销商拖欠货款、吃拿卡要、短期行为如某大型超市去年向供应商开出的通路费用就包括：无条件返利、事业部条件返利、新年、春节、劳动节、国庆节赞助金、新品最低上架费、最低店庆赞助金、新店开业补偿、最低端架赞助金、最低快讯赞助金、大宗购买最低折扣等近30项条款。优点：市场启动快、资金周转快、取得市场信息快、控制价格、保证形象风险：资金问题、客户管理问题、与经销商的矛盾、产品管理问题、管理的专业化问题、人才问题版权所有：3131三、营销渠道宽度决策1、渠道宽度是指产品在某一流转环节中所使用的同类中间商的多少2、渠道宽度不同的三种形式（P.261）（1）广泛分销；宽（2）选择分销；（3）独家分销；窄思考：是否渠道越宽越好？版权所有：3232长（宽）渠道短（窄）渠道产品因素产品单价低高产品的体积小大产品的耐久性好差产品的技术性弱强市场特点市场分散集中潜在购买者多少购买数量小大购买习惯便利品特殊品企业条件企业资源贫乏充裕渠道控制愿望弱强企业的控制能力强弱营销渠道决策应考虑的因素（P.262）版权所有：3333企业决定同时使用哪几种类型的渠道销售其产品。多数企业选择两种及以上的渠道分销产品，以增加产品分销的灵活性西湖电视机厂自设门市部：生产者→消费者零售商店（小型家电超市）：生产者→零售商→消费者批发商：生产者→批发商→零售商→消费者四、营销渠道广度决策版权所有：3434五、营销渠道的发展趋势1、营销渠道缩短化；社会发展要求提高分销效率；科技进步使营销渠道的缩短成为可能；企业控制终端的愿望强烈2、分销规模扩大化；电冰箱的普及；家用小汽车的增加；妇女就业增加，要求家务劳动简化；版权所有：3535五、营销渠道的发展趋势3、渠道成员联合化（1）联合的必要性；（2）联合的形式：纵向联合：处于各个层次的渠道成员之间的联合；如生产企业与批发商、批发商与零售商的联合；横向联合：处于同一层次的渠道成员之间的联合；如批发企业、零售企业之间的跨地区联合。（3）联合的紧密程度公司系统：直接投资建立营销系统契约系统：通过签定契约，确定联合关系管理系统：通过较为松散的管理，达成联合版权所有：3636五、营销渠道的发展趋势4、分销结构扁平化：直复营销直复（效）营销与直接销售①直复（效）营销（DirectMarketing）以媒介为主的销售方式，包括：邮购营销；目录营销；电话营销；电视营销；电脑营销等。②直接销售(DirectSelling)以人员为主的销售方式，包括：上门推销；办公室推销；家庭销售会；寄放销售；多层次传销等。版权所有：3737五、营销渠道的发展趋势5.营销渠道电子化：网络营销网络营销的优势：体现以顾客为核心的现代营销思想；突破时间和空间的限制；节省营销费用；增加竞争力版权所有：3838内容