2第二章顾客满意、顾客价值与全面质量营销

Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM第二章顾客满意、顾客价值与全面质量营销Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM第二章顾客满意、顾客价值与全面质量营销•本章教学目的•导入案例•第一节顾客满意•第二节顾客价值与满意•第三节全面质量营销Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM本章教学目的•通过本章的学习使学生认识到顾客满意的重要性；掌握顾客满意、顾客价值、顾客忠诚的概念及三者之间的关系；掌握顾客价值的层次性；掌握价值链和价值让渡系统的构成及其发展趋势；理解全面质量营销的内涵及实施全面质量营销中应充分把握的几点认识。Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM本章教学重点、难点•教学重点–顾客满意的重要性–顾客满意、顾客价值和顾客忠诚的定义及三者间的关系–顾客价值的层次性–价值链及价值让渡系统–全面质量营销及其实施•教学难点–顾客满意、顾客价值和顾客忠诚的定义及三者间的关系–顾客价值的层次性–价值链及价值让渡系统Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM【导入案例】里茨·卡尔顿旅馆的顾客满意战略•连锁店数据库•分店间的顾客数据共享•员工随身记录卡•顾客入住夜数积分卡……里茨·卡尔顿旅馆成功的原因：•“以顾客为中心”的经营思想•执行有力的顾客满意战略Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM第一节顾客满意•顾客满意的定义•顾客满意的重要性•顾客满意的测量Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM一、顾客满意的涵义•（一）顾客满意的比较观点1、奥立佛（Oliver）的期望比较说2、顾客满意的多种比较标准•（二）顾客满意的情感观点•（三）菲利普·科特勒的顾客满意Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM（一）顾客满意的比较观点•该观点认为，顾客满意是顾客通过对产品或服务的实际感知绩效与某种比较标准之间进行比较之后而产生的不一致的结果。Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM1、奥立佛（Oliver）的期望比较说期望感知实绩感知不一致满意图2-1期望不一致模型Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM2、顾客满意的多种比较标准心理认知比较标准期望需要期望/实绩差异卓越（理想实绩）质量符合需要程度公平性后悔其他可能发生的结果公平/不公平未评估的认知无产品/服务实绩满意/不满意Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM（二）顾客满意的情感观点•杰亚特（Jayanti）和杰克逊（Jackson）：“期望-实绩”模型不能全面解释顾客满意的形成过程。•李佳德（Liljander）和斯詹德克（strandvik）：顾客在消费过程中的情感直接影响顾客的满意程度。•奥立佛（Oliver）：顾客对实绩的评估结果会影响顾客的情感，顾客的情感会直接影响顾客的满意程度。•伍德拉夫（woodruff）：正面的情感（如高兴、愉悦等）和负面的情感（如沮丧、失望等）。Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM（三）本书采用的顾客满意定义•菲利普·科特勒的顾客满意定义，即满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。尽管这一定义并不能涵盖顾客满意的全部内涵，但是它很好地结合了认知和情感这两种观点。Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM二、顾客满意的重要性•（一）顾客不满对企业的危害营销成本上涨企业利润损失阻碍吸引新顾客•（二）顾客满意对提高企业绩效的影响顾客满意是企业未来绩效的指示器“非常满意”的顾客决定企业的平均利润水平顾客满意是顾客忠诚的前提顾客满意是一个持续改进的过程Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM1、顾客满意：企业未来绩效指示器T1T2时间图2-3顾客满意作为企业绩效的指示器满意企业绩效Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM2、顾客满意：“非常满意”顾客决定企业平均利润水平平均顾客利润顾客盈利性非常不满意有些不满意有些满意满意非常满意顾客满意-1000100200300400500600700800不满意图2-4顾客满意水平与顾客盈利性Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM3、顾客满意：顾客忠诚的前提•顾客忠诚：指顾客长期购买自己偏爱的产品或服务的强烈意愿以及顾客实际的重复购买行为。•忠诚顾客的表现：–偏爱企业及其产品和服务，持续地、排他性地重复购买本企业的产品和服务；–不易受竞争对手的影响，很少关心或根本不关注其他企业或品牌的信息；–对产品的价格不敏感，愿意为企业高质量的产品和服务支付高价格；–信任企业及其产品，对企业产品偶尔出现的质量事故持宽容的态度；–对企业有归属感，主动向企业提出产品或服务改进的建议；–为企业及其产品做出积极的宣传（积极的口碑）。Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顾客满意与顾客忠诚的关系完全满意低高完全不满意满意度囚禁者传道者破坏者图利者图2-5顾客满意与顾客忠诚的关系忠诚度Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM行业竞争状况对顾客满意与顾客忠诚的关系的影响高低完全不满意图2-6行业竞争状况对满意与忠诚关系的影响电话航空公司个人电脑汽车完全满意顾客满意度顾客忠诚度Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM4、顾客满意：持续改进的过程•施乐公司前首席执行官柯恩斯曾说：“每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更好。”•顾客满意是一个连续的、持续改进的过程。Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM三、顾客满意的测量•(一)顾客满意测量的目的了解目前企业的产品或服务的表现如何；顾客如何评价企业目前的表现及其已形成的态度；预测顾客未来可能采取的行动；有针对性地对企业产品或服务进行调整，提高顾客满意并改进企业绩效。•(二)顾客满意测量的方法定性调查方法观察法深度访谈焦点小组定量调查方法主要是问卷调查法Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM第二节顾客价值与满意•一、顾客价值的定义•二、顾客价值与顾客满意的关系•三、顾客让渡价值的构成与分析Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM一、顾客价值的定义•（一）顾客价值的三种研究视角•（二）顾客视角的顾客价值定义Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM（一）顾客价值研究的三种视角图2-7顾客价值研究的三种视角顾客视角通过产品和服务为顾客创造价值企业视角通过顾客资产为企业创造价值顾客-企业视角通过关系网络为顾企双方创造价值Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM（二）顾客视角的顾客价值定义•得失说•总体评价说•质量说•满足感知说•多层次多因素偏好评价说Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM二、顾客价值与顾客满意的关系•1、顾客满意与顾客价值是两个既相互联系但是又不同的概念。•2、顾客价值反映的是顾客与企业及其产品或服务之间的关系的本质，即顾客消费企业的产品和服务就是为了获得由此带来的价值以满足自身的需求。•3、而满意则是顾客对价值是否满足需求以及满足的程度的一种认知以及由此引起的情感上的变化。Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM顾客价值与顾客满意的区别（伍德拉夫）顾客价值顾客满意1.顾客希望从产品或服务中得到的。1.顾客对其所得的反应或感受，即产品的实际绩效与标准的比较。2.表现出未来导向：与产品的使用或服务消费的时间无关。2.倾向于过去导向：是在产品或服务消费过程中或使用后形成的判断。3.不依赖于任何特定产品或服务的供应商而存在。3.是对特定产品或服务或供应商的评价。4.为企业指明方向：应该通过做哪些事来创造价值。4.向企业提供一份报告：企业在价值创造过程中已经做得怎样。表2-1顾客价值与顾客满意的区别Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM三、顾客让渡价值的构成与分析•（一）顾客让渡价值的构成•（二）顾客让渡价值的分析Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM（一）顾客让渡价值的构成•顾客让渡价值（customerdeliveredvalue）是顾客得到的总价值与顾客付出的总成本之差。Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值图2-9顾客让渡价值Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM（二）顾客让渡价值的分析•根据顾客让渡价值的构成，企业可以从两个方面来改进其价值提供：–提高顾客总价值–降低顾客总成本Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM四、价值链与价值让渡系统•（一）价值链分析1985年，迈克尔·波特在其著作《竞争优势》一书中首次提出价值链（valuechain）的概念，并将价值链定义为：“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”价值链作为一种分析工具，可以帮助企业确定各种创造顾客价值的途径。Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM波特的9种企业价值链活动运入物流运出物流营销与销售生产操作服务采购技术开发人力资源管理公司的基础设施（法律、财务等）基础活动利润图2-10企业内部价值链支持性活动Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM（二）价值让渡系统•企业内部价值链向外延伸，与外部价值链相联结，就会形成一个由企业价值链、供应商价值链、分销商价值链和顾客价值链共同组成的价值让渡系统。供应商价值链企业价值链分销商价值链顾客价值链图2-11价值让渡系统Chapter2customersatisfaction,customervalueandTQM第三节全面质量营销•通用电气公司前主席约翰·韦尔奇说：“质量是维护顾客忠诚最好的保证，是对付外国竞争最有力的武器，是保持增长和赢利的惟一途径”。大量的研究显示，在产品和服务质量与顾客满意以及公司赢利之间存在着高度正相关关系。因此，在企业经营管理中，无论怎样强调质量的重要性都不为过。Chapter2custom