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模块五创业市场与竞争策略——《创业理论与实践》华北理工大学创业课程资料模块五创业市场与竞争策略华北理工大学2定位的策略3产品的定价、渠道与促销1选择目标市场56竞争情报和调研竞争策略的选择4了解竞争对手目录模块五创业市场与竞争策略华北理工大学一、选择目标市场创业者必须找到利基市场。利基市场：指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。（一）利基市场创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。——科特勒利基策略是创业者们避免和行业前辈正面冲突的必由之路！1、利基策略创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学全球有11%的人为左撇子，全球范围内有8亿左撇子。左撇子的平均寿命短于右撇子，是因为全球的商品几乎都是为右撇子设计的，左撇产品市场广阔。“左撇子”商店是一家专业为左撇子供应商品的网上商城创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学2、利基市场五特征（1）狭小的产品市场，宽广的地域市场①选择一个比较小的领域，集中创业者全部资源攻击很小的一点，在局部形成必胜力量，这是利基战略的核心思想；②同时，以一个较小的利基产品，占领宽广的地域市场，是利基战略的第二个要素，产品有非常大的市场容量，才能实现规模经济。创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学（2）具有持续发展的潜力（5）这个行业最好还没有统治者一旦某行业拥有了统治者，统治者信赖其庞大的技术和金钱实力，完全不会给新进入者以机会。（4）创业者所具备的能力和资源与对这个市场提供优质的产品或服务相称。（3）市场过小、差异性较大，以至于强大的竞争者对该市场不屑一顾。创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学（二）市场环境1、微观营销环境供应商企业竞争者营销中介顾客社会公众创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学2、宏观营销环境社会文化经济环境创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学（1）市场细分（marketsegmentation）——是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。没有人能为所有人服务，企业必须找到你要服务的群体是谁。（三）市场细分创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学（2）个人消费者市场细分的标准人口因素年龄；家庭生命周期；收入；职业；性别；教育；宗教；社会阶层地理因素地理位置；城镇规模；气候心理因素态度、性格、生活方式、价值观、购买动机行为因素购买时机；追求的利益；使用者状况；购买数量；品牌忠诚度创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学女装市场老女人，年轻女人，少女，童女，婴女；女外装，女内装；女上装，女下装；春夏秋冬；正装，休闲装；国产，进口；正版，高仿，假冒；内衣，外衣；平时装，节日装；活着的，死去的等…….创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学1可衡量性细分市场的标准和变数，可以识别和衡量2可进入性产品和服务能够从创业企业到达消费者（信息流、物流）3可盈利性(规模性)足以有盈利规模4差异性差异性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。5相对稳定性相对稳定性指细分后的市场有相对应的时间稳定。（3）有效市场细分原则创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学（四）目标市场策略1、评估细分市场潜在的市场规模（发展性）竞争状况企业目标和资源创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学2、选择目标市场◆市场集中化◆产品专业化◆市场专业化◆选择专业化◆市场全面化创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学（1）市场集中化——生产一种产品给一个顾客群。儿童青年老年市场产品创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学（2）产品专业化——生产一种产品给各类顾客。儿童青年老年市场产品创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学（3）市场专业化——生产各种产品给一个顾客群。儿童青年户外老年市场产品创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学（4）选择专业化——选择相互无关的几个细分市场。皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学（5）市场全面化——生产多种产品满足各顾客群。皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学3、目标市场战略◆无差异性市场战略◆差异性市场战略◆集中性市场战略创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学（1）无差异性营销战略营销组合•企业把整体市场看作一个大的目标市场；•不进行细分，用一种产品对待整体市场。创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学•优点：成本低•缺点：顾客的满意度低适用范围有限。创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学(2)差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C营销计划A营销计划B营销计划C在市场细分基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学优点：满足不同顾客群体需求，提高产品竞争能力；树立良好的市场形象，吸引更多的购买者。缺点：营销费用大幅度增加。创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学（3）集中性营销战略细分市场C营销计划C在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学优点：专业化经营，满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。缺点：风险较大。创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学二、定位策略市场定位——确立本企业产品在目标市场上的地位，以形成企业的鲜明特色。产品定位——基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学卖点——给消费者一个“选择你的产品的”理由——卖点提练也是建设品牌独特性的必由之路——将卖点传递给消费者过程就是品牌建设的过程。（一）卖点提练与品牌建设创业者切记你的产品百病都治，什么人都需要，是极大的错误；百病都治，就是什么病也不治。专注于治一种病——专注于一个卖点，是最好的！卖点，是市场营销的前哨战，是市场营销的突破口。创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学（二）卖点提练步骤：1.分析自己生活或者工作的环境，分析自己能够整合的资源；2.分析这些资源能满足哪些需求；3.分析目标消费者的需求；4.形成若干卖点；5.挑选出最能满足消费者需求的卖点。（三）卖点提练的方法：创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学长虹彩电/国产汽车：产业报国，民族昌盛为已任老土家菜馆/老土坑：唤起中老年人怀旧情怀—服务员身穿旧时代衣装1情感诉求情感诉求最好的办法是：营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使得消费者处于感情获得满足的过程中。可供使用的情感诉求：老乡/民族/国家/童年/曾经相似经历的共鸣（下岗职工创业）/初恋（初恋的味道——）/叫人想家（孔府家酒）/黑土地（农民的哥儿感情）创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学如果你的产品确有其实产品不具备的优点，则一定要突出出来。千万不要自以是。即使站在科学的角度明知有问题，但也要站在消费者的角度去诉求。一厢情愿的创业者往往会付出代价！2功能诉求洗发水的原理是打开头发上的毛鳞片，护发素的原理是收毛鳞片，所以和在一起不是洗不干净就是护不彻底。然中国人感觉麻烦。外企到了中国也只好入乡随俗。整了中国特色一个“二合一”。纯的牛奶，特别浓？创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学功能诉求的方法主要有：（1）直接陈述：如力士润肤浴露。（2）引用数据：欧米茄蝶飞手动上链机械表。（3）类比：刀具厂商比试刀创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学3原料诉求正宗、天然、地道的原料，往往意味着产品品质值得信赖。红木家具，紫檀家具，原料是其重要的卖点。创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学留学生中西合璧的创业杰作西方烘培技术和乾隆的有机结合•杏花村•麦多馅饼——硬扯上乾隆•吃——喝——玩——乐•百年张裕、1573、始于**年有历史一定要展示历史，没历史要“创造”历史！悠久的历史，往往意味着和名人、伟人有关的故事以及或过硬的品质。4历史诉求创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学保定财贸学校的毕业生“油条哥”——刘洪安的小本创业——卖油条豆腐脑，而名扬中国。其核心卖点：安全用油杜绝复炸原料安全，工艺放心小生意做大文章做良心生意不难，难的是如何将你的卖点提练出来，在食品领域创业，工艺和原料最为消费者所关注。“油条哥”刘洪安5工艺诉求创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学在无公害农产品产地进行放养。产地为环境优美、空气清新、无工业污染的果园以及山坡地。采用传统的喂养方式，分阶段饲养，用番薯苗、玉米、米糠、麦皮等土饲料喂养。（工艺诉求+原料诉求）这就是北京大学经济系毕业生——陈生创办的“壹号土猪”品牌，吸纳了500多名高校毕业生，相继加入“养猪卖肉”行列。“壹号土猪”创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学6产地诉求依云（EVIAN)创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学依云水的发现是一个传奇。1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世（即路易·拿破仑·波拿巴）及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就是水）。Cachat家的泉边一时间是衣香鬓影，名流云集，享受依云水。创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学人们总喜欢吃正宗的东西——阜平大枣/沧州小枣/四川的酒基/山西的醋对创业者的启示：尽量把产品向其正宗产地靠拢，以满足人们的“我吃的是正宗产地的”虚荣心。方法：创始人/工程师来自于正宗产地（韩国整容师）原料来自于正宗产地（宜兴紫砂）手法来自于正宗产地（泰国式按摩）创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学对消费者来说，深奥的技术往往是“神秘”的，“神秘”的东西都是值得为之付出金钱的。●相信大多数人都说不清楚,到底“变频”是什么概念，但大家都知道变频空调好。●史玉柱二次创业的产品：脑白金，说到一个叫“脑白金体”的技术，大家都不知道是什么东西，但是都会感觉“脑白金”里面含有一种神奇的成分，所以觉得有效、买得值。技术诉求往往是科技创业者的利器!7技术诉求创业市场模块五创业市场与竞争策略华北理工大学2002年奥克斯《空调成本白皮书》的横空出世：它把空调成本进行了分解，让大家明白，凡是比奥克斯贵的，都是坑人的，凡是比奥克斯便宜的，都是劣质的。此举将当时市场上标价为4000多元的空调最终降到了1500元左右的价格，空调行业在02年由近千家企业迅速集中到三四十家，同时殃及旗下经销商层面，导致渠道混乱，风险增大，资金无法高速安全运转，利润得不到保障，行业整体价格骤然下降了45％之多。而奥克斯却在06年历史性的突破了480万台的销量，跻身行