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市场竞争情报与营销策略设计流程模板与实战技巧杨爱文2007年05月27日培训提纲第一篇：情报与营销单元1：营销变革与挑战单元2:基于客户价值的营销理念单元3：企业竞争情报人字模式单元4：竞争情报实战案例分析第二篇：情报与营销业务规划单元1：年度营销规划与竞争情报单元2：企业年度营销规划模板单元3：实战案例分析第三篇：营销监测与业务评估单元1:营销业务评估方法与指标设计单元2:企业竞争战略评估方法与流程单元3:实战案例分析第四篇：营销情报与知识管理单元1:营销知识管理方法与实战案例分析第一篇：情报与营销单元1：营销变革与挑战客户导向时代的营销挑战挑战与困惑挑战一：全面客户导向与客户体验关注品牌与产品关注零售与渠道注重销售关注客户体验谁是客户？客户的购买信息？客户的需求？客户的偏爱？客户的业务？客户增值？客户的感受？产品主导时代客户导向时代挑战与困惑挑战二：创新商业模式与流程重组以大客户专员举例线索盲目拜访自己处理机会协调销售预测？？业务积累线索判断机会组织TEAM了解客户销售支持业绩管理知识库过去现在统一集成的客户界面集成实时的客户信息个性化的互动与交流客户全面需求满足和增值厂商与客户整体和牢固关系专业协同与销售支持客户导向时代的营销挑战挑战与困惑挑战三：从产品营销到知识营销销售产品销售软件销售服务系统集成IT服务推广渠道产品维修推广渠道产品技术客户渠道产品人才客户技术人才资金客户知识人才管理显性知识竞争隐性知识竞争客户导向时代的营销挑战过去：刀辟式市场价值模式产品/市场混合链以核心产品为主导的单一业务链直接从竞争对手中抢夺市场份额和客户客户市场显性现在：挖掘模式--寻找最有价值的客户市场和客户群客户市场富矿地带产品推动力PDM市场拉动力CRM物流与供应SCM隐形的客户市场反思一：显性市场的刀辟模式---隐性市场的挖掘模式的困惑？营销历史反思反思二：产品种类的多元化---业务模式的多元化的困惑？反思三：高市场份额向高赢利能力转变第一篇：情报与营销单元2：基于客户价值的营销理念感知顾客保留阶段顾客获得阶段熟悉考虑购买选购实际购买实际购买首次拥有持续拥有再次考虑购买再次购买顾客流失获得吸引获得管理保持客户视角企业视角理念1:客户生命周期客户定义期客户感知期客户认知期客户购买期客户消费期客户增值期客户市场细分选定目标客户群品牌和市场推广影响和凝聚客户产品推广渠道和客户情感关怀客户服务等维护持续客户，促进客户再次消费帮助客户开发新应用实现客户商业增值XX企业定义的客户生命周期营销要素--客户生命周期价值模型客户感知期客户认知期客户购买期客户消费期客户增值期服务营销传播营销渠道营销客户价值市场要素客户生命周期客户定义期战略规划建立客户群细分标准锁定目标客户市场；制定市场策略；建立品牌和产品形象/影响客户购买力，促进客户认同A实现主流产品价值；B：建立关怀关系；C：配套产品整合销售（增价值）售前咨询，影响客户，产生产品销售新机会A：售中：促进产品价值实现；B：服务产品新增价值（服务包产品/服务保险）A：实现产品价值；B：集成业务增殖；C：知识产品增殖（客户化定制开发；顾问式营销（咨询/培训、IT方案设计等）D：客户新应用再消费细分客户群锁定目标客户群•中央系统平台市场研究中心品牌营销中心客户关系中心应用方案中心•持久性地方平台•应用型行业平台•综合性业务团队n:1区域部署品类管理：战略营销：观念营销：关系营销：增值营销地域营销整合营销区域性防御战略指导下的市场一体化组织架构地区防御战略防御机动力量综合力量理念2:战略市场与一体化营销(总部-区域横向一体化)理念2:战略市场与一体化营销（业务纵向无缝链接）客户研究产品服务业务模式盈利分析竞争力（保证能力）增值开发•基于产品的服务•产品延展的服务•独立的服务产品•客户对产品价值需求•客户对服务价值需求•市场容量•市场的富矿区•客户分类标准•关键需求•客户商业价值评估•客户价值模式•行销模式•运做模式•产品模式•技术创新模式•客户服务模式•价值流程（财务）•盈利点分析•成本点分析•利润控制流程•平衡记分卡•客户持续开发能力•客户持续增值能力战略市场客户选择机会管理市场管理销售管理用户支持客户需求客户开发客户维护谁是最有价值的客户？如何吸引客户？我们如何提高客户期望的产品和服务？我们如何保持和维护客户的忠诚？理念2:战略市场与一体化营销CRM客户信息库客户面对面Web电子邮件呼叫中心渠道伙伴员工市场人员服务人员产品人员理念3:统一客户界面与信息集成管理销售工作台服务工作台市场营销工作台•ACD•VRU客户/潜在客户/雇员接触点信函•书信•电子邮件•传真直接交谈自助服务电话•手持设备•笔记•网站•自动售货设备集成的客户接触点数据储存/挖掘数据仓库&日常运作数据储存和挖掘销售线索潜在机会客户交互记录业务应用程序前台系统后台系统前台系统后台系统订单管理分销和物流制造采购财务人事帐务•数据库营销•数据挖掘•市场推广管理•目录管理•交互式营销•管理分析•商机管理•建议书生成•市场百科全书•配置&价格•电话销售•管理分析•案卷管理•服务台•工作调度/分派•管理分析•转结•任务编排•备件库存面对面Web电话中心市场销售服务数据中心、商业智能理念3:统一客户界面与信息集成管理客户是谁？提供什么产品或服务？以什么方式提供？以什么成本提供？如何维系客户？现在公司上上下下、前前后后，大家都知道我们有多少个事业部，有多少个产品，我相信没有人不知道，这就是产品导向。但是我说一个客户，你能说出这是我们哪一个级别的客户、是哪一类的客户吗？所以才会有我们的一个很重要的指名大客户的问题到了后端三天不解决的情况发生。因此我们要给每个客户（企业IT）都编上级别，无论是公司哪个部门都要知道，针对这类客户的服务项目和服务标准是什么。公司只有按不同服务标准和服务内容划分不同级别的客户，而不能说是哪个事业部、是哪个产品的客户。一切问题从这里改变！企业经常存在如下问题企业营销实质是经营客户！理念4:客户细分与价值营销良好客户细分的途径通常由客户生命周期的深刻把握开始保留客户管理客户获得客户吸引客户•TP1•TP2•TP1•TP2•TP1•TP2•TP1•TP2•TP1•TP2•TP1•TP2•TP1•TP2•TP1•TP2•TP1•TP2•TP1•TP2•TP1•TP2•TP1•TP2细分市场1细分市场2细分市场3实施的复杂性复杂和有效的程度人口性质的以利润为基础行为性质的Attitudina（观念）地理性质地TP=客户接触点理念4:客户细分与价值营销客户需求FEV客户（体验）情感(E)产品功效(Function)价值(Value)产品功效（过程体验）情感价值客户需求FEV产品功效（过程体验）情感价值产品功效：•产品的使用功能•产品的使用效果（过程体验）情感：•客户接触点的感觉•购买与消费过程中的质量•商务与供应价值：客户是否增值？客户价值取向客户研究产品服务业务模式盈利分析竞争力（保证能力）增值开发大型企业/机构中小型企业/机构家庭/个人消费者产品功效（过程体验）情感价值客户需求客户大类•客户接触点•供应效率•商务条件•客户生命周期全程关怀•业务增值•管理增值•赢利提升•产品价格•易用性•使用功能•客户接触点•系统方便性•效率•产品价格•产品功能•产品造型•售前咨询•产品维修服务•基于产品的使用价值关系持续性维度关系收益性维度关系数量维度潜在现在潜在现在潜在•每个顾客带来的收入•每个顾客带来的利润•每个顾客的认知成本•每个顾客的服务成本•销售关系的持续长度•顾客流失•关系的潜在数量•顾客细分•综合的顾客服务•准确的资源调配•与特定的市场或客户群的关系；•持续的客户关系；•使每一个行动都达到最大效益现在理念4:客户细分与价值营销案例分析:XX集团客户细份模式简单的中小客户复杂的行业型大客户通用型大客户简单的行业型大客户•行业特征的专业应用•复杂的硬件需求,需•要较多的高端设备•通常需要系统集成服•务和行业性的解决方•案•购买决策较集中•对价格不太敏感•需要高水平的售后服•务，以确保至关重要•的应用程序能够正常•运行强大的内部IT水•平客户规模大•行业特征的专业应用•较复杂的硬件需求,•需要的高端设备相对•较小•通常需要系统集成服•务和行业性的解决方•案•购买决策模式较分散•价格敏感•需要技术支持•内部IT水平薄弱•客户规模大•通用性的应用•硬件需求不太复杂•通常需要系统集成•对价格不是很敏感，•着眼于系统总成本•高度集中的购买决•策模式•需要技术支持•内部IT水平不太强•中等规模的公司•通用性的简单应用•硬件需求简单，通•常都是PC•需要产品咨询•对价格很敏感•需要安装和技术支•持•内部IT水平非常薄弱•，通常没有IT人员•小公司成长型中小客户•通用性的应用•较复杂的硬件需求•通常不需要定制解•决方案•对价格很敏感,以•大量购买力求最佳•价格•高度集中的购买决•策模式•需要技术支持•强大的内部IT水平•客户规模大•中国银行•中国移动•财政部/省市财政厅•外经贸部/省市经贸委•三星集团•华为•全国性律师事务所•全国性会计师事务所•餐馆战略联盟型客户交易型客户持续关系型客户零散型客户手机厂商—联通手机厂商--中国移动1.与厂商在产业价值链上互为客户2.双方在价值链上多个环节实施长期战略性合作3.长期利益紧密型合作1.厂商与客户形成了良好客户关系2.客户具备持续购买消费能力3.客户忠诚度比较高1.厂商与客户有一定关系2.客户不稳定从厂商购买3.客户消费不持续,间断性购买或消费1.厂商与客户有没有直接或固定关系2.客户偶尔购买或消费3.客户很分散,没有聚集性华为集团中国电信制造型企业成长中企业小企业会计事务所客户细分方法-商业客户分类项目科技先锋PC完美时尚PC学习普及PC目标客户•理性，功能/性能/实用，成熟度高/收入高，男性，年轻•品牌忠诚度一般，一般分布在1-3级市场核心诉求物美：耐用、易用、易学、服务、稳定、实在价廉沟通策略生活化、时尚化、感性化白领阶层作为突破简单、直接、平实地进行传播，讲究信息传递的高效沟通媒介•大众生活、时尚类媒体，财经类，影视生活、娱乐类，时尚生活场所，门户网站专栏、店面制作物、售点推广、直邮、广播、影视、公益宣传类节目、社区宣传、学校及当地教育系统品牌特性品牌主张•发烧的、协调的潮流的、时尚的优质服务、专业品质朴实的、体贴的、实用的•性能：数码、游戏、上网、扩展连接、高速•感受：交互品质、酷眩、细致•通过评测、评比、体验，影响1-3级市场;•将二次购机人群作为突破专业媒体、评测媒体、玩家媒体、垂直网站、大赛活动、玩家竞赛（CCTV）、与游戏厂商的推广合作、电脑城的户外广告时尚、最好的、收入高，男性，PC成熟度较高，追求最新的功能，品牌忠诚度高一般分布在1-4级市场价格促销导向，PC成熟度低，易受推广宣传影响，中低收入水平，看重服务，忠诚度一般，1-6级市场都有分布功能（应用）：多媒体娱乐数码娱乐、家电功能、简单操作品质：时尚、品位、质感区域客户细分方法-消费客户分类根据客户价值类别建立商机管理模式市场/客户推广方案/销售关怀/维护客户库1客户库2客户库3客户库4售前漏斗销售漏斗售后漏斗全国指名客户区域重点客户新增客户销售线索的产生销售线索转化为有效的商机持续评价客户价值商机转化为订单销售线索数量线索转化率（L值）商机数量（商机覆盖指标V值）商机转化率（T值）订单数量（BPI指标）描述指标体系转化率指标数量指标客户管理完整的客户关系管理的体系框架销售团队订单管理商机管理潜在客户评价和考核体系的框架客户价值营销流程发现新客户挖掘老客户理解客户需求和期望评测客户商业价值制定满足客户期望的营销策略维护客户关系监测项目机会销售实现实时响应知识库销售支持G’G”客户企业多元核心产品G整合上游配套集成销售客户化定制方案产品整合企业业务合作伙伴资源形成销售产品整和企业自身企业管理经验输出管理营销客户化定制开发能力开发市场“产品”能力知识营销能力顾问式销售能力理念5