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第六章饭店竞争与营销管理本章学习目标了解：饭店营销活动策划的涵义。熟悉：饭店目标市场选择的基本思路；饭店营销活动策划的基本思路；饭店广告促销的基本环节与策略。掌握：饭店三种基本竞争战略的应用条件、可能风险与实施措施；饭店市场形象定位的原则与策略；饭店营销组合决策的内容与方法；饭店营销活动策划书的基本要求与写作技巧；饭店营业推广策略的基本内容与基本方法；饭店人员促销的基本方法。学习内容提要★饭店竞争战略选择★饭店营销活动策划★饭店市场定位与营销组合★饭店促销策略与技巧案例导入：招聘：将梳子卖给和尚某公司想高薪招聘营销员，广告一出应聘者云集，人事经理说：“相马不如赛马，每人领走10把梳子向寺庙和尚推销，七天后来公司说明效果。”多数人听后觉得荒唐离去，最后只剩下三人甲乙丙拿走梳子离去。转眼七天到，经理问甲如何？甲答：“历尽千辛万苦，饱受众僧责骂，在下山途中见一小和尚使劲抓头，灵机一动递上梳子，便买了一把，”经理问乙如何？乙答：“10把，分别卖给10个寺庙，供蓬头垢面烧香者使用。”经理问丙如何？丙答：丙答：“1000把，他到一很有名的古寺，朝圣者极多，丙对住持说：凡千里迢迢来进香者都有一颗虔诚的心，贵地理应有所回赠，得知您书法极好，我卖您梳子作为赠品极好，上面写上保佑梳、积善梳、留念梳等，一来供香客梳理整齐恭敬拜佛，二来给进香者流个念想，三来宣传了积善精神和古寺的名声，古寺的收入也将源源不断，于是住持买下10把，预订1000把，用光再订购。”案例导入：招聘：将梳子卖给和尚案例分析甲买的是梳子的功能，丙买的是赠品和文化，丙的卖点要比前两者高明的多，卖点的目标群又足够大，丙将看似的无需求变为有需求，并且这需求是从对方需要的，也得到对方的高度认可，高，实在是高。总之，要用高超的智慧发现对方需要的卖点，用独特的思维突出独特的卖点，用有说服力的语言使对方信任卖点。第一节酒店战略与竞争者识别一、酒店的战略目标1、发展战略：目的是扩大业务的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。2、维持战略：目的是保持业务的市场份额。一、酒店的战略目标3、收获战略：目的在于增加业务的短期现金收入，而不是考虑长期影响。4、放弃战略：目的在于出售或清算业务，以便反资源转移到更有利的领域。二、酒店竞争者分析（一）识别酒店竞争者可把提供同样或同类产品的酒店都广义地视作竞争者。当其他酒店以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，将其视为狭义竞争者。（二）判定竞争者的目标竞争者都将尽量争取“利润”，但有的不是“最大利润”竞争者都有其目标组合：目前的获利可能性市场份额增长现金流量技术领先和服务领先竞争者的扩展计划进入新细分市场——机会进入本公司的细分市场——挑战与竞争（三）辨别竞争者的策略在大多行业中，竞争者可以分为实行不同战略的群组。酒店最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的酒店。（四）评估竞争者的优势与劣势辩认每个竞争者的优势与劣势：收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解。（五）评估竞争者的反应模式深入了解某一竞争者的心理状态以求预见竞争者可能作出的反应：（四）评估竞争者的优势与劣势（五）评估竞争者的反应模式→从容型竞争者：一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。→选择型竞争者：竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。→强烈型（凶狠型）竞争者：这类公司对向其所拥有的领域发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。→随机型竞争者：有些竞争者并不表露可预知的反应模式。三、酒店竞争地位及其竞争战略（一）市场主导者战略市场主导者：绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者。这个酒店在相关产品市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它酒店起着领导者的作用。具体做法（竞争与防御相结合的战略）：1.扩大市场需求量：新用户、新用途和更多使用者2.保持市场占有率：3.提高市场占有率：（二）市场挑战者战略市场挑战者：在行业中占有第二，第三和以后位次的酒店可称为居次者或追随者酒店。具体做法:（进攻性）1.攻击市场领先者2.攻击目前经营该项业务不良和财力拮据、且与自己规模相仿的酒店3.攻击目前经营该项业务不良和财力桔据的本地和地区的小酒店选择一个进攻战略:正面进攻：指集中兵力正面指向其对手的兵力。侧翼进攻：一个等待受攻击的敌军部队往往是最强大的，但是，在它的侧翼和后方也必然难免有不安全地带。包围进攻：试图通过多方面的“闪电”进攻，深入敌人的领域中去。绕道进攻：最间接的进攻战略，避开任何较直接地指向敌方现行领域的交战行动。游击进攻：对对手的不同领域进行小的、断断续续的攻击，以骚扰对方并使其士气衰落，最终获得永久的据点。（三）市场追随者战略：市场追随者——参与竞争但不扰乱市场局面。大多数居第二位的酒店喜欢追随而不是向市场领先者挑战。领先者在一个全面的战役中往往可能有更好的持久力，一场恶战可能会使双方两败俱伤，这意味着挑战者在进攻前必须三思而行。具体做法：（选定一个竞争者）1.仿制：复制领先者的产品和包装。2.紧跟：模仿领先者的产品、分销和广告等等。3.模仿：在某些事情上仿效领先者，但在包装、广告，价格等上又有所不同。4.改变：接受领先者的产品，并改变或改进它们。（四）市场利基者战略小酒店经常避免与大酒店竞争，它们的目标是小的细分市场或大公司不感兴趣的市场，但有些大公司的业务部门也推行补缺战略。小结：根据酒店的竞争地位制定其竞争战略。美国竞争战略专家迈克尔波特提出的总成本领先战略集中化战略差异化战略第二节饭店竞争战略选择第二节饭店竞争战略选择成本领先战略，就是使企业的总成本低于竞争对手的成本，甚至在同行中处于最低，从而取得竞争优势的战略。1成本领先战略概念成本领先战略的适用条件企业所在的市场为完全竞争的市场1在顾客心目中，价格差别比产品差别更重要2目前企业之间的产品几乎是同质的，且大多数顾客的需求相似3企业规模的扩大，服务项目的增加，能提高企业吸引力，降低产品平均成本4企业与现实的竞争对手处于同一档次5企业产品需求弹性较大，降低价格能有效刺激需求6成本领先战略的潜在风险使竞争者效仿，降低成本领先带来的优势，压低整个饭店业的盈利水平。1顾客的价格敏感性下降，转而寻求更新颖、更高质量的服务2为此进行的投资，会使饭店企业难以适应外部环境和顾客需求的变化3成本领先战略的实施途径从事产品生产或者服务的企业，通过在上游市场获得质优价廉的资源；在生产或服务过程中通过有效地成本控制等手段，尽可能地降低资源转化成本；在下游市场的产品或者服务的销售过程中尽可能地减少销售成本、扩大销售规模，使自己的产品或服务的总成本达到最低，从而保证在适度的利润目标下，使自己的产品或服务在下游市场上价格最低；采用“价格战”方式，领先于竞争对手，占据较多的市场份额。★★★★第二节饭店竞争战略选择2特色经营战略（差异化）概念特色经营是指饭店企业提供的产品或服务差异化，在产业范围中形成顾客认可的独特品质。特色经营战略的适用条件企业对消费者行为有深层次把握1在保持顾客消费成本不变的前提下，增加顾客感知到的差异化利益24企业必须进行持续的顾客价值创新4差异化要有一定的知识技术含量3特色经营战略的潜在风险可能存在对顾客需求和顾客价值认知失误的风险1竞争者的模仿可能缩小顾客差异化感知2投资增加引起价格上升，可能使各科转向低成本的竞争对手3顾客的需求发生变化或竞争对手开发出更具差异化的产品，会使原有顾客投向竞争者的怀抱4特色经营战略的实施途径有形产品差异化无形服务差异化营销策略差异化★★★第二节饭店竞争战略选择3集中经营战略概念集中经营战略，是指饭店企业将自己的经营目标集中在特定的细分市场，并且在这一细分市场上建立起自己的产品差别与价格优势。集中经营战略的适用条件旅游市场中确有特殊需求的顾客存在1没有其他竞争对手试图在上述目标细分市场中采取集中经营战略2企业经营实力较弱，但在某些特定市场中具有一定的优势3使部分细分市场有一定的吸引力4集中经营战略的潜在风险企业的市场范围缩小，企业要通过提高在目标市场的份额来增加收入与利润1市场集中，企业的经营好坏与目标市场紧密联系，增加了经营活动的风险2竞争者可能在更小的目标市场内分解出更小的市场群，并以此为目标来实施集中经营战略3顾客的需求经常发生变化，集中经营战略缺少随机应变的能力4企业实施集中经营战略必须注意问题设施设备的针对性利益诉求的专一性服务标准的专门化第三节饭店市场定位与营销组合1饭店目标市场选择饭店市场细分基本方法饭店目标市场的特点饭店目标市场策略饭店选择目标市场的主要因素饭店市场细分的基本方法单一变数细分法1综合变数细分法2系列变数细分法3饭店目标市场的特点可行性3规模性4可达性2可衡量性1持久性5饭店目标市场策略集中性营销策略3差异性营销策略2无差异营销策略1饭店选择目标市场的主要因素产品特点3产品生命周期4饭店资源2市场特点1竞争者的目标市场策略5第三节饭店市场定位与营销组合2饭店市场形象定位饭店市场形象定位原则饭店市场形象定位方法饭店市场形象定位策略饭店市场形象定位原则灵活性原则3独特性原则2一致性原则1饭店市场形象定位方法优势定位法3分类定位法2层次定位法1空缺定位法4饭店市场形象定位策略发展型策略3素描型策略2挖掘型策略1第三节饭店市场定位与营销组合3饭店营销组合策略饭店产品组合策略分类营销渠道选择饭店定价策略促销组合策略饭店产品组合策略分类延伸策略3扩展策略2缩减策略1饭店营销渠道选择营销渠道宽度选择3营销渠道成员选择2营销渠道类型选择1营销渠道长度选择4饭店定价策略竞争取向定价策略3需求取向定价策略2成本取向定价策略1心理取向定价策略4饭店促销组合决策概念饭店促销组合决策是指饭店综合各种影响因素，对营业推广、人员促销、公共关系、广告宣传四个营销沟通过程要素选择、搭配及运用的决策。为有效实现营销目标，饭店必须在综合考虑各影响因素的基础上，根据各种促销手段的特点，以促销效率最高而费用最低的原则，对它们加以综合利用。酒店营销组合的变革4C与4P的比较4P的营销4C的营销4P代表了销售者的观点4C代表了从顾客出发的观点益的。产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(promotion)顾客需要(Customerneedsandwants)对顾客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)传播(Communication)第四节饭店营销活动策划1饭店营销活动策划原则实事求是原则全面系统原则适度超前原则竞争创新原则可操作性原则第四节饭店营销活动策划2饭店营销活动策划程序饭店营销活动策划的基础工作饭店营销活动策划目标的确定饭店营销活动策划方案的选择★★★饭店营销活动策划的基础工作确定策划计划3评估现有资料2成立策划小组1饭店营销活动策划目标的确定按性质划分按时效划分◆◆市场目标财务目标短期营销目标长期营销目标饭店营销活动策划方案的选择方案的评价标准方案的选择方法◆◆投资风险较小预期成本适中排除法归类法满意代替最优有效性合法性排队法模型法尽力开创销售渠道，要强调与客户沟通，淡化强制促销。常用促销方法（1）广告广告媒体选择：报纸、杂志、广播、电视、互联网、直接邮寄、户外广告、黄页、新闻信、广告册、电话（2）展示（3）人员推销（4）营业推广营业推广形式有礼品、代奖券、有奖销售、附送样品、交易、现场示范、竞赛、交易折扣、津贴、展销会等。营业推广的目标有三类：一是针对消费者的，如免费入住（七天酒店的做法）、折价赠券等；二是针对中间商的，如购货折扣、合作广告、推销奖金、经销竞赛等；三是针对酒店推销人员的，如奖金、推销竞赛等。（5）公共关系与消费者、供应商、竞争对手、政府机构和社会组织的关系，达到互惠互利。第四节饭店促销策略与技巧1饭店营业推广策略饭店消费