第十一章-促销策略

Shichangyingxiaoxue市场营销学西南大学继续教育基地自考多媒体课件第十一章第一节促销组合策略•评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。一、促销与促销组合•促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。•促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。※促销的作用•1.传递信息，强化认知•2.突出特点，诱导需求•3.指导消费，扩大销售•4.滋生偏爱，稳定销售促销的本质——沟通一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）何效果营销信息沟通模式发送者编码解码反馈噪声反应接受者媒体信息•促销组合：指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。•它包括：广告、销售促进、人员推广、宣传、公共关系人员推销人员促销广告销售促进宣传非人员促销促销组合制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求对中间商的销售促进对消费者的销售促进•促销策略包含推动策略与拉引策略二、影响促销组合策略的因素1.产品类型4.产品生命周期阶段2.“拉”式(pull)和“推”式(push)策略3.促销目标5.经济前景广告销售促进人员推销公关人员推销销售促进广告公关对消费品的相对重要性对产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性生产者促销活动消费者中间商“拉”式策略需求需求生产者促销活动消费者中间商“推”式策略需求需求“拉”式策略和“推”式策略销售促进广告和公关人员推销导入期成长期成熟期衰退期促销方式的成本效应各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应第二节广告策略一、广告概述广告的含义指广告主以促进销售为目的，采用一定媒介，以支付费用方式向目标市场传播信息的一种信息传播活动广告的特点缺点◈单向传播◈针对性差◈效果难以评价优点传播面广传递速度快表现力强构成广告的要素：⊙广告主⊙媒体⊙信息⊙费用广告目标根据广告目标特点的不同，广告目标可以分为以下三类.类型内容产品生命周期告知性向市场告知有关新产品的信息情况，目的是要为产品创造最初的需求介绍期劝说性是为特定的厂家确定选择性的需求，以便在竞争中获得更多的成效成长期提示性是保持顾客对产品的记忆成熟期优秀广告赏析牛奶广告之奶牛篇百事可乐广告公益广告猜猜是什么广告可口可乐广告猫食罐头—取自鱼身最精华的部分猜猜：这是什么广告？手表广告香烟公益广告香烟杀人比海洛因和可卡因加起来还多知道什么是加速度吗！呵呵！汽车广告！这个广告诉求是什么？可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格KITECAT猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕二、确定广告预算的方法企业广告方案‥5M决策广告目标是什么（任务——Mission）要花多少钱(资金——Money)要传送什么信息(信息——Message)使用什么媒体(媒体——Media)如何评价结果(衡量——Measurement)（三）竞争对等法确定广告预算（四）目标任务法（二）销售百分比法（一）量力而行法根据企业所能提供的资金数额确定广告预算根据销售额或单位产品售价的百分比确定广告开支根据竞争对手的广告开支确定广告预算根据实现广告目标所需费用确定广告预算第一届孔府宴酒：以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。第二、三届秦池：以6666万元抢摘“王冠”。第四届爱多ＶＣＤ：以2.1亿元戴上“标王”桂冠。第五、六届步步高ＶＣＤ：在2000年以1.26亿元蝉联冠军。第七、八届娃哈哈：2001年和2002年，娃哈哈分别以2211万元和2015万元获得“标王”。第九届熊猫手机：以1.0889亿元成为2003年度广告的“标王”，第十届蒙牛：在2004年度以3.1亿元夺魁。第十一届宝洁：2004年以3.85亿元的中标额成为央视广告招标以来的首个“洋标王”。历届央视标王一览2006年宝洁公司以3.94亿元蝉联央视标王。2007年宝洁公司以4.2亿元的中标额第三度蝉联央视“标王”。“三、广告媒体选择1、媒体的特性报纸广告媒体的概况优点1、传播范围广；2、传播速度快；3、选择性强；4、信息详尽；5、简便灵活；6、可信度高；7、便于受众存查缺点1、时效性短；2、注目率低；3、印刷效果欠佳；、感染力差杂志广告媒体概况优点1、针对性强；2、有效期长；3、广告对象理解度高；4、广告内容含量大；5、印刷精美局限性1、灵活性小；2、成本费用高；3、受众局限广播广告媒体概况优点1、传播速度快；2、覆盖面广；3、灵活性强4、成本低；5、移动性强局限性1、广告信息易逝；2、形象性差电视广告媒体概况优点1、形象生动，说服力强；2、辐射面广，渗透力强；3、传播迅速，时空性强；4、直观真实，理解度高；5、表现手法多样，艺术性强缺点1、信息实效短；2、信息量相对较小；3、广告费用高；4、选择性低户外广告媒体的概况优点1、灵活性好；2、复现率高；3、费用低；4、媒体竞争少；5、位置选择灵活局限性1、观众选择性差；2、创造性差；2、媒体的选择影响媒体选择的主要因素：①目标顾客对媒体的习惯；②产品的特性；③不同种类的信息要求不同的媒体；④成本。四、网络广告网络广告的优势：P268网络广告的局限：P269•精确定位受众•互动性强•表现技术先进•受众水平高•使用范围狭窄•价格偏高五、广告效果的测定促销效果评价广告效果的评价包括三方面，一方面是沟通效果评价，另一方面是销售效果评价及促销效果评价1、广告沟通效果沟通效果测评预先测评事后测评组合测试实验室测试直接评分回忆测试识别测试2、广告促销效果促销效果测评历史分析法实验分析法利用统计分析方法对历史上企业销售与广告支出进行分析，以测量广告支出对销售的影响通过对不同地区不同支出水平的广告的分析来测定广告支出对销售的影响3、广告销售效果广告销售效果是以商品销售量增减幅度作为衡量标准，测量的方法主要有：广告费用占销率法、广告费用增销率法、单位费用促销法、弹性系数测定法广告费用占销率法：广告费用对销量的影响—越大越好广告费用增销率法：广告费用增减对销量增减的影响—越小越好单位费用促销法：单位广告费用促进销售的数量。—越大越好单位费用增销法：单位广告费用促进销售增长程度。—越大越好弹性系数法：广告费用变动率与销量变动率的比值。---越大越越好第三节人员推销策略一、人员推销的形式与特点•人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。•推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。1、人员推销的形式人员配置上：建立自已的销售队伍推销内部销售人员外勤推销人员使用合同销售人员推销方式上：上门推销柜台推销会议推销、电话推销、信件推销2、人员推销的任务开拓市场传递信息推销产品提供服务报告结果及情报收集概括讲人员推销的任务主要包括三个方面：实现销量增长；建立友善关系；收集市场信息具体讲即：开拓、沟通、销售、服务、调研3、人员推销的特点（P272）人员推销与非人员推销相比，优缺点如下：优点信息传递双向性；推销目的双重性；推销过程灵活性；友谊、协作长期性。缺点支出较大，成本较高；对推销人员的要求较高。4、人员推销策略的内容（从推荐活动管理的角度讲）人员推销策略指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的经济过程。•确立地位及销售活动组合•确定规模•分配资源和时间•激励和控制人员推销策略二、推销队伍的规模与任务1、确定规模销售百分比法、分解法、工作量法2、安排任务（及产品结构、顾客结构）主是涉及工作对象的时间的分配和推销产品的时间分配3、划定区域（区域结构划定区域需考虑的因素：1）易于管理2）潜量易于估计3）易于控制路途时间4）平均分配区域三、销售人员的管理1234推销人员的素质人员推销的管理推销人员的甄选与培训推销人员的考核与评价推销人员的激励和报酬1、推销人员的素质•态度热忱，勇于进取。•求知欲强，知识广博。–比如：企业知识、产品知识、市场知识、心理学知识、财务知识以及各种社会热点信息等。•文明礼貌，善于表达。•富于应变，技巧娴熟。•自我克制，自控能力强。•君子爱财，取之有道事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。2、人员的甄选与培训由于推销人员素质高低直接关系到企业促销活动的成功与失败，所以，推销人员的甄选与培训十分重要。3、推销人员的激励和报酬销售定额：报酬与定额挂钩佣金制度：按销额或利润提成报酬计划的目标和意义：吸引推销人员减少推销人员的流动性激励推销人员控制推销人员从事非推销工作报酬给付的方法：固定工资制固定佣金制固定工资加佣金物资激励：佣金制度销售竞赛（金钱、奖品）精神激励：奖牌荣誉称号颁奖（发新闻）VIP俱乐部与老板共进晚餐4、推销人员的评价1）、考评资料的收集获得考评资料的主要途径：•销售工作报告。•企业销售记录。•顾客及社会公众的评价。•企业内部员工的意见。2）、建立考评指标•基于成果的考核指标：–销售量–毛利–访问率–访问成功率–平均订单数目–销售费用及费用率–新客户数目•基于行为的考核指标：–销售技巧–销售计划管理–收集信息–客户服务–团队精神–规章制度执行情况–外表举止–自我管理3）、实施正式评估两种评估方式：各销售员的绩效比较和排队（横向）各销售员当前绩效与过去绩效比较（纵向）第四节销售促进与宣传策略一、销售促进策略•销售促进：是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。•销售促进的特点：–促销效果显著–是特定时期的短期性促销工具–是一种辅助性促销方式–可能会贬低产品的价值•向消费者推广的方式：–赠送样品–赠送代价券–包装兑现–提供赠品–商品展销–有奖销售–降价销售•向中间商推广的方式：–折扣–资助–经销奖励1、销售促进的分类对消费者市场的促销工具对产业市场的促销工具对中间商市场的促销工具对促销员的促销工具•向促销员的促销的工具：–红利–竞赛–销售集会赠送样品有奖销售优惠券俱乐部制和金卡制肯德基促销新礼物：卡通球星玩具•展销会和订货会2、销售促进的主要内容影响销售促进发展的主要因素：p279）企业销售促进策略包括确定目标选择工具确定方案预试方案实施控制评价结果二、宣传策略1、宣传怕主要促销作用宣传作为一种促销工具，是指以非付费的、新闻特写的形式，借用媒体发布所欲推广之信息。作用：1）介绍新产品、新品牌，以打开销路2）恢复人们对需求下降产品的兴趣3）可提高企业知名度4）改善企业形象2、宣传的载体•新闻稿•特写文章•标题照片•记者招待会或新闻发布会•信涵及音像制品•公益活动